Актуальность темы
исследования. Постоянно растущая конкуренция на мировом рынке программных продуктов возносит значение эффективности сбытовой деятельности предприятия на особый уровень. Среди современных проблем эффективности стоит отметить следующее: постоянно меняющиеся и усложняющиеся бизнес-процессы, постоянно растущую стоимость человеческих ресурсов и увеличивающуюся стоимость денег. Эти проблемы негативно влияют и на эффективность процесса сбыта. Система управления сбытом — это совокупность элементов, взаимосвязанных друг с другом и служащих оптимизации управления товарными запасами компании. Эффективная система управления сбытом приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и стабильность компании на рынке. Представленный в диссертации метод оценки эффективности позволяет руководителям компании точнее определять взаимосвязи между затратами на сбыт и результатами от сбытовой деятельности, что позволяет получить дополнительный рычаг повышения эффективности.
В связи с вступлением России во Всемирную Торговую Организацию усилится конкуренция на всех товарных рынках, и поэтому, внедрение на предприятии структурно-аналитической модели управления продажами (предлагаемой в диссертации), как одного из методов повышения эффективности развития системы управления сбытом, позволит повысить конкурентоспособность предприятия.
В связи с высоким развитием рынков программных продуктов, на многих из них установилась ценовая конкуренция. Одним из рычагов воздействия на клиента при ценовой конкуренции является отсрочка платежа, которая позволяет улучшить результаты процесса сбыта, поэтому разработанная модель роста продаж продукции определенного вида программного обеспечения), учитывающая величину отсрочки платежа, позволяет повысить объемы продаж.
Все вышеуказанное свидетельствует о высокой актуальности выбранной темы исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Вопросы экономической категории эффективности, методы ее оценки и повышения отражены в работах зарубежных и отечественных экономистов: В. Парето, П. Хейне, П. Друкер, A.B. Архипов, Ю. А. Бабань, Д. И. Баркан, Д. С. Демиденко, A.B. Демидов, Т. Г. Долгопятова, И. В. Ильинский, Г. Б. Клейнер, A.M. Колесников, Ф. С. Крейчман, Ю. В. Крючкова, А. Н. Литвиненко, JI.M. Макаревич, Л. Б. Миротин, H.H. Погостинская, Ю. А. Погостинский, О. Романова, B.C. Ручкин, И. О. Семенов, В. В. Симонов, П. В. Смирнов, О. С. Сухарев, М. Н. Титова, В. Ф. Уткина, C.B. Черемных, Д. К. Шевченко, Л. А. Шульгина, А. А. Яковлев.
Теоретическими основами организации развития системы сбыта и особенностями управления сбытом программных продуктов, использованными в диссертационном исследовании, занимались такие ученые, как В. Даненбург, Дж. Додсон, К. Ролницки, Л. Дж. Фридман, Т. Р. Фыори, Р. Баззелл, Ф. Басс, X. Гатиньон, С. Калиш, Т. Кришнан, В. Кумар, Г. Лилиен, Р. Манкриф, В. Махаджан, Е. Мюллер, П. Паркер, Р. Петерсон, А. Pao, В. Тейлор, С. Шарма, Г. Шмален, Ю. А. Аванесов, Л. В. Балабанова, Д. И. Баркан, А. Н. Брынцев, В. В. Бурцев, А. Е. Варшавский, A.B. Зырянова, Л. И. Кардашин, А. Н. Козырев, В. Л. Макаров, Л. В. Осипова, C.B. Серебряков, И. М. Синяева.
Высоко оценивая результаты проведенных исследований, следует отметить, что некоторые аспекты проблемы управления сбытом, и в частности, проблемы повышения эффективности и обеспечения развития системы управления сбытом программных продуктов изучены недостаточно полно. В настоящий момент не сформирована единая методика оценки затрат 5 и результатов управления сбытом, эффективности сбытовой деятельности, которая бы отражала специфику процесса в современных условиях. Не в полной мере сформирован системный подход к формированию и выбору оптимальной сбытовой стратегии для предприятия. Не созданы альтернативные механизмы оценки эффективности управления продажами. Все сказанное представляет собой дополнительные факторы актуализации задачи теоретического обоснования и разработки научно-методических и практических рекомендаций по выбранной теме исследования.
Целью диссертационного исследования является определение путей повышения эффективности системы управления сбытом предприятия-производителя программного обеспечения, а также разработка предложений, нацеленных на совершенствование и повышение эффективности деятельности предприятия, производящего программный продукт, и рост его рыночной стоимости.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
— Рассмотреть теоретические основы оценки эффективности управления сбытом программных продуктов.
— Определить экономическую категорию эффективность, виды и точки эффектов и методы оценки эффективности.
— Изучить системы управления сбытом, их классификацию и особенности управления сбытом программных продуктов.
— Рассмотреть теоретические основы организации развития системы сбыта.
— Предложить пути повышения эффективности системы сбыта на предприятиях профиля производства программных продуктов.
— Разработать критерий эффективности развития системы управления сбытом программных продуктов.
— Разработать модель управления предприятием, производящего программное обеспечение, основанную на оптимизации объемов продаж.
— Разработать метод оценки соотношения затрат и результатов системы управления.
— Разработать экономическую модель сбалансированного роста продаж на предприятии и определить критерий эффективности системы управления сбытом программных продуктов.
— Осуществить апробацию разработанных моделей и методик в Группе компаний «ПРОМТ», являющихся одним из лидеров производства программного обеспечения в России, и проанализировать результаты.
Объектом исследования является система управления сбытом продуктов предприятий-производтелей программного обеспечения.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы управления сбытом.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе, посвященные принципам эффективности управления предприятием, а также практические результаты внедрения различного рода нововведений в сфере сбыта. Для решения прикладных задач использовались методы системного, логического, структурного и сравнительного анализа, синтеза и обобщения, графического, логического и имитационного моделирования, а также методы и модели «математической экономики».
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФпубликации в изданиях по экономике в сети Интернетданные статистической отчетности компаний — Группы компаний «ПРОМТ» и «Morphologic» Kit.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором был сформирован комплексный подход к анализу эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия-производителя программных продуктов, базирующийся на принципах теории эффективности и учете особенностей современной глобальной экономики.
Наиболее существенные и значимые результаты, определяющие научную новизну диссертационного исследования, состоят в следующем:
1) Разработана структурно-аналитическая модель управления продажами предприятия, как составляющей общей системы управления предприятием, на основе динамики ценовой эластичности, учитывающая:
— множество продуктов в ассортименте компании,.
— движения переходящих остатков продукции.
— эффективность управления сбытом.
2) Создан метод оценки соотношения изменения затрат и результатов управления предприятием, который позволяет избежать определения весов или коэффициентов значимости;
3) Разработана экономическая модель сбалансированного роста продаж для предприятия-производителя программного обеспечения.
4) Предложен метод оценки эффективности системы управления предприятием-производителем программных продуктов на основе «стоимостного подхода».
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут стать: теоретикометодологической базой для дальнейшего исследования факторов развития сбыта высокотехнологичных разработок ИТ-компанийтеоретической основой при разработке национальных социально-экономических программ поддержки отечественных предприятий-производителей программного обеспеченияоснованием изучения отдельных тем таких учебных дисциплин 8 как: «Экономика и организация управления предприятием», «Организация производства на предприятиях отрасли», «Оперативное производственное планирование», «Экономика и управление предприятием», «Производственный менеджмент», а так же, при разработке спецкурсов по проблемам управления сбытом высокотехнологичной продукции.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены, и получили одобрение на международных, региональных, межвузовских научно-практических конференциях в 2009;2011 гг.
Имеются 7 публикаций по теме диссертации, в том числе четыре статьи в журналах, рекомендованных ВАК России для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям: «Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета», «Современная экономика: проблемы решения, Воронежский Государственный Университет» и «Научный журнал СПбГУНиПТ».
Разработанные модели и методы повышения эффективности системы сбыта внедрены и используются в работе таких предприятий как Группа компаний «ПРОМТ», и «Morphologic» Kft., лидеров на рынке лингвистического программного обеспечения.
Информационной основой исследования являются официальные данные Федеральной службы государственной статистики, научно-исследовательских институтов, информационно-аналитических агентств, материалы глобальной сети Интернет, материалы научных и периодических изданий, материалы информационных баз данных, материалы по состоянию и развитию предприятий сектора информационных технологий, собранные и обработанные автором, а так же данные статистической отчетности компаний Группы компаний «ПРОМТ» и «Morphologic» Kft.
Содержание диссертации соответствует Паспорту специальности 08.00.05, разделам: 1.1.13. Инструменты и методы менеджмента 9 промышленных предприятий, отраслей, комплексов- 1.1.15. Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства.
2.6. Выводы по главе 2.
На основе изложенного во второй главе можно сформулировать следующие выводы:
1) Формирование сбытовой системы организации должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой следует понимать выбранную руководством организации систему сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования и т. д.) и комплекс мероприятий по направлениям исследований и разработок, ценовой политике, системе стимулирования сбыта, организации договорной работы и др. Механизм управления системой сбыта включает в себя взаимосвязанные компоненты исследования рынка, конкурентной среды, а также формирования организационно-управленческой структуры субъектов. В основе этого механизма лежит сбытовая политика, которая показывает рыночную ориентированность организации.
2) Охват рынка производителями ПО достаточно широк и сбыт осуществляется чаще всего через посредников. Поэтому производители придерживаются экстенсивной системы сбыта. В настоящее время на большинстве предприятийпроизводители ПО используется традиционная система сбыта, хотя это и не является оптимальным вариантом. Более эффективным в данном случае является построение вертикальной системы сбыта продукции, где производитель имеет возможность контроля над каналом сбыта в целом. В идеальном варианте это должна быть административно-договорная вертикальная система, предполагающая обязательное наличие лидера во всей сбытовой цепочке, но вместе с тем участники канала распределения являются независимыми и действуют в соответствии с заключенным между собой договором. Наличие «администратора» в этой цепочке в большей мере обуславливается российской практикой ведения бизнеса в сложившихся условиях развития российской экономики.
3) Выбор структуры распределения товара зависит от множества факторов. Правильно выстроенная структура каналов сбыта позволяет: обеспечить широкий охват рынкаизбежать значительных финансовых вложений в построение собственной полноценной сбытовой структуры и проблемы недостатка средств, а также получить готовые каналы доступа к потенциальным потребителям продукта. Таким образом, продвигая свой.
122 продукт с помощью посредника, производитель обеспечивает более быстрое и менее затратное его продвижение к потребителям.
4) Автор предлагает комплексную модель для построения матрицы факторов перспективности внешних сегментов и факторов преимуществ внутренних сегментов, которая отличается от двухмерных матриц тем, что за основу построения берутся не отдельные факторы, а их комплексы.
5) В процессе внутреннего расширения увеличение объема ресурсов предприятия приводит к росту его производственных возможностей, однако данный рост ограничивается ростом спроса на продукцию предприятия, как впрочем, и наоборот — рост спроса ограничивается производственными возможностями предприятия. Уравнивание роста предложения и роста спроса является условием равновесия для предприятия. Бессмысленно наращивать производственные мощности в отсутствие спроса на продукцию, и наоборот — стимулировать спрос без расширения производственных мощностей. В длительном периоде неравенство роста спроса и предложения проведет к появлению постоянно растущей свободной производственной мощности. Таким образом, внутреннее расширение предприятия осуществляется вследствие совместного роста ресурсов предприятия (роста предложения) и роста спроса на продукцию предприятия.
6) Жизненный цикл программного обеспечения — период времени, который начинается с момента принятия решения о необходимости создания программного продукта и заканчивается в момент его полного изъятия из эксплуатации. Этот период мы обозначаем параметром Т. При этом сам параметр Т описывается при помощи модели жизненного цикла. Универсальных моделей жизненного цикла для ПО в настоящее время нет.
7) При построении системы каналов сбыта главная цельмаксимальный охват рынка. Для оценки достижения данной цели возможно и использование показателя удельной отдачи каналов а,. Под удельной отдачей понимается прогнозная доля фактических покупателей, по отношению к числу потенциальных покупателей, относящихся к выбранному каналу сбыта.
8) При построении механизма сбыта ПО среди наиболее известных и оправдавших себя методов повышения эффективности сбытовой деятельности можно назвать оптимизацию сбыта. Оптимизация сбыта является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта. Объектами в данном случае являются товары, личности, информация, технология, энергия, финансы. Предметом выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе деятельности фирмы. Главной целью оптимизации системы сбыта является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.
9) Эффективность системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы. Эффект оптимизации создается как результат действия всех подсистем. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки ПО потребителю, от качества обслуживания. Оптимизация сбыта может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта ПО. Структура оптимизации сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта.
10) Разработана модель оптимальной политики продаж для предприятия в определенном периоде времени, в рамках которой решена задача определения оптимальной политики продаж программного обеспечения, через нахождение оптимальной величины отсрочки платежа в определенный период времени, при которой поступление денежных средств будет максимальным.
11) Предложен механизм управления спросом на основе матричной модели векторной оценки результатов управления системой сбыта. Использование векторной оценки сбалансированных показателей позволяет избежать определения весов или коэффициентов значимости для отдельных показателей, которые обычно устанавливаются недостоверными методами. Подобная модель может быть использована для любого количества показателей и направлений затрат. Также в работе представлена принципиальная схема механизма управления спросом.
12) Автором обосновано, что продажи являются ключевым элементом финансового плана. Предложена экономическая модель, использование которой при составлении прогнозного баланса предприятия обеспечивает сбалансированный рост продаж. Финансовый план является сбалансированным, если прирост продаж уравновешивается источниками ресурсов для роста. Если планируемый прирост (объем) продаж превышен, то он несбалансирован по ресурсам (возникает недостаток ресурсов), в этом случае предприятию необходимы краткосрочные заимствования. Максимизация роста продаж предприятия ограничивается возможностями собственного и внешнего финансирования роста, т. е. наличием прибыли предприятия, которая может быть направлена на финансирование роста продаж и привлечением заимствований для финансирования роста, которые ограничиваются требованиями ликвидности. Экономический механизм управления ростом продаж представлен на схеме. К увеличению ликвидности предприятия, оцениваемой приведенным показателем ликвидности, приводит как прирост оборотных активов отчетного периода, так и уменьшение заимствований предприятия. Разработан алгоритм планирования роста продаж.
13) Автором разработан экономический механизм управления ростом продаж. При планировании роста продаж используется показатель оборачиваемости (деловой активности), устанавливающий соотношение между объемом продаж и оборотными активами (в целом или по видам продаж и активов).
14) Рост продаж предприятия приводит к увеличению чистого денежного потока, капитализированная величина которого трансформируется в рыночную стоимость предприятия. В соответствии с концепцией так называемого «стоимостного подхода», согласно которой увеличение рыночной стоимости предприятия является индикатором эффективности его деятельности, можно судить об эффективности деятельности предприятия по приросту его рыночной стоимости в результате роста продаж.
15) Использование стоимостного подхода позволяет получить критерий эффективности механизма создания дополнительной стоимости предприятия. Такой критерий необходим, поскольку абсолютный показатель прироста рыночной стоимости предприятия нельзя использовать в качестве критерия эффективности. Логическая модель принятия решения об эффективности деятельности (на предприятии) на основе стоимостного подхода с использование мультипликатора стоимости в качестве критерия эффективности представлена на соответствующей схеме.
Глава 3. Направление повышения эффективности системы управления сбытом на предприятии, на основе предложенных моделей и методов.
3.1. Особенности формирования систем управления сбытом программных продуктов в компаниях Группы компаний «ПРОМТ» и МогрЬоГ^ю Кй.
В условиях повышающейся конкуренции на рынке программной продукции наблюдается смещение затрат товаропроизводителей с проблем сугубо производственно технического характера на проблему сбыта. В работах специалистов этой области делается акцент на влияние системы сбыта на все сферы деятельности предприятия, на важность выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения. [161].
Целью сбытовой деятельности предприятия с позиций маркетинга является не только непосредственная продажа продукции, но и удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. Исходя из этих определений, необходимо сделать вывод об основных элементах сбытовой деятельности предприятия, к которым относится транспортировка, хранение продукции, ее непосредственная реализация и сервисное обслуживание.
Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле, под сбытом необходимо понимать условия непосредственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт характеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя.
Соответственно при формировании системы сбыта производитель должен ориентироваться на потребителя и разрабатывать систему максимально под него адаптированную. При этом необходимо принять множество решений. Из стратегических наиболее важными являются:
• выбор методов ведения сбыта,.
• формирование логистической системы,.
• определение каналов товародвижения,.
• определение форм интеграции участников процесса.
К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно корректируются в зависимости от условий внешней и внутренней среды, можно отнести следующие:
• адаптация каналов сбыта,.
• осуществление оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей,.
• определение форм и методов стимулирования сбыта.
Сбытовая деятельность играет ключевую роль во многих областях стратегического планирования предприятия. Могут быть приняты и реализованы решения, направленные на:
• максимизацию прибыли в текущем, среднесрочном и долгосрочных периодах;
• увеличение доли рынка;
• поддержание существующего объема продаж при одновременном снижении издержек;
• удовлетворение спроса потребителей;
• повышение конкурентоспособности продукции;
• создание положительного имиджа предприятия.
В процессе формирования системы сбыта программной продукции необходимо учитывать покупательские способности населения, ограниченность ресурсов, технические и технологические возможности предприятия. Эффективность функционирования каналов сбыта отражается на политике цен. Решения о составе и структуре сотрудников сбыта зависят от масштабов работы, которую необходимо будет проводить с торговыми представителями. Менеджеры предприятия должны формировать каналы распределения на несколько лет вперед, исходя из целей стратегического планирования. Формирование системы сбыта на предприятии производителе программных продуктов невозможно без изучения специфики принимаемых и реализуемых управленческих решений в этой области.
Сбытовая система Группы компаний ПРОМТ. Сбытовая политика фирмы — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения). [33, с. 29].
Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей, а также способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирмы и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. [17, с. 15].
Группа компаний PROMT — ведущий российский производитель лингвистических IT-решений для корпораций и частных пользователей. Компания предлагает системы перевода текстов для 12 языков (английский, русский, немецкий, французский, испанский, итальянский, португальский, китайский в двух вариантах, украинский, латышский и польский).
Технология машинного перевода PROMT обеспечивает уникальное качество перевода, удобство и эффективность работы с любыми объемами информации — от одного слова до целого текста. PROMT предоставляет весь спектр решений: системы машинного перевода, электронные словари и системы Translation Memory. Системы перевода PROMT помогают людям во всем мире общаться без языковых барьеров. Программные продукты.
PROMT — это и очень простые в обращении программы-переводчики, предназначенные для домашнего использования, и мощные высокопрофессиональные системы для экспертов в области перевода, а также специализированные переводческие решения для корпоративных клиентов и для применения в Интернете.
Компания успешно сотрудничает с крупнейшими торговыми и дистрибьюторскими компаниями, выстраивая и расширяя партнерскую сеть в СНГ, а также на крупнейших мировых рынках. Первыми шагами в этом направлении стало расширение мировых дистрибьюторских сетей и организация филиала PROMT в Германии. В 2009 году в США был открыт офис PROMT Americas. Компания PROMT оказывает полный спектр услуг по «промышленному переводу» и обеспечивает поддержку систем перевода PROMT по всему миру.
Ключевые направления деятельности компании:
Разработка и продажа программ автоматизированного перевода любым из 24 направлений перевода (список направлений разработанных компанией PROMT См. файл PROMT language pairs. doc во вложении). Разработан широкий спектр как десктопных, так и серверных решений автоматизированного перевода. Список языковых пар постоянно расширяется лицензированием языковых направлений разработанных другими компаниями.
Проекты по переводу, выполненному профессиональными переводчиками.
Сбыт компании PROMT имеет следующую структуру:
1. Продажи на территории России и СНГ.
1.1. Продажи через партнеров.
1.2. Прямые продажи.
1.3. Продажи через интернет магазин e-promt.ru — процессинговая компания Softkey.
2. Продажи на Западные рынки.
2.1. Продажи через партнеров (Softissimo, PROMT Gmbh, PROMT Americas).
2.2. Прямые продажи.
2.3. Продажи через Западные интернет магазины:
2.3.1. Promt.com — процессинговая компания Digital River.
2.3.2. Promt.frpromt.espromt.co.uk — процессинговая компания Nexway.
Особенности построения систем сбыта ПО PROMT: 1. ПО PROMT в отличие, например от антивирусного ПО (Касперский, Dr. Web, Symantec etc.), не обладает таким же высоким спросом и такой же высокой необходимостью регулярного обновления, и потому партнеры с меньшей охотой занимаются его продвижением.
Поэтому при построении сбытовой системы труднее найти и заинтересовать лояльных партнеров по каналам продаж. Труднее стимулировать активность партнеров по продаже ПО PROMT.
Для партнера по каналу сбыта проще всего продать Десктопное ПО PROMT (первый тип), потому как оно: не требует специальных навыков установки и поддержки у клиентане требует специальных знаний от продавца, так как гораздо проще убедить клиента в том, что ему необходимо приобрести ПО за 18 ООО рублей, чем за 200 ООО рублей.
Тем не менее, наиболее дорогие, а потому выгодные для продвижения ПО PROMT — это Готовые серверные решения, PROMT Translation Server Developer Edition (серверное решение с возможностью настройки). Однако, данные типы ПО обладают следующими недостатками:
— для их установки клиент, должен обладать специальными навыками установки и поддержки такого ПО;
— менеджеру по продажам партнера по каналу продаж сложнее продать ПО такого типа потому что оно дороже и сделки по его продаже длятся длиннее, а следовательно риски что сделка не закроется выше;
— менеджеру по продажам партнера по каналу продаж сложнее убедить клиента в том, что ему необходимо внедрить ПО стоимостью до нескольких миллионов рублей.
Поэтому при работе со сбытовыми системами менеджерам по работе с партнерами компании PROMT постоянно приходится объяснять представителям партнеров преимущества продвижения ПО PROMT второго и третьего типов.
2. Компания PROMT обладает сильным брендом в России и СНГ. В России ПО PROMT является монополистом на рынке решений автоматизированного перевода, (так как несмотря на то, что существуют и западные компании продающие ПО с языковой парой Русский <> Английский, других языковых пар с русским языком у них нет, а у компании PROMT их — 5. Именно поэтому компания PROMT смогла построить на этих рынках сильную систему сбыта с тесными и длительными взаимоотношениями со всеми партнерами по каналам продаж ПО в России и СНГ. На западных рынках таких преимуществ у компании PROMT нет.
3. Сложность номенклатуры продукции объясняется тем, что для каждого потенциально востребованного набора языковых пар требуется вводить отдельный продукт.
Проведём анализ общих продаж в партнерском канале с разбивкой по партнерам за 2010 год.
Заключение
.
Настоящая работа выполнена по одному из наиболее актуальных вопросов сбыта в последнее время — повышению эффективности развития системы управления сбытом программных продуктов.
Эффективность в целом следует понимать комплекс экономических, социальных экологических и других проблем, которые должны решаться системно. В то же время, исходя из системности, можно рассматривать экономическую, организационную, социальную, экологическую и иные виды эффективности. Современные подходы к оценке эффективности связаны с различными ее классификациями. Эффективность можно классифицировать по отдельным признакам. Все вместе взятые виды эффективности формируют общую интегральную эффективность деятельности предприятия.
Управление сбытом сводится к задачам по разработке и реализации стратегии сбыта и рассматривается как решение следующих вопросов: выбор канала сбытаобоснование оптимального метода сбытавыбор посредников и определение приемлемой формы работы с нимиорганизация сервиса.
Формирование каналов сбыта для программных продуктов исходит из того, что программные продукты могут создаваться как индивидуальная разработка под заказ или, наоборот, разработка для массового распространения среди пользователей. Для рынка ПО сопутствующей услугой выступает сопровождение программного продукта. В условиях существования рынка программных продуктов важными характеристиками являются: стоимость, количество продажвремя нахождения на рынке (длительность продаж) — известность фирмы-производителя и программыналичие программных продуктов аналогичного назначения. Программные продукты массового распространения продаются по ценам, которые учитывают спрос и конъюнктуру рынка (наличие и цены программ-конкурентов).
При построении системы сбытовых каналов для ПО существуют два возможных варианта продвижения на рынок программных продуктов, являющихся новыми информационными технологиями: а) Стимулировать переключение потребителей на существующих рынках с традиционного продукта на новый продукт-заменитель. б) Найти новую группу потребителей, для которых достоинства нового информационного продукта имеют ключевое значение.
Система управления сбытом — это совокупность элементов, взаимосвязанных друг с другом и служащих оптимизации управления товарными запасами компании. Элементы, из которых состоит система управления сбытом, это — субъекты, объекты, методы и функции, при помощи которых компания повышает результативность сбытовой деятельности. Эффективная система управления сбытом приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и стабильность компании на рынке.
Формирование сбытовой системы организации должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой следует понимать выбранную руководством организации систему сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования и т. д.) и комплекс мероприятий по направлениям исследований и разработок, ценовой политике, системе стимулирования сбыта, организации договорной работы и др. Механизм управления системой сбыта включает в себя взаимосвязанные компоненты исследования рынка, конкурентной среды, а также формирования организационно-управленческой структуры субъектов. В основе этого механизма лежит сбытовая политика, которая показывает рыночную ориентированность организации.
Охват рынка производителями ПО достаточно широк и сбыт осуществляется чаще всего через посредников. Поэтому производители придерживаются экстенсивной системы сбыта. В настоящее время на большинстве предприятий-производителей ПО используется традиционная.
179 система сбыта, хотя это и не является оптимальным вариантом. Более эффективным в данном случае является построение вертикальной системы сбыта продукции, где производитель имеет возможность контроля над каналом сбыта в целом. Однако построение такой системы целесообразно лишь для лидеров отрасли, которые имеют достаточный вес и определенные рычаги влияния на ситуацию в отрасли. В идеальном варианте это должна быть административно-договорная вертикальная система, предполагающая обязательное наличие лидера во всей сбытовой цепочке, но вместе с тем участники канала распределения являются независимыми и действуют в соответствии с заключенным между собой договором. Наличие «администратора» в этой цепочке в большей мере обуславливается российской практикой ведения бизнеса в сложившихся условиях развития российской экономики. Для прочих производителей, которые обслуживают небольшой потребительский рынок высокой концентрации, достаточно будет использовать прямой или, в исключительных случаях, смешанный канал сбыта.
Выбор структуры распределения товара зависит от множества факторов. Правильно выстроенная структура каналов сбыта позволяет: обеспечить широкий охват рынкаизбежать значительных финансовых вложений в построение собственной полноценной сбытовой структуры и проблемы недостатка средств, а также получить готовые каналы доступа к потенциальным потребителям продукта (обычной практикой является ситуация, когда компания-посредник представляет на рынке продукт не одной, а нескольких компаний, отличающихся между собой чаще всего работой в разных ценовых сегментах). Таким образом, продвигая свой продукт с помощью посредника, производитель обеспечивает более быстрое и менее затратное его продвижение к потребителям.
Автор предлагает комплексную модель для построения матрицы факторов перспективности внешних сегментов и факторов преимуществ внутренних сегментов, которая отличается от двухмерных матриц тем, что за основу построения берутся не отдельные факторы, а их комплексы.
В процессе внутреннего расширения увеличение объема ресурсов предприятия приводит к росту его производственных возможностей, однако данный рост ограничивается ростом спроса на продукцию предприятия, как впрочем, и наоборот — рост спроса ограничивается производственными возможностями предприятия. Уравнивание роста предложения и роста спроса является условием равновесия для предприятия. Бессмысленно наращивать производственные мощности в отсутствие спроса на продукцию, и наоборот — стимулировать спрос без расширения производственных мощностей. В длительном периоде неравенство роста спроса и предложения проведет к появлению постоянно растущей свободной производственной мощности. Таким образом, внутреннее расширение предприятия осуществляется вследствие совместного роста ресурсов предприятия (роста предложения) и роста спроса на продукцию предприятия.
Жизненный цикл программного обеспечения — период времени, который начинается с момента принятия решения о необходимости создания программного продукта и заканчивается в момент его полного изъятия из эксплуатации. Этот период мы обозначаем параметром Т. При этом сам параметр Т описывается при помощи модели жизненного цикла. Универсальных моделей жизненного цикла для ПО в настоящее время нет.
При построении системы каналов сбыта главная цель — максимальный охват рынка. Для оценки достижения данной цели возможно и использование показателя удельной отдачи каналов а-. Под удельной отдачей понимается прогнозная доля фактических покупателей, по отношению к числу потенциальных покупателей, относящихся к выбранному каналу сбыта.
При построении механизма сбыта ПО среди наиболее известных и оправдавших себя методов повышения эффективности сбытовой деятельности можно назвать оптимизацию сбыта. Оптимизация сбыта является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта. Объектами в данном случае являются товары, личности, информация,.
181 технология, энергия, финансы. Предметом выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе деятельности фирмы. Главной целью оптимизации системы сбыта является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.
Эффективность системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы. Эффект оптимизации создается как результат действия всех подсистем. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки ПО потребителю, от качества обслуживания. Оптимизация сбыта может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта ПО. Структура оптимизации сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта.
Нами разработана модель оптимальной политики продаж для предприятия в определенном периоде времени, в рамках которой решена задача определения оптимальной политики продаж программного обеспечения, через нахождение оптимальной величины отсрочки платежа в определенный период времени, при которой поступление денежных средств будет максимальным.
Нами предложен механизм управления спросом на основе матричной модели векторной оценки результатов управления системой сбыта. Использование векторной оценки сбалансированных показателей позволяет избежать определения весов или коэффициентов значимости для отдельных показателей, которые обычно устанавливаются недостоверными методами. Подобная модель может быть использована для любого количества показателей и направлений затрат. Также в работе представлена принципиальная схема механизма управления спросом.
Автором разработан экономический механизм управления ростом продаж. При планировании роста продаж используется показатель оборачиваемости (деловой активности), устанавливающий соотношение между объемом продаж и оборотными активами (в целом или по видам продаж и активов).
Рост продаж предприятия приводит к увеличению чистого денежного потока, капитализированная величина которого трансформируется в рыночную стоимость предприятия. В соответствии с концепцией так называемого «стоимостного подхода», согласно которой увеличение рыночной стоимости предприятия является индикатором эффективности его деятельности, можно судить об эффективности деятельности предприятия по приросту его рыночной стоимости в результате роста продаж.
Использование стоимостного подхода позволяет получить критерий эффективности механизма создания дополнительной стоимости предприятия. Такой критерий необходим, поскольку абсолютный показатель прироста РСП нельзя использовать в качестве критерия эффективности. Логическая модель принятия решения об эффективности деятельности (на предприятии) на основе стоимостного подхода с использование мультипликатора стоимости в качестве критерия эффективности представлена на соответствующей схеме.
Разработана процедура повышения эффективности развития системы управления сбытом программных продуктов, состоящая из нескольких этапов. На первом этапе проводится анализ и оценка основных направлений принятия решений при построении системы сбыта, на их основе формируются итоговые аналитические показатели и алгоритм их расчета, полученные данные сравниваются с рыночными данными для отрасли ПО. На заключительном этапе предусмотрена адаптация предложенных моделей оптимизации сбыта для конкретного предприятия (Группа компаний ПРОМТ) и внедрение их в систему управления сбытом.
Автором обосновано, что, продажи являются ключевым элементом финансового плана. Предложена экономическая модель, использование которой при составлении прогнозного баланса предприятия обеспечивает сбалансированный рост продаж. Финансовый план является сбалансированным, если прирост продаж уравновешивается источниками ресурсов для роста. Если планируемый прирост (объем) продаж превышен, то он несбалансирован по ресурсам (возникает недостаток ресурсов), в этом случае предприятию необходимы краткосрочные заимствования. Максимизация роста продаж предприятия ограничивается возможностями собственного и внешнего финансирования роста, т. е. наличием прибыли предприятия, которая может быть направлена на финансирование роста продаж и привлечением заимствований для финансирования роста, которые ограничиваются требованиями ликвидности. Экономический механизм управления ростом продаж представлен на схеме. К увеличению ликвидности предприятия, оцениваемой приведенным показателем ликвидности, приводит как прирост оборотных активов отчетного периода, так и уменьшение заимствований предприятия. Разработан алгоритм планирования роста продаж.
По результатам проведенного исследования системы сбыта и расчетов показателей ее эффективности была сформирована система управления сбытом Группа компаний ПРОМТ для оптимизации ее работы.
Сбытовые системы каналов ПРОМТ и Могр1ю1о§ ю трудно сопоставить. На практике каналы с числом Н=3 не встречаются, но ПРОМТ использует только три вида каналов — прямые продажи конечным потребителям (Н=0), работу с интеграторами (Н=1) и с партнёрами 2-го уровня (Н=2). Преобладают именно последние, на них приходится около 60% сбыта. Для МогрИо^ю структура сбыта по каналам более распылённая. В частности, 10,61% приходится на прямые продажи. Есть каналы с максимальным.
184 числом звеньев, но на них приходится немного больше -11%. Основная же масса продаж ведётся по схеме, аналогичной партнёрам 2-го уровня у ПРОМТ — 61%. Кроме того, Morphologic не использует широкую практику партнёрских программ, в отличие от ПРОМТ.
Фактор спроса у Morphologic 0,9189, у ПРОМТ 0,8912. Предложение соответствует этому у Morphologic 0,8964, у ПРОМТ 0,8789. В этом отношении у какой-либо компании преимуществ нет. Но у Morphologic больший разброс цен, типов сбытовых каналов, поэтому показатели при расчёте и подборе эмпирических формул различаются. Для Morphologic в формуле (2.1), при среднем Н= 1,7272 получено х=0,8095, у= 0,0907 и 01,0506- для ПРОМТ при среднем Н=1,474 вычислено: х-0,7478, у= 0,0633 и С=1,1049.
Отработка модели (фактически — тестовый режим) показывает, что удельная отдача каналов в среднем по ПРОМТ равна 0,2326, а для Morphologic 0,3357. Это означает, что большинство каналов используются неэффективно. Одновременно была проанализирована статистика распределения каналов по индивидуальной удельной отдаче (с группировкой «ниже среднего», «близко к среднему» и «выше среднего»).
Предлагаемая модель предназначена не только для определения удельной отдачи каналов: при тестировании выяснилась её применимость в факторном анализе управления системы каналов сбыта. На основании этого сделан ряд предложений по сбытовой стратегии компаний.
У ПРОМТ наилучшим образом себя показала работа с текущими клиентами. На основе проделанной работы предложено организовать работу по «быстрым продажам». В краткосрочной перспективе нужно продолжить это работу — взять в разработку еще как минимум 200−300 контактов, для того чтобы собрать репрезентативные данные, на основе которых можно будет сделать более обоснованный вывод об эффективности этого источника. В ПРОМТ существует отработанная система мониторинга конкретных направлений сбыта ПО.
Для МогрИоЬс^ю предполагается упорядочение состава посредников при сочетании трёх приёмов в зависимости от того, является ли канал с показателем отдачи ниже или выше среднего:
• Для каналов с отдачей «ниже среднего» — отказ от развития длинной (в том числе и при участии посредников) сети с концентрацией на коротких каналах сбыта ПО.
• Для каналов с уровнем отдачи «близкой к среднему» — направление развития посредством массовой торговли предполагает концентрацию усилий производителя на оптовых продажах посредникам.
• Для каналов с отдачей «выше среднего» — отказ от формирования собственного ритейла и передачу функций распределения независимым посредникам.
