Современное общество с широким ассортиментом товаров и услуг невозможно уже представить без рекламы, прочно вошедшей в жизнь каждого человека. Реклама выполняет экономическую роль, обеспечивая налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров и услугобщественную роль, воздействуя на определенные аудитории, формируя лояльное отношениесоциальную роль, заключающуюся в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире, а также политическую, образовательную, психологическую и эстетическую.
Россия возглавляет список самых брендозависимых стран, составленный компанией McKinsey по результатам исследования потребительского поведения во Франции, Германии, Японии, Польше, России, Испании, Швеции, Великобритании и.
США1. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России в 2007 году медиа заработали на рекламе 229 млрд. рублей. Резкое сокращение объема ТВ-рекламы (с 15 до 12 минут в час) после вступления в силу нового закона «О рекламе» и резкий рост цен почти не сказались на темпах роста рынка, который увеличился на 26%.
Посредством рекламной деятельности современная компания должна заявить о своем существовании на рынке, ассортименте товаров (услуг), привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.
Актуальность темы
исследования. Стремительное развитие рекламы в России вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны, в том числе и в частном секторе услуг. В настоящее время рынок рекламных услуг переживает период глубоких системных преобразований, связанных с реорганизацией структуры рынка и системы управления его субъектами. Этот период характеризуется трансформацией целей и появлением новых субъектов рынка. В этой связи, одним из стержневых элементов управления становится инновационное развитие, и в первую очередь, разработка.
1 Ежедневная деловая газета «Ведомости» от 22 марта 2007 г инновационных методов работы компаний в изменяющихся условиях внешней среды.
Несмотря на рост объемов рынка рекламы в России, конкуренция среди обслуживающих компаний в сфере рекламы усиливается, и в последнее время это особенно ощутимо. Рекламным агентствам необходимо прикладывать большие усилия для удержания существующих клиентов и привлечения новых. По данным международной исследовательской организации в области рекламы RECMA, только за первое полугодие 2007 года произошло 82 значительных перемещений клиентов между обслуживающими агентствами, которые повлияли на общий годовой оборот агентств. Жесткая конкуренция, наблюдающаяся на отечественном рынке рекламы, вынуждает компании искать новые пути развития. Более того, рекламные сообщения в традиционных средствах коммуникации вызывают все большее раздражение аудитории, в частности по причине большого их количества, и не в полной мере способствуют достижению целей рекламодателей. Данный факт отражают опросы общественного мнения. По информации компании TNS Gallup Media 77% населения России не любят рекламу. Необходимо отметить, что с подобными проблемами столкнулись участники рынка рекламы во всем мире. В этих условиях рекламодатели ищут альтернативные способы коммуникации и построения брендов.
Определенную тенденцию отражает анализ распределения бюджета между прямой рекламой (Above The Line) и не традиционной (Below The Line), который показал активное увеличение доли BTL по сравнению с расходами на прямую рекламу. При этом доля рынка BTL в общем рекламном бюджете увеличилась до 20% в 2007 году, а к 2008 году достигнет 30%, что соответствует мировой тенденции. Получившие активное развитие в России на стыке XX и XXI веков, интегрированные маркетинговые коммуникации (Through The Line) продолжают активно доминировать в настоящее время. Эффективность их заключается в.
2 www.recma.corn.
3 База Marketing-Index Россия, 2-я волна 2008 получаемом синергетическом эффекте при использовании комплекса маркетинговых коммуникаций.
Текущий этап характеризуется снижением эффективности рекламы — откликов на рекламные сообщения, медленным ростом осведомленности о товаре (услуге), необходимостью ежегодного повышения затрат на рекламу. Рекламные агентства должны все больше вовлекаться в бизнес клиента, разрабатывать коммуникационные стратегии, превращаясь в коммуникационные структуры. Если в XX веке для популяризации товара достаточно было купить около 1000 рейтингов на телевидении, то в XXI веке, характеризующемся постоянным увеличением объема информации, это уже не является достаточным.
Стремительное развитие НИОКР (цифровые технологии, развитие компьютеров) вынуждает агентства к необходимости постоянного внедрения инноваций. Способность организации к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
За последнее десятилетие в стране издано много литературы посвященной рекламе и маркетингу. Однако большая ее часть — это переводная литература и книги, дающие общие представления о рекламе для непосвященного читателя. Крайне мало работ, в которых проблематика формирования инновационного развития исследовалась с научной точки зрения. Следует отметить, что основная масса литературы узкоспециализирована и рассматривает объект познания в системе конкретно маркетинговых, психологических и иных координат, либо направлена на то, чтобы познакомить малоподготовленного читателя с предметом повествования. Кроме того, анализ современной литературы, позволяет сделать вывод, состоящий в том, что отечественная литература не в полной мере соответствует современным потребностям рынка и рассчитана в большей своей части на прошедший, а не текущий период.
Все это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, которая вытекает из необходимости проведения исследований и внедрения инновационных методов работы в условиях жесткой конкуренции и снижения эффективности рекламных сообщений в традиционных средствах массовой информации (СМИ).
Степень разработанности проблемы. Мировой рост объемов рекламы в денежном выражении составил 5,6% в 2007 году4. В целом рекламный рынок растет за счет нескольких перспективных рынков, так как в большинстве развитых стран происходит либо стагнация рынка, либо рост всего на несколько процентов (например, по сообщению исследовательской компании TNS Media Intelligence, в 2007 году в Германии расходы на рекламу выросли на 6.5%)5. Россия — один из главных рекламных центров с огромным, по сравнению со стабильным европейским, ежегодным приростом. Она представляет большой интерес для международных рекламных сетей наряду с перспективными рынками Китая, Индии и Бразилии. В связи с переходом на новую ступень развития научно-технического прогресса к 2009 году прогнозируются кардинальные перемены за рубежом, а к 2015 году и в России6. Интерактивные средства коммуникации станут основными рекламными носителями.
Отечественные и зарубежные ученые внесли большой вклад в исследование новых каналов коммуникации.
Ведущие экономисты изначально рассматривали рекламу как часть дисциплин — экономики, психологии, социологии и других, но по мере увеличения ее влияния на принятие решения о покупке потребителями, реклама заняла наибольший удельный вес в маркетинге. Деятельность выдающихся специалистов рекламного бизнеса исследуют С. Фокс, Э. Кларк и другие. Р. Вэйл, Н. Борден исследовали экономическую направленность, роль рекламы в конкурентной экономической системе. Д. Саймон раскрывает экономическую перспективу рекламы в использовании комплексных статистических данных по фирмам и отраслям. У. Веллс, Д. Бурнетта и С. Мориарти в своей работе «Принципы и практика рекламы» используют описательный подход к рекламе, определяя в макросмысле понятие реклама, и формы ее работы на уровне конкретных задач.
4 www.tnsglobal.com.
5 www.tnsglobal.com.
6 Евстафьев В. А. Доклад на «Каннском фестивале рекламы», 2006.
Метод поведенческого подхода к рекламе исследуют У. Скотт, Д. Лукан, С. Бенсон, Э. Кран и другие. Поведенческий подход в значительной степени относится к анализу коммуникативных процессов с использованием теоретических и эмпирических результатов поведенческой науки. Интерес к исследованиям мотивации и покупательского поведения потребителей обеспечил активное развитие данного направления в рекламе. В прошлом десятилетии, в частности, огромный прогресс наблюдался в использовании теорий и моделей психологии и социологии для понимания покупательского поведения и коммуникационных процессов, а также связи между ними.
Значительный вклад в управление рекламной деятельностью внесли такие зарубежные ученые, как Н. Борден, М. Маршал, Крэйн, Никоси, Аакер. Среди современных авторов можно выделить М. Леви, Т. Фрестона, М. Саатчи, Ж. Роска и других.
По мере роста рынка и знаний рекламодателей выделилось новое направление в рекламе — медиапланирование. Результатам чего, явилось более эффективное распределение бюджета и планирование рекламных кампаний. Интерес представляют работы М. Наплеса, В. Кохена, Р. Батра. Активно развиваясь, медиапланирование перешло на новую ступень, представляющую собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Одним из первых данную тему исследовал Р. Янг в работе «Кооперирование рекламы, его использование и т эффективность: некоторые гипотезы». Указанным направлением также занимались Дж. Лоренс, Г. Новак, Дж. Фелпс.
Несмотря на относительно небольшую историю рекламной деятельности в России, к рекламе проявляют интерес многие исследователи. История рекламы раскрывается в работах Е. М. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, В. В. Ученовой. Философские аспекты рекламы анализируют: Н. М. Богачев, Демидов, И. Б. Еремина, И. П. Лукшин, Б. С. Разумовский, Н. В. Семаан, Т. М. Хеладзе, В. Е. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Е.В.
7 Young R.F. Cooperative Advertising, Its Uses and Effectiveness: Some Preliminary Hypotheses. — Marketing Science Institute Working Paper, 1979.
Павловец, Д. Д. Янина, П. А. Аркина, А. Н. Крылова, Д. С. Бадалова. Психологический подход к рекламе характерен для В. Н. Зазыкина, А.Н. Лебедева-Любимова, Ю. А. Шерковиной. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: В. А. Евстафьев, Ю. Ю. Мишина, Л. Н. Федотова. С позиций экономической науки рекламу исследовали: Т. А. Бороноева, С. В. Веселов, С. Коптев, В. П. Коломиец, И. Я. Рожков, А. П. Ситников и другие.
Значительный вклад в развитие инновационного менеджмента и маркетинга внесли такие отечественные ученые, как В. П. Баранчеев, В. П. Варфоломеев, С. Д. Ильенкова, Кокурин Д. И., Кравцова В. И., В. Г. Медынский, В. Д. Секерин, Р. А. Фатхутдинов и другие.
Накопленный в результате исследований отечественных и зарубежных ученых материал служит базой для инновационных разработок. Развитие НИОКР оказывает значительное влияние на процесс коммуникации бренда с потребителями, что отражается на рекламном рынке зарождением новых тенденций, появлением новых средств коммуникации, форматов рекламных сообщений. В этих условиях для рекламных агентств особую актуальность представляют научные исследования, и в первую очередь, разработка инноваций в сфере организации и управления рекламной деятельностью. Необходимость внедрения инновационных методов работы в рекламных агентствах, в целях достижения конкурентоспособности компаний данной сферы, диктуется изменяющимися условиями современного рынка рекламных услуг.
Таким образом, трансформация медиа-пространства вынуждает рекламодателей соответствовать развитию рынка, что и определяет направленность работы.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка и практическое применение инновационной модели поведения организаций, занимающихся рекламной деятельностью, основанной на анализе развития отечественного и зарубежного рекламного рынка, позволяющей рекламным структурам опережать динамику потребностей рекламодателей.
Для достижения поставленной цели необходимо:
— исследовать современное состояние рынка рекламы для оценки значимости современных достижений и определения существующих проблем индустрии;
— сформулировать прогноз развития рекламной деятельности и предложить рекомендации участникам рынка в условиях изменения медиа-пространства;
— систематизировать и активизировать основные области научной работы в сфере рекламы;
— разработать и структурировать комплекс инновационных методов с целью повышения эффективности поведения организаций рекламной индустрии;
— разработать критерии выбора форм инновационных каналов коммуникаций;
— сформировать направления практической реализации инновационных механизмов в организациях сферы рекламы как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.
Объектом диссертационного исследования служит деятельность субъектов рекламного рынка России.
Предметом исследования являются инновационные методы и процессы повышения эффективности проведения мультимедийных рекламных кампаний в условиях изменяющегося медиа-пространства.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рекламной деятельности и рекламного рынка, инновационного менеджмента, стратегического планирования, маркетинга, материалы международного Каннского фестиваля рекламы за 20 062 008гг.
Эмпирическая и нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных актов Российской федерации, Постановлений Правительства РФ, инструктивных материалов Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям, имеющих отношение к исследуемой проблеме, материалов периодической печати, правовой литературы, а также аналитической и статистической информации субъектов рекламного рынка.
В процессе исследования были использованы различные методы: экстраполяции, интервьюирования, статистические методы сбора и обработки информацииэкспертной оценки, системного и ситуационного анализов.
Научная новизна выводов и результатов диссертационной работы заключается в инновационном подходе к организации процессов и деятельности отечественных рекламных организаций, предложен новый подход к совершенствованию деятельности участников рекламного рынка с использованием инновационной составляющей.
Основные результаты, определяющие научную новизну настоящего диссертационного исследования и выносимые на защиту, включают:
1. Предложена на основе современных теоретических подходов к рекламе классификация направлений исследования в рекламной деятельности, позволяющая осуществить их систематизацию.
2. Определены критерии конкуренции между обслуживающими компаниями в рекламной сфере, что позволяет отслеживать динамику изменения конкурентных позиций участников рынка.
3. Предложена инновационная модель, отражающая использование новых технологий, при разработке рекламных кампании в условиях изменяющегося медиа-пространства.
4. Разработана комплексная система формирования и ведения базьь инновационных коммуникационных носителей, позволяющая рекламным агентствам и рекламодателям генерировать новые идеи реализации рекламных кампаний.
5. Разработан метод оценки выбора инновационных носителей, позволяющий определить инновационные приоритеты, обеспечивающие наибольшую результативность и эффективность рекламы.
Практическая значимость выполненных исследований.
Результаты диссертационного исследования в области теории и практики инновационных процессов и подходов к организациям рекламного рынка могут быть использованы при разработке государственных программ по регулированию рекламной деятельности в России. Имеют практическое значение предлагаемые автором методические рекомендации по организации деятельности субъектов рекламного рынка.
Содержащиеся в диссертации обобщения, методические подходы к решению проблематики развития субъектов рекламного рынка России могут использоваться:
— специалистами субъектов рекламного рынка, маркетинговых подразделений на предприятиях и организациях;
— в работе государственных органов по вопросам рекламной деятельности;
— в учебном процессе Вузов при изучении экономических дисциплин, при разработке программ повышения квалификации специалистов в области маркетинга и PR.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждались на Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы в 2006 г., международных научных конференциях в Пензе в 2007;2008гг., на конференции в Московском государственном университете инженерной экологии в 2006;2008гг., в докладе автора на Международном каннском фестивале рекламы в 2008 г. и получили положительную оценку.
Результаты данного исследования используются в деятельности рекламного агентства «ИМА-пресс» и дистрибьюторской компании «Евротрейдинг».
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 6-и опубликованных работах общим объемом 2.5 печатных листов, в том числе тезисы докладов автора на научных конференциях -1.8 печатных листов личный вклад автора. В журналах ВАК опубликовано 2 статьи, а именно:
— Горлевская Л. Э., Секерин В. Д. Инновации в продвижении брэнда. — М.: Ж-л Маркетинг, № 2. 2008;
— Горлевская Л. Э., Секерин В. Д. Научная деятельность рекламных агентств как фактор надежности их развития. — М.: Ж-л Надежность, № 4. 2008.
Основные выводы и предложения по результатам диссертационного исследования, заключающиеся в следующем:
Отечественный рекламный рынок стабильно развивается (темп ежегодного прироста объема медийного рынка рекламы составляет 25−30%). Средний уровень доходов населения и качества жизни показывает положительную динамику. Анализ таких показателей как доля рекламных инвестиций в ВВП страны и рекламных инвестиций на душу населения, позволяют сделать вывод, что у российского рынка рекламы существует потенциал дальнейшего развития. С 2005 года следует отметить активный рост рекламных инвестиции в интернет и других нетрадиционные каналы коммуникации. Начавшийся международный финансовый кризис, несомненно, отрицательно повлияет на развитие рекламного рынка в 2009 году, темпы прироста будут снижаться. Несмотря на это, в целом можно сделать вывод о продолжении роста отечественного рекламного рынка в перспективе.
В настоящее время на рекламном рынке происходят кардинальные изменения, оказывающие значительное влияние на процесс коммуникации бренда с потребителями. Продолжающиеся изменения внешней среды вынуждают рекламодателей соответствовать развитию рынка. В современных условиях разработка рекламной кампании, как никогда прежде, должна основываться на анализе текущего состояния рынка рекламных услуг и внедрения инновационных методов поведения организаций рекламной сферы.
Исследование современного состояния рынка рекламы и тенденций его развития позволило смоделировать прогноз развития отечественной рекламной деятельности. Центральной линией рекламной индустрии будут выступать цифровые технологии, смещающие коммуникацию в сторону ведения диалога между брендами и потребителями. В ближайшее десятилетие прогнозируется значительное сокращение доли традиционных рекламных носителей в пользу интернет, мобильных коммуникаций, BTL и других нетрадиционных носителей рекламных сообщений.
В диссертационном исследовании систематизированы основные области научной работы в сфере рекламы, что позволяет специалистам данной области понять целостную структуру рекламной деятельности, взаимодействие ее звеньев и уровень развития каждого элемента. Организация и управление представляют собой наиболее актуальное направление рекламной деятельности. В этой области необходимо использование новых методов работы в рекламных агентствах путем внедрения инновационных моделей, в целях достижения конкурентоспособности компании, что диктуется изменяющимися условиями современного рынка рекламных услуг.
В диссертации определены критерии конкуренции между обслуживающими компаниями в рекламной сфере, что позволяет отслеживать динамику изменения конкурентных позиций участников рынка.
На основе комплексного анализа современного состояния и проблем инновационной деятельности рекламного рынка разработана инновационная модель разработки рекламных кампаний в организациях рекламной сферы, определяющая инновационные приоритеты в этом секторе и обеспечивающая их наибольшую результативность и эффективность.
Разработанная база оценки инновационных каналов коммуникаций позволяет решить задачу использования постоянно увеличивающихся объемов и разнообразия вовлекаемых в инновационные процессы знаний. Объем инновационных рекламных размещений значительно увеличился в последние несколько лет. В 2007 году он составил около трех процентов от отечественного медиа-рекламного рынка.
Развитие инноваций в рекламе проходит по двум направлениям:
— инновации технологического характера, связанные с разработкой новых форм, каналов коммуникации, методов поведения организаций рекламной сферы;
— инновации креативного характера, подразумевающие творческую переработку традиционных каналов коммуникации.
Предложенная классификация инноваций по типам носителей рекламных сообщений позволяет понять инновационное развитие различных медиа-каналов.
Специалистам в области рекламы необходимо использовать научно обоснованные разработки по всем разделам рекламного бизнеса. Разработка инновационных рекламных кампаний позволяет агентствам предвосхищать потребности рекламодателей.
Сегодня рекламные агентства находятся на пути превращения в коммуникационные группы, которые занимаются уже не только покупкой и размещением рекламных сообщений, а разрабатывают коммуникационные платформы для своих клиентов, пытаются глубже заглянуть в бизнес рекламодателя и способствовать наилучшему его развитию.
Практическое использование результатов исследования подтверждает экономическую целесообразность и свидетельствует о перспективности предлагаемого в диссертации инновационного подхода к организации деятельности рекламных агентств при разработке мультимедийных коммуникационных кампаний. Следует добавить, что основываясь на положительном опыте внедрения разработанной модели, необходимо расширить область ее применения в компаниях рекламной сферы для сохранения и расширения рыночных ниш.
Использование результатов настоящего диссертационного исследования способствует совершенствованию маркетинговой деятельности российских предприятий.
Заключение
.
В 2007 году объем медиарекламного рынка увеличился на 26%, составив 229 млрд. рублей. Активный рост отмечен в сегменте нетрадиционных медиа-каналов и интернет. Реклама становиться интерактивной, вирусной, так как ее аудитория все больше времени проводит в Интернет, чем у экрана телевизора.
Реклама реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций.
Сейчас крупные компании обладают огромным количеством маркетинговой и рыночной информации и уверены в том, что контроль над выбранным сегментом рынка принадлежит им. Поэтому они интересуются лишь тем, как потребители воспринимают уже созданные, готовые бренды. Потребители в свою очередь стремятся контролировать ситуацию, участвовать в процессе создания брендов. Важно не останавливаться на достигнутых результатах, искать новые решения, выходить с новым продуктом к потребителю, быть в контексте современных тенденций. Только достаточно гибкие компании, которые будут меняться вместе с потребителями, смогут стать частью мира XXI века. Теперь покупателей интересует не только и не столько приобретение какого-либо товара самого по себе, но и, в первую очередь, самоидентификация, позиционирование себя в этом мире среди других людей и явлений. Таким образом, основой продажи является миф, легенда.
К основным современным тенденциям рынка рекламы можно отнести:
• большой клаттер рекламы в традиционных каналах коммуникации;
• дефицит рекламного инвентаря в СМИ;
• высокие темпы роста цен на размещение рекламы в СМИ (например, средний темп роста цен на телевидении в 2007 году по сравнению с 2006 годом составил 60%);
• снижение эффективности рекламных сообщений;
• изменение медиа-пространства о рост интерактивных каналов коммуникации (в первую очередьИнтернет), о ведение диалога с потенциальными потребителями;
• необходимость внедрения эконометрического моделирования для анализа эффективности проведения рекламных кампаний.
