Формирование и реализация стратегии маркетинговой деятельности крупной металлургической компании

Актуальность исследования.

В рыночной экономике эффективное функционирование каждой металлургической компании в решающей степени определяется формированием и реализацией всесторонне обоснованной стратегии маркетинговой деятельности.

Главной целью выработки стратегии маркетинговой деятельности и ее успешной реализации является обеспечение наиболее эффективных направлений сбыта продукции, произведенной каждой компанией.

В своей совокупности маркетинговая деятельность металлургических компаний включает широкий комплекс проблем, органически взаимосвязанных с комплексной производственно-экономической стратегией каждой компании.

Это проведение всесторонних исследований потребностей рынка металлопродукции (внутреннего и внешнего), обеспечение качественных характеристик и цен на металлопродукцию, соответствующих платежным потребностям рынка, при достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному сегменту рынка и каждому виду металлопродукции в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения.

Важное значение в маркетинговой деятельности имеет предпродажная подготовка и создание широкой дилерской сети.

В научно-методическом плане маркетинговая деятельность как одна из основных составляющих рыночной экономики базируется на теории совокупного спроса.

Основополагающие положения этой теории, многочисленные теоретические, методические и практические разработки по этой проблеме зарубежных ученых экономистов лежат в основе формирования концепции маркетинговой деятельности промышленных компаний России, в том числе и металлургических.

Однако специфика вхождения российской экономики в рыночные условия и мировой рынок, неотъемлемой составной частью которого она становится, требуют научной разработки методических основ формирования и реализации стратегии маркетинговой деятельности, соответствующих этим реалиям.

Это тем более актуально применительно к маркетинговой деятельности в сфере черной металлургии и особенно крупных металлургических компаний.

Черная металлургия во всех промышленно развитых странах является базовой отраслью экономики. В целом в мировом производстве конструкционных материалов на долю металлопродукции приходится более 80%- в российской экономике — около 90%.

Производство и реализация металлопродукции составляет около 10% общего объема выпуска промышленной продукции российской экономики. Причем, российские компании обеспечивают более 90% спроса на металлопродукцию российского внутреннего рынка и вносят крупный вклад в экспортный потенциал страны.

Продукция российских металлургических компаний весьма востребована на мировом рынке.

Экспорт металлопродукции в 2004 году составил 12,4 млрд долл. или 6,7% общего объема российского экспорта, занимая третье место после экспорта минеральных продуктов (нефть, природный газ и др.) и машиностроительной продукции.

В сложных условиях вхождения в рыночную экономику крупные металлургические компании в зависимости от состояния российской экономики и положения на мировом рынке металлопродукции ориентировались в разной степени на соотношение размеров продаж на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время из общего производства металлопродукции в России соотношение между объемами ее реализации на внутреннем и внешнем рынках составляет 48% на 52%.

Специфические условия функционирования и конкурентоспособности российской экономики, в том числе черной металлургии, наряду с общими закономерностями определяют ряд особенностей научного подхода к формированию и реализации маркетинговой стратегии.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка методических основ формирования стратегии маркетинговой деятельности крупных российских металлургических компаний и механизма ее реализации.

В соответствии с этими целями поставлены и решены следующие задачи: Исследованы основные факторы, определяющие динамику мирового и российского рынков черных металлов;

Обоснована система факторов и условий, определяющих стратегию маркетинговой деятельности крупных металлургических компаний на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции и механизма ее реализации с учетом оценки общеэкономической ситуации на этих рынках, интересов отдельных компаний и их географического размещения;

Обоснованы научно-методические положения по формированию наиболее рационального соотношения маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, и на этой основе, разработки комплексной стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках;

Разработаны методические основы дистрибъюции металлопродукции, принципы, концепции и методы создания дистрибьюторской сети на внутрироссийском рынке.

Объект исследования — маркетинговая деятельность российских металлургических компаний на внутрироссийском и экспортном рынках металлопродукции.

Предмет исследования — методические основы формирования стратегии маркетинговой деятельности металлургических компаний на внутреннем и внешнем рынках и механизм ее реализации.

Методология и методика исследования.

Основу исследования составили теоретические и методологические разработки и труды отечественных и зарубежных ученых по теории совокупного спроса, особенностям конкурентных рынков и стратегии маркетинговой деятельности.

Использованы теоретические и методологические разработки ряда зарубежных и отечественных ученых Ф. Котлера, П. Э. Самуэльсона, В. Д. Нордхауса, В. А. Шагорцева, В. А. Тарана, B.C. Лисина, О. В. Юзова и др.

В работе был применен системный подход к исследованию факторов, формирующих маркетинговую стратегию, методы экспертных оценок, метод сравнений и аналогий на базе использованных информационно-аналитических материалов по российскому и мировому рынкам металлопродукции и маркетинговой деятельности крупных российских металлургических компаний.

На защиту выносятся следующие основные положения: структуризированная система факторов и условий, определяющих маркетинговую деятельность крупных металлургических компанийметодические основы формирования маркетинговой стратегии на внутреннем и внешнем рынках металлопродукциимаркетинго-логистическая концепция дистрибъюции и продвижения металлопродукции на внутреннем рынкеметодика оценки экономической эффективности комплексной маркетинговой стратегии, предусматривающей рациональное соотношение продаж металлопродукции на внутреннем и внешних рынках.

Научная новизна выполненного исследования состоит в:

Разработке научных основ формирования комплексной маркетинговой стратегии, обеспечивающей рациональное соотношение продаж на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции, с применением впервые разработанных: метода структуризации факторов и условий, определяющих комплексную стратегию маркетинговой деятельности крупных металлургических компанийметодов прогнозирования и управления факторами и условиями, определяющими в динамике конкурентные преимущества и маркетинговую стратегию металлургических компаний на внутреннем рынкеметодики формирования маркетингово-логистической концепции дистрибъюции и продвижения металлопродукции на внутреннем рынкеметодических подходов к оценке эффективности продаж на отдельных экспортных рынках, учитывающих ценовые конкурентные преимущества российских компаний, сортаментную структуру, а также факторы надежности и долговременности присутствия на этих рынках. методики оценки эффективности рационального соотношения продаж на внутреннем и внешнем рынках металлопродукции, учитывающей текущее состояние и динамику развития этих рынков, а также особенности конкурентных преимуществ отдельных российских компаний.

Практическая значимость.

Разработанная методика формирования стратегии маркетинговой деятельности и механизм ее реализации использованы в ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Это позволило металлургической компании систематически наращивать объемы реализации металлопродукции на внутреннем рынке, увеличив его долю в общих продажах с 36,6% в 1999 г. до.

49,4% в настоящее время, успешно конкурировать с крупными мировыми компаниями на рынках стран Европы, Азии и Америки.

Реализация разработанной маркетинговой стратегии решающим образом содействовала высокой рентабельности ОАО «ММК»: в 2003 г. — 49% и в 2004 г.-51%.

Апробация работы.

Основные положения работы были доложены и обсуждены на ряде российских и международных конференциях, в том числе на международной конференции «Металлургия, рынки металлов и интернет-коммерция», 2000 г. (Россия, Москва), на семинарах ежегодных выставок «Металл-Экспо 2001, 2002, 2003 и 2004» (Россия, Москва), на Третьем международном саммите «Сталь и сырьевые ресурсы мира», г. Москва, июнь 2005 г.

Публикации.

По теме диссертации опубликованы 1 брошюра и 5 статей общим объемом 2,7 п. л.

выводы.

1. Обоснован метод расчета эффективности комплексной маркетинговой деятельности металлургической компании, обеспечивающий учет основных факторов, формирующих экономические результаты продаж на внутреннем и внешнем рынках: их емкость, конкурентоспособность компании, их сравнительное географическое положение, возможная доля на отдельных рынках, ценовой фактор.

2. Показано, что важнейшим условием обеспечения достоверности расчетов является включение в формулу расчета коэффициента надежности. При этом, оценка коэффициента надежности получения расчетной массы прибыли может быть произведена экспертно.

Аналитическая оценка маркетинговой деятельности в ретроспективном периоде показывает, что надежность исходных данных и условий, учитываемых в комплексном расчете, существенно выше по внутреннему рынку, чем по внешнему.

3. При обосновании концепции комплексной маркетинговой деятельности на перспективу учитывались результаты ретроспективного анализа за 1996;2004 гг., показавшие:

— независимо от ситуации на мировых рынках, конъюнктуры, уровня цен и других факторов, рентабельность продаж на внутреннем рынке была выше, чем на внешнемцены на металлопродукцию, реализуемую на внутреннем рынке, при отдельных колебаниях на 50—20%, выше цен на металлопродукцию, реализуемую на экспортном рынкедоля выручки от реализации продукции на внешнем рынке в среднем на 5−15 пунктов ниже доли физических объемов экспорта металлопродукции.

4. На основе разработанной методики определено наиболее рациональное соотношение продаж на внутреннем и внешнем рынках в маркетинговой деятельности крупной металлургической компании. С учетом оценки всех основных факторов, формирующих маркетинговую деятельность на внутреннем и внешнем рынках, обоснована эффективность последовательного увеличения продаж на внутреннем рынке с учетом роста его емкости.

Обосновано, что стратегия ОАО «ММК» на внутреннем рынке должна быть наступательной, на внешнем — защитной.

Стратегически главным для компании является внутренний рынок со стабильным наибольшим присутствием в регионах Урала, Поволжья и Центра Европейской части России. Тактически на внешнем рынке целесообразно по возможности полнее использовать складывающуюся в отдельные периоды конъюнктурно выгодную экономическую ситуацию.

4. С учетом обоснованных методических особенностей ценообразования на внутреннем и внешнем рынках и на основе выполненных расчетов, показана правомерность превышения цен на металлопродукцию при продажах на внутреннем рынке по сравнению с внешним.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Обоснована система факторов и условий, формирующих стратегию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, включающая оценку: ситуации на различных сегментах рынка и перспектив ее измененияпотенциала конкурентовгеографического положения компаниипотенциальных возможностей и масштабов продажценового факторавзаимосвязи маркетинговой и инвестиционной стратегиипротекционистских мер на зарубежных рынках и др.

2. Обоснованы особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке. Показано, что оценка перспективной емкости различных сегментов российского рынка может быть наиболее достоверно произведена сценарным методом, учитывающим возможные темпы роста отраслей — основных потребителей металлопродукции, прежде всего машиностроения и строительства.

3. На основе оценки как общеэкономических, так и специфических факторов, применительно к отдельным компаниям, в т. ч. ОАО «ММК"/, обосновано, что продукция российских металлургических компаний будет в достаточно длительной перспективе конкурентоспособна на внутреннем рынке по сравнению с металлопродукцией зарубежных компаний.

Главные общеэкономические факторы: крупные транспортные затраты на доставку импортной продукции до российских потребителейсущественно меньшие затраты на заработную плату и, отчасти, на энергоносители на производство металлопродукции на российских металлургических заводах. В целом эти факторы обеспечивают преимущества для российских компаний порядка 140−150 долл. или около 30% от среднего уровня цен 2004 года.

4. Разработана и практически реализована в такой крупной компании как ОАО «ММК», маркетингово-логистическая концепция дистрибьюции металлопродукции на внутреннем рынке, минимизирующая недостатки и оптимизирующая преимущества двух естественных противоречий условий производства и потребления: крупные масштабы производства по отдельным агрегатам (особенно листовым прокатным станам), при большом числе потребителей с высокой частотой закупок разнообразной продукции, в основном средними и мелкими партиями.

Коэффициент эффективности затрат на создание собственной дилерской сети в среднем на 10−15% выше, чем при реализации металлопродукции через дист-рибъютерские фирмы.

5. Определены особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии на внешнем рынке, учитывающие доминирование черной металлургии Китая в формировании экспортного рынкасистематически вводимые протекционистские ограничения на различных рынкахнеобходимость значительных транспортно-экспедиционных затрат по доставке металлопродукции российских компаний до зарубежных потребителейсистематическое, заранее непрогнозируемое, изменение циклов уровня цен и спроса на металлопродукцию.

6. Обоснована методика расчета интегрального показателя, позволяющего учесть все основные факторы, формирующие маркетинговую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.

Обязательным условием расчета интегрального показателя является оценка надежности значений отдельных факторов, формирующих эффективность продаж на внутреннем и внешнем рынках.