Коммуникационная политика вуза и ее реализация в системе маркетинга образовательных услуг

Актуальность темы

исследования. В современный период переходной экономики России рынок как совокупность новых хозяйственных связей и отношений мало способствовал росту национального богатства и не стал действительным контролирующим и координирующим фактором эффективного функционирования производительных сил. В то же время рынок дает возможность перераспределения финансовых и материальных ресурсов между производственной и непроизводственной сферами.

Процессы развития мировой и национальных экономик характеризуются неравномерностью динамики, иногда в силу различных причин проходят стадии, которые далеки от объективных экономических закономерностей. В различные периоды, в разных странах, в различных областях экономики, дестабилизируется экономика, вплоть до замораживания отдельных сегментов рынки, утрачиваются, казалось бы устойчивые перспективы развития. Зачастую это вызывает торможение процессов научно-технического и технологического развития, снижает социальный статус интеллектуального труда. Все это неизбежно негативно отражается на состоянии процессов подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, то есть напрямую негативно влияет на состояние образовательной сферы.

Во Всемирной декларации о высшем образовании XXI века (ЮНЕСКО, 1998 г.) [1], как и во многих других международных документах подчеркивается, что потенциал любого государства имеет ряд составляющих, но ведущей их них является интеллектуально-творческий потенциал. По оценкам Всемирного банка 76% национального богатства США составляет человеческий капитал [2], т. е. накопленные населением знания и умения, используемые в производственной и повседневной жизни- 19% составляет воспроизводимый (амортизационный) капитал и только 5% приходится на природный фактор. В России 50% национального богатства создает человеческий капитал, 10% - воспроизводимый и 40% обеспечивают природные ресурсы [3].

Ликвидировать существующий разрыв, призвана образовательная политика России, которая представляет собой целенаправленную систему претворения в жизнь общенациональных ценностей и определений государственных приоритетов, направленных на повышение доступности образования всему населению России. Кроме того, в нашей стране начинает реализовываться всемирная доктрина образования в течение всей жизни [1,4,5]. В эпоху всемирного процесса развития наукоемких информационных технологий, в том числе образовательных, такие разработки обеспечивают опережающее развитие системы образования, что является предпосылкой обеспечения глобальной конкурентоспособности страны.

Отмеченные общемировые тенденции развития способствуют ускоренному формированию потребности в образовании во всех слоях российского общества. Это выражается в увеличении доли негосударственных вузов, в росте числа студентов в государственных высших учебных заведениях, которые сами оплачивают свое образование, в росте конкуренции между вузами и кафедрами за студента-платника, или получающего второе высшее образование. Решение всех этих проблем невозможно без дальнейшего развития теории и практики маркетинга образовательных услуг. Все это предопределяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические проблемы маркетинга образовательных услуг нашли свое отражение в отечественной экономической литературе в трудах российских и зарубежных ученых Сульповара Л. Б., Панкрухина А. П., Платоновой Н. А., Перекалиной Н. С., Мануйлова В. Ф., Новицкого А. Г., Морозова В. Ю., Павлова С. Н., а также в работах Ф. Котлера, Г. Ассэля, Д Джоббера, М. Портера и др.

Вместе с тем, проблема маркетинга образовательных услуг изучается относительно недавно, и многие аспекты требуют исследования и осмысления.

Одним из таких аспектов является важнейшая составляющая комплекса маркетинга образовательных услуг — система маркетинговых коммуникаций, что определило выбор темы диссертационного исследования, его целей и задач.

Цель и задача исследования. Цель работы — исследование теоретических и методологических проблем, позволяющих сформировать комплекс научных положений, а на их базе разработать научно-методические и практические рекомендации по определению, формированию и проведению коммуникационной политики в системе маркетинга образовательных услуг.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

• определить основные тенденции формирования конкурентного рынка образовательных услуг в России;

• рассмотреть современные процессы формирования маркетинга образовательных услуг;

• определить место маркетинговых коммуникаций в системе комплекса маркетинга образовательных услуг;

• создать методику разработки коммуникационной политики, структуры и практики коммуникационной деятельности, направленной на формирование, осуществление и продвижение образовательных платных услуг к потребителю;

• разработать методику определения потребительской эффективности проведения коммуникационной политики в вузе.

Объектом исследования является маркетинговая, в том числе коммуникационная деятельность высшего учебного заведения, связанная с продвижением платных образовательных услуг на конкурентном рынке.

Предметом исследования послужили социально-экономические и организационные отношения, существующие между продуцентом, потребителем услуг и государством относительно образовательных услуг.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования образует метод системного комплексного анализа формирования коммуникационной политики и стратегии в системе маркетинга образовательных услуг вуза. Широко использованы работы отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области непроизводственной сферы, образовательных услуг, системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. В работе использованы нормативно-правовые акты, Закон РФ «О рекламе» [6], решения правительственных органов по развитию образовательной политики России, материалы средств массовой информации.

Инструментом проведенных практических исследований послужили методы статистического анализа, математического моделирования, эконометрического анализа, социологических исследований и опросов населения.

Научная новизна исследования состоит в том, что в диссертации на основе комплексного исследования деятельности вуза в области оказания платных образовательных услуг в конкурентной среде разработаны научно-практические основы организации коммуникационной маркетинговой политики в вузе.

Наиболее существенными являются результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад диссертанта:

• выявлены сущность, структура и организационно-экономические основы коммуникационной политики вуза в системе маркетинга образовательных услуг;

• разработана и исследована структура комплекса продвижения образовательных услуг, выявлены позитивные и ограничительные факторы использования различных коммуникационных средств и технологий;

• выявлен управленческий характер маркетинга образовательных услуг вуза, конечной целью которого является формирование и поддержание долгосрочных связей между вузом и обучаемыми;

• разработана методика и предложены практические рекомендации по организации и проведению коммуникационной политики в вузе;

• разработана методика определения потребительской эффективности проведения коммуникационной политики в вузе.

Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы государственными и негосударственными вузами, а также органами управления образованием в системе маркетинга для разработки, организации и проведения коммуникационной политики, выбора средств и направлений ее эффективной реализации.

Материалы диссертации могут быть также использованы в учебном процессе при подготовке маркетологов.

Отдельные положения работы, выводы и рекомендации, созданные автором, внедрены в управленческую и маркетинговую деятельность и в образовательный процесс «МАТИ» — РГТУ им. К. Э. Циолковского.

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 7 опубликованных работах общим объемом 3,1 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение

.

1. Рынок труда и ранок образовательных услуг развиваются в России по принципу «сообщающихся сосудов», поскольку все изменения в занятости населения отражаются на потребностях и спросе фирм и предприятий на квалифицированных специалистов.

Сложившаяся ситуация на рынке труда формирует такие его отличительные черты как высокая официальная занятость населения, относительно невысокая, но уже принимающая форму хронической, безработицаскрытая безработица и широкое распространение неформальной занятости всех групп экономически активного населения. На этом фоне Россия сталкивается в период начавшегося промышленного подъема с проблемой дефицита квалифицированных специалистов. В создавшейся ситуации возрастает роль как платных, так и финансируемых за счет госбюджета образовательных услуг в подготовке и переподготовке кадров.

2. Проанализированные в работе ситуации, сложившиеся к настоящему времени на рынке труда и связанном е ним рынке образовательных услуг, позволяют сделать вывод о сформировавшихся субъектах рынка, которые способны удовлетворять потребности, предъявляемые как со стороны спроса на трудовые ресурсы, так и со стороны их предложения. Поскольку субъекты рынка занимаются одним и тем же видом деятельности и заинтересованы в завоевании своей рыночной ниши, можно с полным основанием сделать вывод о возникновении между ними состязательности, или конкуренции, направленной на достижение одних и тех же целей. Конкуренция выступает одной из главных маркетинговых возможностей образовательного учреждения. Для реализации данной возможности необходимо добиться определенного конкурентного преимущества за счет более высокой потребительской ценности предлагаемых образовательных услуг, то есть с большими преимуществами для потребителя, или тех же преимуществ, но по более низкой, чем у конкурентов, цене. Необходим системный подход для выявления вузом своих конкурентных преимуществ перед соперниками. преимущества в конкуренции имеют два источника: преимущество в маркетинге и преимущество в издержках.

Преимущество в маркетинге — это конкурентное преимущество в услугах, которые лучше удовлетворяют потребности потребителей, чем услуги конкурентов. Преимущество в издержках — это конкурентное преимущество благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем затраты конкурентов, что позволяет вузам снизить цены и использовать полученную экономию на коммуникационные и рекламные услуги. Цель конкурентной борьбы и реализации своих преимуществ, получаемых как в первом, так и во втором случаях, сводится к завоеванию своей рыночной ниши, представляющей собой небольшой сегмент рынка, который пока не привлекает серьезного внимания других конкурентов. На достижение конкурентных преимуществ влияет также применение вузами различных видов конкуренции — функциональной, видовой или маркетинговой.

3. Маркетинг как система рыночных отношений и рыночного управления по своей сущности и логике развития представляет собой эволюционно развивающиеся отношения между производителем и потребителем. Такой методологический подход вполне применим к анализу сущности маркетинга образовательных услуг, который изначально имеет социальный характер. Процесс оказания образовательных услуг представляет собой разновидность сложного квалифицированного труда преподавателя. В основе отношения «производитель (продуцент) — потребитель (обучаемый)» находится связь, выражаемая категорией «потребность», которая носит двусторонний характер. С одной стороны — это потребность обучаемого для получения современных знаний, а с другой — потребность преподавателя в выражении себя в учебном процессе. Такой методологический подход позволяет представить маркетинг образовательных услуг как специфическую область экономической науки, направленной на выявление потребностей и спроса в образовательных услугах, организацию их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Маркетинг образовательных услуг представляет собой также рыночную концепцию управления предоставлением услуг на основе сбалансированного спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и обеспечение устойчивого финансово-экономического положения вузов, поддержание и повышение их конкурентоспособности на рынке. Такой подход позволяет рассматривать маркетинг ОУ как управленческий, конечной целью которого является формирование и поддержание долгосрочных связей между вузом и его потенциальными клиентами.

4. Управленческий маркетинг образовательных услуг предполагает использование комплекса маркетинга, состоящего из семи элементов (услуга как продукт труда, цена, место, продвижение, процесс, среда оказания услуги и люди), среди которых важнейшее значение для вуза имеет продвижение услуги к потребителю. Она обуславливает установление с потенциальными потребителями как массовых, так и персональных связей. Реализация целей и задач управленческого маркетинга предполагает широкое использование системы «PR», направленной на формирование эффективных отношений между вузом и обществом и способствует благоприятному отношению к имиджу.

5. Центральное место в системе промоушен занимает разработка, организация и проведение коммуникационной политики, которая тесно связана в вузе с таким важным направлением управленческого маркетинга как инновационная деятельность, направленная на поиск и исследования, разработку и выход на рынок с новыми образовательными услугами. При этом под инновационной политикой следует понимать совокупность управленческих методов, направленных на интеграцию всех видов маркетинговых связей и создание условий для развития инноваций во всех областях образовательных процессов рыночной деятельности вуза.

6. Коммуникации в системе маркетинга образовательных услуг — это сложное и многоаспектное маркетинговое понятие, которое охватывает систему отношений, благодаря развитию которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка образовательных услуг. Маркетинговые коммуникации способствуют реализации сбытовой функции маркетинга и формируют потребности, мотивации и спрос на образовательные услуги. Они осуществляют передачу информации от производителя (продуцента) образовательных услуг до потребителя, как потенциального, так и реального, активизируют процессы производства и повышения эффективности сбыта.

7. Разработка коммуникационной политики в системе маркетинга образовательных услуг начинается с выявления целевой аудитории, на которое высшее учебное заведение намерено оказать воздействие и получить ответную реакцию. Считать непосредственными потребителями образовательных услуг только детей и их родителей — слишком упрощенный подход, поскольку он игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, тук и вне вуза. Таким образом, предполагается структура контактной аудитории, состоящая из четырех элементов: потребитель, покупатель, клиент, выпускник вуза.

8. Наиболее эффективным средством воздействия на потребителя образовательных услуг является реклама, которая информирует потенциальных потребителей и клиентов об имеющихся способах удовлетворения потребностей в образовании и обеспечивает возможность сравнения различных услуг между собой, или оказывает различным вузами, а также стимулирует спрос с целью его возобновления. При разработке коммуникационной политики вуза, прежде всего, необходимо определить базовую стратегию рекламы, которая является исходным пунктом k планирования стратегии. Целью рекламы образовательных услуг может быть узнавание предлагаемого спектра образовательных услуг и его понимание потенциальными потребителями, к побуждению приобретению одной из нескольких услуг из предлагаемого спектра образовательных услуг, а также формирование благоприятного имиджа вуза. По сравнению с остальными элементами коммуникационной политики, реклама требует наибольшее количество денежных средств, что предполагает тщательную разработку ее бюджета. Общая сумма рекламного бюджета зависит от выбора средств распространения рекламного обращения и способа расчетов, как рекламного бюджета, так и средств на коммуникационную политику в 4 целом.

9. Для расчета и анализа эффективности разработки, бюджетирования и проведения коммуникационной политики, необходимо использовать показатель потребительской эффективности (Эфкп), методика определения которого изложена в работе. Расчет показателя Эфкп позволяет не только рассчитать эффективность, но и грамотно спланировать и оценить бюджет коммуникационной кампании. Проведенный расчет позволяет оценить в какое направление коммуникационной кампании следует вкладывать средства, а также выделить направления, по которым дальнейшее вложение * средств в мероприятия в рамках разработанной коммуникационной политики представляется малоэффективным.