Актуальность темы
исследования. Залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. В бизнесе началась эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы — земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг», «бренд-менеджмент».
Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.
В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием, что особенно важно для региональных брендов. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание доверия потребителей на региональных рынках.
Один из основных факторов, определяющих развитие бренда — его объективная финансовая оценка. Перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.
Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь.
Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, очевидно, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.
Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования бренда и его стоимости.
Актуальность проблемы формирования и развития, а также оценки стоимости обусловлена отсутствием достаточного теоретического и практического опыта. На сегодняшний день насчитывается множество различных методик, но немногие из них адаптированы для предприятий сферы АПК.
Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда, вопросы оценки марочного капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е. А. и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены труды зарубежных специалистов, в частности публикации и научные работы Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом освещается многими периодическими изданиями: «Рекламодатель», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Бренд-менеджмент» и др. Также следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты.
Однако, не смотря на множество теоретических разработок в области брендинга в целом и стоимостной оценки бренда в частности, следует отметить их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. Так, многочисленные теории в большинстве случаев носят характер частных теорий, реализуемых лишь при наличии конкретного эмпирического материала.
До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления региональными брендами, в т. ч. в направлении оценки их стоимости. Не систематизирована и методика формирования и развития региональных брендов. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.
Анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда также существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.
Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений исследований.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы заключается в научном анализе и систематизации факторов, оказывающих влияние на механизм формирования и развития регионального бренда, разработке рекомендаций по оценке его стоимости на определенной географической территории. В соответствии с целью исследования решались следующие основные задачи:
— исследование генезиса понятия «бренд» и «региональный бренд»;
— формализация существующих практических принципов формирования и развития брендов в виде моделей;
— выделение концептуальных основ оценки стоимости бренда;
— исследование динамики регионального рынка производителей томатных соусов Кировской области;
— проведение комплексного анализа методов оценки стоимости бренда и выявление направлений их совершенствования;
— разработка и анализ основополагающих факторов, формирующих стоимость бренда;
— оценка особенностей развития и финансовой оценки региональных брендов рынка томатных соусов Кировской области;
— выявление направлений совершенствования методики оценки стоимости бренда и ее адаптация применительно к особенностям регионального потребительского рынка.
Объектом исследования являются региональные бренды рынка томатных соусов Кировской области.
Предметом исследования является технология, факторы формирования и развития региональных брендов, их стоимостная оценка и влияние на повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджментанаучные статьи и тезисыматериалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и метологические подходы к оценке стоимости брендов.
В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерацииинформационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компанийпубликации в печатных СМИ и сети Интернетнаучные труды зарубежных исследовательских центроврезультаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.
При решении поставленных задач применялись системы анализа статистической информации, и другие. Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна работы заключается в разработке технологии формирования и развития регионального бренда и разработке методики оценки его стоимости. Основные научные результаты диссертационного исследования:
1. Систематизированы подходы к понятию «бренд» и выявлены факторы, оказывающее влияние на формирование регионального бренда.
2. Предложена классификационная схема периодов формирования и развития региональных брендов (на примере Кировской области).
3. Предложена классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости, основного критерия формирования стоимости бренда и временного фактора.
4. Разработана методика определения стоимости бренда на основе экспертных оценок. На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда сформированы положения по практическому использованию методики, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда в рамках исследуемой категории.
5. Разработана технология формирования и развития регионального бренда. На основе классификации принципов и моделей бренда систематизированы методы и инструментарий достижения этапов формирования и развития регионального бренда.
Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в построении систем управления портфелями брендов, а содержащиеся в в работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке. Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы оценки стоимости бренда могут быть использованы как практические рекомендации и положены в основу эффективного управления региональным брендом с целью повышения его конкурентоспособности и стоимости. Предложенный автором методический подход к оценке стоимости брендов позволяет владельцам брендов, заинтересованным в повышении капитализации компании, определить максимальный потенциал их брендов. Кроме того, основные подходы, рассмотренные в работе могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов в рамках чтения курса маркетинга и спецкурсов на кафедре маркетинга.
Апробация и реализация результатов исследования. В 2002;2008 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию региональных рынков. Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО ККЗ «Принто ТМ», что позволило укрепить ее позиции на региональном рынке томатных соусов Кировской области.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ ГР 01.2.006 9 896″).
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 8 опубликованных работах, в т. ч. в тезисах докладов на конференциях.
Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 168 наименований, и 23 приложения. Работа содержит 27 таблиц и 21 рисунок.
3. Результаты исследования подвергаются факторному анализу с целью выделения наиболее важных составляющих бренда (таблица 18).
Заключение
.
Подробное рассмотрение множества определений сущности бренда привело в первой главе диссертации к необходимости разграничения понятий «товар», «бренд», «товарный знак», «бренд региона» и «региональный бренд». В результате были выявлены ограничения действующих определений и обосновано уточнение понятия «бренд». Таким образом, нами может быть сформировано следующее определение бренда,.
Бренд — это уникальное сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих индивидуальность продукта, гарантию его высокого качества, неповторимости, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и создающих самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость.
Региональный бренд — сочетание устойчивых ассоциаций в сознании местных потребителей, обеспечивающих очень высокую степень спонтанной узнаваемости продукта.
Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: период зарождения брендов, период активного формирования и развития, период формирования самостоятельности, период спецификации.
Брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга. Основные принципы брендинга были автором настоящего исследования систематизированы и классифицированы по четырем позициям: построение, позиционирование, ценообразование развитие и управление. Использование данных принципов позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.
На основании анализа литературных источников, был сделан вывод об отсутствии на сегодняшний день единой формализованной методики оценки бренда и единой классификации. Учитывая этот фактор, автором предлагается матрица методов классификации оценки стоимости брендов.
Во второй главе диссертационного исследования проведен анализ основных периодов формирования и развития региональных брендов Кировской области. Феномен, регионального бренда возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции и особенностями государственного администрирования. Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. На основании анализа исторических и литературных данных были выделены основные этапы развития региональных брендов Кировской области и дана их характеристика.
В части 2.2. проведен анализ регионального ранка томатных соусов Кировской области, выявлены основные тенденции развития данного рынка, предпочтения потребителей. Особенности формирования и развития регионального бренда рассмотрены на примере регионального производителя ООО ККЗ «Принто-ТМ». Проведенный анализ восприятия брендов производителей рынка томатных соусов Кировской области показал уровень и характер восприятия различных брендов потребителями.
Создание бренда и его успех у потребителя опирается на эффективное функционирование механизма формирования и развития бренда, под которым нами понимается последовательная совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, «их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.
Общую последовательность этапов формирования и развития регионального бренда предложено представить в виде алгоритма. Методика апробирована на региональном бренде томатных соусов «Принто». В целом общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя этапами: 1. Подготовительный этап.
2. Этап проектирования.
3. Этап реализации брендинга.
На каждом этапе ставятся свои задачи, достижение которых возможно при использовании методов и инструментария, предложенного для каждого этапа формирования и развития бренда.
В целом, изучение закономерностей формирования и развития брендов, исследование регионального рынка томатных соусов Кировской области и анализ полученной информации позволяет сделать следующие выводы и предложения:
1. Брендинг на сегодняшний день приобретает очень важное значения для эффективной деятельности любого предприятия в условия ужесточающейся конкуренции и является основой для создания долгосрочного предпочтения к товарам и услугам. При этом, систематизация принципов брендинга позволяет разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга, как отдельного предприятия, так и региона в целом.
2. Результаты анализа основных методик оценки брендов показали, что не существует универсальной методики оценки их стоимости, причиной чего является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. А следовательно, для адекватной оценки стоимости бренда, в частности регионального, необходимо учитывать основные факторы его формирования и развития на региональном рынке.
3. Анализ основных этапов формирования региональных брендов Кировской области, показыал, что во многом особенности региональных брендов обусловлены географическими особенностями страны, спецификой исторического развития региона, особенностями государственного администрирования.
4. Анализ основных тенденций развития рынка томатных соусов Кировской области, позволил выявить положение регионального бренда «Принто» как достаточно высокое среди представленных на рынке марок томатных соусов (уровень знания бренда в регионе превышает 95%).
5. Процесс формирования и развития регионального бренда можно представить в виде алгоритма как последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга.
6. Основными направлениями деятельности предприятия по формированию и развитию регионального бренда «Принто» являются:
— разработка внешней атрибутики бренда. При этом атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители — цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации и модификации;
— создание уникальных преимуществ самого продукта, уникальных свойств, которые бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности;
— формирование приверженности к марке — лояльности. Под лояльностью потребителя автор данного исследования предлагает понимать силу его предпочтения одного бренда другим.
6. На основании результатов исследования, наличие системы формирования и развития бренда позволят специалистам предприятия принимать эффективные управленческие решения в области бренд-менеджмента, а, значит, ее внедрение экономически целесообразно и заслуживает внимания руководителей и специалистов предприятий АПК.
7. Финансовая оценка бренда позволяет компании увеличить в итоге стоимость своих активов, повышая тем самым уровень своей инвестиционной привлекательности. Методические подходы в оценке стоимости регионального бренда, разработанные в диссертации, при их практическом использовании могут позволить местным производителям повышать потенциал своего бренда, а следовательно эффективно управлять им.
Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из условий, способствующих обеспечению устойчивого конкурентоспособного положения предприятия на региональном рынке.
