Основные принципы ценообразования продукции общественного питания и промышленных товаров

1. Влияние цен на объемы продаж. Основные ценовые документы на предприятии общественного питания

2. Задание

3. Задача Список использованных источников

1. Влияние цен на объемы продаж. Основные ценовые документы на предприятии общественного питания Каждое предприятие, осуществляя ценовую политику, должно определить, какую цель оно собирается достичь, реализуя конкретный продукт. При каждой возможной цене можно преследовать такие цели, как увеличение доли рынка, что обеспечит предприятию устойчивое стабильное положение. Можно также стремиться к увеличению выручки от продаж, когда затруднительно определять условно-постоянные расходы и соответственно прибыль. Чаще всего предприятия стремятся максимизировать свою прибыль. Наряду с основной целью можно преследовать дополнительные цели. Чем яснее цели предприятия, тем ему легче устанавливать цену.

Взаимосвязь между ценой, выручкой от продаж, прибылью и долей рынка на примере гипотетического продукта представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь между ценой, прибылью, выручкой от продаж и долей рынка Если предприятие ставит своей целью максимизировать прибыль, то ему следует стремиться установить цену, соответствующую значению точки В. Если же оно предполагает увеличить выручку от продаж, то цена должна равняться своему значению в точке А. В том случае, если предприятие намечает увеличивать долю рынка, то цену следует устанавливать еще ниже, чем в точке А. Диапазоном основного выбора возможной цены с точки зрения оптимального соотношения между ценой, прибылью, выручкой от продаж и долей рынка можно считать интервал между максимальным значением выручки от продаж (точка А) и прибыли (точка В).

Основными нормативными документами, на основании которых осуществляется ценообразование в общественном питании, являются: закон Республики Беларусь «О ценообразовании», постановление Министерства экономики Республики Беларусь № 43 «Об утверждении положения о порядке формирования и применения цен и тарифов».

Формирование цен на продукцию общественного питания производится в соответствии с Временным порядком ценообразования на продукцию предприятий общественного питания, утвержденным Минэкономики РБ, Минфином РБ и ГНК РБ 02.02.2000 № 27−05−09/118/05−14/87/2/734. Названным документом предусмотрено, что на продукцию предприятий общественного питания формирование продажных цен осуществляется исходя из стоимости набора сырья (продовольственных товаров) в розничных ценах с учетом налога на добавленную стоимость по установленным ставкам на конкретный вид используемых продовольственных товаров и предусмотренных для предприятий общественного питания наценок.

Размер наценок для предприятий общественного питания по областям устанавливается решениями облисполкомов. Эти решения обязательны для исполнения всеми организациями общественного питания, расположенными на территории соответствующего региона, независимо от форм собственности и ведомственной подчиненности таких организаций.

В частности, предельные наценки на продукцию организаций общественного питания по областям утверждены следующими решениями (таблица 1).

Таблица 1.

Предельные наценки установлены дифференцированно в зависимости от наценочной категории предприятия общественного питания.

Отнесение предприятий общепита к наценочным категориям производится в соответствии с постановлением Минторга РБ от 08.01.2004 № 1 «Об утверждении Инструкции о порядке отнесения торговых объектов общественного питания к соответствующим наценочным категориям по уровню обслуживания потребителей и Инструкции по классификации торговых объектов общественного питания».

При формировании цен на продукцию общепита также необходимо учитывать, что на ряд продуктов питания, используемых в качестве сырья для приготовления блюд, установлены предельные торговые надбавки к отпускным ценам предприятий-изготовителей или импортеров.

Так, постановлением Минэкономики РБ от 18.06.2003 № 129 «О торговых надбавках на продовольственные товары» утверждены предельные торговые надбавки на мясомолочные изделия, хлеб и хлебобулочные изделия, детское питание, муку, продукцию птицеводства, рыбу и рыбопродукцию (кроме икры красной и черной, рыбы деликатесной), сахар (в красочных пакетах по 5−10 г с логотипами).

На алкогольную продукцию предельные торговые надбавки установлены постановлением Минэкономики РБ от 02.12.1998 № 105 «Об утверждении Порядка регулирования цен на алкогольную продукцию».

На заменители сахара для больных сахарным диабетом, на картофель и плодоовощную продукцию предельные торговые надбавки утверждаются решениями облисполкомов и Мингорисполкома.

Предельные торговые надбавки на остальные продовольственные товары установлены Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43.

Также следует помнить, что на сахар-песок и водку утверждены фиксированные цены с предоставлением в пользу покупателя торговых скидок. Поэтому по этим товарам торговые надбавки не применяются, и в цену на продукцию общепита они включаются по фиксированным ценам для расчетов.

Кроме того, при формировании цен на продукцию общепита также необходимо учитывать, что услуги таких организаций общественного питания, как рестораны, кафе, бары, облагаются налогом на услуги. Продукты же, реализуемые в организациях общественного питания без кулинарной обработки, облагаются налогом с продаж товаров в розничной торговле.

Инструкции по налогу на услуги утверждены (таблица 2):

Таблица 2.

Каждым из названных решений установлены свои особенности исчисления налога на услуги.

Так, в г. Минске не включается в налоговую базу выручка от реализации ресторанами (барами, кафе):

— блюд в обеденное время с 12 до 16 часов, за исключением выходных и праздничных дней (по отдельному меню);

— ввезенных на таможенную территорию Республики Беларусь и выпущенных в свободное обращение в Республике Беларусь табачных изделий, алкогольных изделий и пива;

— услуг по проведению ритуальных мероприятий, на которые установлена предельная наценка до 70%;

— услуг через мелкорозничную торговую сеть, расположенную вне помещения ресторана (бара, кафе), за исключением мини-кафе и летних (сезонных) кафе.

В Брестской области не включается в налоговую базу для исчисления налога на услуги выручка от реализации ресторанами, барами, кафе табачных изделий.

В Гродненской области освобождаются от уплаты налога на услуги:

— кафе и бары, расположенные в торговых залах продовольственных и непродовольственных организаций розничной торговли;

— рестораны, кафе и бары в части услуг, оказанных через выездную розничную торговую сеть.

2. Задание Проанализировать возможные методы ценообразования на рынке такого товара как стиральные машины. При этом:

— оценить факт наличия у данного товара заменителей, которые могут послужить аналогом при установлении цены;

— проанализировать наличие на данном рынке, как импортных товаров, так и товаров национального производства, оценив различия в ценах.

Привести цены на данный товар в шести торговых точках и проанализировать собранные данные (средняя цена, разброс и т. д.).

У стиральных машин, на мой взгляд, нет близких товаров-заменителей, то есть даже при повышении цены на стиральные машины их будут продолжать покупать.

При анализе рынка стиральных машин, можно сделать вывод, что товары иностранного производства в процентном соотношении к товарам белорусского производства составляют 95% к 5%, то есть товары импортного производства имеют доминирующее положение на рынке стиральных машин.

При оценке ценовых отличий можно привести следующие примеры цен в универмагах города Минска на стиральные машины:

1) цена на стиральные машины импортного производства — от 820 тыс. руб. до 2100 тыс. руб.

2) цена на стиральные машины отечественного производства — от 800 тыс. руб. до 1300 руб.

Таким образом, белорусские производители выдерживают жесткую ценовую конкуренцию и не значительно уступают в качественных характеристиках.

Приведем цены на стиральные машины в 6 торговых точках города.

Таблица 1. Анализ цен на стиральные машины в 6 торговых точках города

Как лидера по ценам среди исследуемых объектов можно выделить ТД «Ждановичи». В основном цены различаются незначительно. Уровень конкуренции высокий. Таким образом, средняя цена в разрезе всей выборки по всем торговым точкам на стиральные машины составляет 950,6 тыс. руб.

Рассмотрим возможные методы ценового продвижения товара на потребительский рынок. Еще при проектировании нового товара, такого как стиральные машины, в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок». Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» не всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Самый последний шаг — установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют продавца, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Необходимо расширять перечень предлагаемых услуг:

— бесплатная доставка (в розничные торговые точки или на дом);

— разработать фирменный стиль — товарный знак, с отличительным цветом, шрифтом и т. п.

При формировании активной ценовой политики следует обратить внимание на совершенствование формирования механизма ценообразования, которое может осуществляться по следующим направлениям:

— снижение торговой надбавки;

— заключение договоров на поставку напрямую с предприятиями-производителями. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т. п.;

— система скидок на предприятии при закупке большой партии товаров, либо система сезонных скидок.

3. Задача Обосновать выгодность реализации женской косметички из искусственной кожи для торговой фирмы, оценить правильность установления торговой надбавки.

Розничная цена косметички, сформировавшаяся с учетом качества и спроса — 1500 руб. Торговая надбавка согласована торговой организацией с фирмой-поставщиком — 30%. Издержки торговой фирмы по реализации сумки — 190 руб. Магазин должен внести НДС 20%, а также другие налоги, отчисления и сборы согласно действующему законодательству, может оставить на пополнение собственных оборотных средств 6% валового дохода. Средняя рентабельность, сложившаяся на предприятии, составляет 3%.

Решение Определим:

1) розничную цену без НДС:

1500 руб. / (100 + 20) Ч 100 = 1250 руб.

2) сумма торговой наценки составит:

1250 руб. / (100 + 30) Ч 30 = 288,5 руб.

3) отчисления на пополнение собственных оборотных средств:

288,5 руб. Ч 6 / 100 = 17,3 руб.

4) отчисления единым платежом по ставке 3%:

(288,5 руб. — 17,3 руб.) Ч 3 / 100 = 8,1 руб.

5) прибыль, остающаяся у магазина:

288,5 руб. — 17,3 руб. — 8,1 руб. = 263,1 руб.

6) рентабельность:

263,1 руб. / 1500 руб. Ч 100 = 17,54%

Поскольку рентабельность реализации женской косметички оказалась выше торговой надбавки по торговому предприятию, то можно сделать вывод о целесообразности реализации женской косметички из искусственной кожи.

Список использованных источников

1. Барабанов А. И. и др. Разработка ценовой политики предприятия. Воронеж, 1999.

2. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. — М., 2000.

3. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учебник. — 4-е изд., испр. и доп.- Мн.: Новое знание, 2004. — 736 с.

4. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 7-е изд., испр. — Мн.: Новое знание, 2002. — 704 с.

5. Соломатин А. Н., Петров П. В. Экономика товарного обращения, учебник для ВУЗов, М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Ценообразование: Учебник / Под. ред. И. И. Полещук. — Мн.: БГЭУ, 2001. — 303 с.

7. Экономика гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / О. П. Ефимова, Н. А. Ефимова, Т. А. Олефиренко; под общ. ред. Н. И. Кабушкина. — 2-е изд., испр. — М.: Новое знание, 2005. — 392 с.

8. Экономика предприятий торговли. Учебное пособие / Н. В. Максименко и др.; под общ. ред. Н. В. Максименко, Е. Е. Шишковой. — Мн. Вышэйшая школа, 2005.

9. Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 9, 2007 г.

10. Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. № 43 «Об утверждении положения о порядке формирования и применения цен и тарифов».