Регулирование трансакционных издержек в системе маркетинговых взаимодействий на рынке B2B

Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений и ужесточение конкурентной борьбы требуют от научно-производственных предприятий пересмотра многих аспектов деятельности с целью повышения эффективности. Традиционными способами обеспечения роста прибыли являются увеличение объема производства и регулирование цены реализации продукции, однако использование и первого, и второго пути сдерживается ограничениями современного рынка. Наиболее перспективным становится минимизация издержек, оказывающая влияние на конкурентоспособность бизнеса организации. Для приведения в действие факторов снижения издержек производства необходимо исследовать природу их возникновения, специфику маркетинговых отношений, особенности формирования затрат на продукцию и тенденции их изменения в условиях обострения конкуренции.

Как показывает анализ, одним из возможных и малоизученных направлений повышения конкурентоспособности предприятия микроэлектроники и объемов продаж продукции является переход к управлению трансакционными издержками (ТАИ), возникающими в сфере маркетинговых отношений. В отличие от производственных затрат, определяющихся объемом и технологией производства, трансакционные затраты возникают в процессе налаживания отношений между рыночными агентами и развития их взаимодействий. Особенно актуальной задачей становится обоснованное сокращение этих затрат с учетом специфики продаж высокотехнологичной продукции на рынке В2 В, функциональной значимости бизнес-процессов, их эффективности и стоимости в условиях изменяющейся внешней среды.

Для наукоемких производств, стремящихся укрепить свои рыночные позиции, значимым становится развитие методологии и инструментов регулирования ТАИ, доля которых в ВВП России неуклонно растет.

В ходе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга: Ж.Ж.

Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Т. Веблена, K.P. Макконела, С. Л. Брю, И. Ансоффа, Дж. Стрикленда, М. Вебера, Н. К. Малхотры, Г. Л. Азоева, Ю. П. Анискина, И. Н. Герчиковой, М. Ю. Рюмина Б.А. Соловьева, Г. Л. Багиева, А. И. Клевлина и др. Существенный вклад в изучение теоретических и методических аспектов трансакционных издержек внесли Р. Коуз, Д. Норт, К. Эрроу, Дж. Уоллис, О. Уильямсон, С. Чанг, П. Милгром, Дж. Роберте, М. К Дженсен., У. Х. Меклинг, Дж. Коммонс, Н. К. Моисеева, М. В. Слушаенко, Ж. В. Смирнова, В. В. Радаев, А. Е. Шаститко, А. Н. Олейник, С. С. Малахов, Р. И. Капелюшников и др.

Цели и задачи исследования. Целью настоящей работы является повышение эффективности маркетинговых взаимодействий научно-производственных предприятий на основе механизмов регулирования трансакционных издержек на рынке В2 В. Поставленная цель исследования определила необходимость решения следующих задач:

• исследование природы возникновения трансакционных издержек и определение тенденций их измененияразработка их классификации;

• анализ возможностей снижения ТАИ и связанных с ними проблем в условиях рыночной экономики России;

• определение места и роли управления ТАИ в обеспечении конкурентоспособности научно-производственных предприятий;

• исследование и анализ динамики продаж и затрат на маркетинговую деятельность в условиях рынка В2 В для систематизации существующих форм и методов осуществления маркетинговых взаимодействий партнеров;

• разработка принципов концепции перехода научно-производственных предприятий к управлению ТАИ в условиях развития маркетинговых отношений;

• выбор метода минимизации ТАИ по категориям с учетом характера бизнес-процессов научно-производственных предприятий;

• разработка системы моделей и процедур регулирования ТАИ;

• определение организационных условий внедрения системы регулирования ТАИ и ее влияния на эффективность рыночных трансакций.

Объект диссертационного исследования — взаимодействие субъектов рынка В2 В и организация бизнес-процессов научно-производственных компаний в сфере коммуникационной деятельности.

Предметом диссертационного исследования является процесс формирования трансакционных издержек в условиях маркетинговых отношений и способы управления ими для повышения эффективности продаж и устойчивости компании в условиях обострения конкуренции.

Методологической и теоретической основой исследования послужили: труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу и управлению, современные разработки в области маркетинга, организации маркетинговых работ и бизнес-процессов, методы математического моделирования. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты как независимых исследований, так и исследований, проведенных при его непосредственном участии. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний: консалтинг-центра «ШАГ», IMS Research, IP Video Market Info, Exhibit Surveys Inc. и др.

Научная новизна диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:

1. Предложены модифицированная классификация, концепция и модель управления ТАИ на основе принципов гармонизации интересов субъектов рынка В2 В (в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности научно-производственных комплексов).

2. Определена зависимость уровня ТАИ от степени соблюдения принципов гармоничного производства и сбыта, разработаны методические основы построения системы диагностики и управления ТАИ.

3. Сформирован комплекс локальных моделей и алгоритмов регулирования ТАИ (на основе подходов: аксиоматического в соответствии с моделью Т. Вердьеракомбинационно-алгоритмического по критерию минимизации ТАИнормативного), позволяющих учесть степень формализации расчетов, категории точности и возможности реализации решений в рыночной среде.

4. Выявлены зоны локализации ТАИ и необходимые структурные преобразования для повышения эффективности маркетинговых взаимодействий и совершенствования бизнес-процессов научно-производственной компании, определены направления эффекта и особенности его оценки в сфере выставочной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы при реализации проектов повышения конкурентоспособности компании и совершенствования маркетинговой деятельности, направленных на минимизацию трансакционных издержек и обеспечение эффективности системы в целом.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на пяти российских и международных научно-практических конференциях, в т. ч. на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МИЭТ, 2010 г. и 2012 г.), Третьей международной научно-практической конференции «Менеджмент: управление в социальных и экономических системах» (Пенза, 2011 г.), Международной конференции «Проблемы развития общественных наук: вопросы, решения, перспективы» (Волгоград, 2011), Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики, права, психологии, педагогики и социологии в глобальном мире» (Волгоград, 2012).

Результаты исследования апробированы в условиях реально действующих предприятий (группа компаний «ЭЛВИС» и ООО «Инновационно — Внедренческий.

Центр") и показали возможность повышения обоснованности маркетинговых решений и эффективности взаимодействия партнеров. Кроме того, они использованы в учебном процессе МИЭТ при подготовке специалистов по курсу.

Управление маркетингом" и в курсе «Стратегический анализ» при подготовке магистров.

Публикации. Опубликовано 7 научных работ общим объемом 2 пл., в т. ч. четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации составляет 157 страниц, 42 рисунков, 28 таблиц, 2 приложения.

Список литературы

содержит 112 наименований.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

Проведенное автором диссертационное исследование позволяет обобщить результаты и сформулировать следующие выводы.

1. Развитие маркетинговых отношений организаций, действующих на промышленных рынках в России и за рубежом, порождает рост трансакционных издержек, которые представляют собой мало изученное явление. Отсутствует структурированная классификация ТАИ, слабо изучены возможности их регулирования, что отрицательно сказывается на эффективности взаимодействия субъектов рынка.

2. Проведенный анализ изменения объемов и структуры продаж продукции наукоемких компаний позволяет констатировать наличие связи результатов деятельности предприятий и уровня ТАИ. В условиях обострения конкуренции возникает необходимость совершенствования учета и оценки ТАИ для дальнейшего регулирования их влияния на экономические показатели компании.

3. Выполненное исследование показало, что трансакционные издержки являются отражением уровня организации взаимодействий внутри компании и за ее пределами, в том числе в сфере выставочной деятельности. Для рынка В2 В выставочная деятельность служит основой коммуникационной политики и индикатором маркетинговых отношений во внешней среде.

4. Для определения возможностей регулирования ТАИ предложена их модифицированная классификация, учитывающая длительность, характер и сферу деятельности, форму и регулярность появления и др. В зависимости от целевых установок в составе ТАИ, предлагается выделить те из них, которые следует минимизировать, оставить неизменными и, по возможности, оптимизировать.

5. В условиях нестабильности взаимодействий субъектов рынка и изменений во внешней среде становится необходимым переход к целостной концепции управления ТАИ, ориентированный на гармонизацию производства и сбыта продукции исходя из следующих принципов: целевых ориентиров, множественности измерения, возможности регулирования, контроля и учета.

ТАИ, мотивации персонала для предотвращения избыточных ТАИ. Обоснованное распределение ТАИ по группам предлагается с использованием матрицы влияния («виды гармонии / виды ТАИ»).

6. Реализация разработанной концепции применительно к рынку В2 В возможна на основе системы моделей управления ТАИ, включающей модель диагностики, учета и оценки ТАИ и модель регулирования ТАИ. В качестве методического обеспечения для диагностики ТАИ используются методы: количественного измерения трансакций, измерения издержек в трудочасах и измерения в процентах от стоимости бизнес процесса.

Для регулирования ТАИ предлагается использование комплекса локальных моделей (на основе концепции Вердьераалгоритма выбора партнера по критерию минимизации ТАИколичественного сокращения излишних трансакций).

7. Апробация результатов выполненного исследования на предприятиях отрасли (на примере реорганизации выставочной деятельности компании электронной промышленности) показала целесообразность их использования при организации взаимодействий партнеров для снижения затрат по бизнес-процессам, сокращения «бесполезных» внутрифирменных взаимодействий и повышения маркетинговой активности, а также увеличения объемов продаж и прибыли предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современной экономике актуальной задачей фирмы становиться укрепление рыночных позиций, особенно в условиях обострения конкурентной борьбы. На первый план выходит поиск новых рынков сбыта, потенциальных клиентов, поддержка лояльности существующей клиентской базы, укрепление деловой репутации фирмы. Одним из путей решения этого комплекса задач является активизация маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время фирмы, работающие во всех сферах бизнеса, вынуждены увеличивать маркетинговые расходы для обеспечения эффективности продаж. На рынке В2 В особого внимания заслуживают маркетинговые расходы, связанные с выставочной деятельностью, как основным способом взаимодействия с потенциальными покупателями. Однако, эти расходы, как показывает практика, часто оказываются неоправданными за счет высокой составляющей трансакционных издержек.

Современному российскому рынку В2 В свойственна интенсивная динамика роста ТАИ. В связи с этим закономерен интерес специалистов, теоретиков и практиков к изучению трансакционных издержек с целью дальнейшего регулирования в системе маркетинговых взаимодействий с учетом специфических условий российской экономики. В российской практике не учитываются особенности маркетингового взаимодействия на развитие организаций и влияние маркетинговой среды на формирование ТАИ, отсутствует методология исследования возможности их снижения и стоимостного выражения.

Существует потребность формирования нового подхода к развитию маркетинговых отношений промышленных наукоемких предприятий и учету их последствий в виде трансакционных издержек. Анализ работ отечественных зарубежных авторов по проблемам ТАИ показал, что существуют различные зрения относительно возможностей и необходимости их учета и регулирования различных отраслях промышленности. Отсутствие четких методик и алгоритмов решения этих задач затрудняет процедуры управления материальными и финансовыми потоками. Необходимы новые практические и теоретические знания, способствующие практической реализации управления ТАИ через процессы диагностики и регулирования. и точки в и.

Учитывая особенности развития рыночной экономики, неустойчивость нестабильность взаимодействий субъектов рынка и внешней среды, автором разработана система принципов построения методологии регулирования ТАИ, которая учитывает целевые ориентиры компании по видам ТАИ в условиях гармонизации, множественность измерения издержек, возможность регулирования ТАИ, обеспечение контроля и учета, мотивацию персонала с целью минимизации издержек.

В рамках разработанной концепции для продукции рынка В2 В предложено использование системы моделей и алгоритмов управления ТАИ в условиях маркетингового взаимодействия, которое было реализовано с помощью следующих предлагаемых инструментов: методики учета и анализа ТАИ, включающей блок выбора способа учета и измерения в зависимости от вида ТАИкомплекс моделей и алгоритмов регулирования ТАИ на основе принципов гармонизации с использованием матрицы влияния (для выявления зоны минимизации затрат и локальных моделей регулирования ТАИ в зависимости от видов трансакционных издержек).

В качестве основы для реализации системы моделей и алгоритмов были предложены: математическое моделирование на основе модели Вердьераалгоритм выбора партнера по критерию минимизации ТАИмодель количественного сокращения трансакций.

Проверка работоспособности предлагаемой системы моделей и алгоритмов управления ТАИ в условиях маркетингового взаимодействия была проведена на примере группы компании «ЭЛВИС». Исследования показали, что одним из сдерживающих фактором для роста экономической выгоды от участия в выставках являются высокие трансакционные издержки, в числе которых в маркетинговой среде большую долю составляют издержки поиска информации, ведения переговоров, спецификации и защиты прав собственности.

Проведена диагностика исходного состояния бизнес-процесса «организация выставочной деятельности» с учетом влияния принципов гармонизации на примере функции «изготовление рекламных материалов» реальной промышленной организации, с детальным анализом подпроцесса и практической оценкой временных и материальных затрат. В соответствии с группировкой ТАИ по видам, методом регулирования выбран алгоритм поиска партнера по критерию минимизации ТАИ. Результатом явились расчеты по уровню ТАИ в бизнес-процессе на момент проведения исследования и после внедрения системы управления ТАИ. Анализ практического применения системы регулирования трансакционных издержек методом поиска партнера по критерию минимизации ТАИ показал ее высокую эффективность и возможность перераспределения зон функциональной ответственности между организацией и партнерами путем заключения различных форм контракта.

Результатом проведения анализа эффективности внутренней структуры внутрифирменных потоков информации и координации деятельности подразделений), а также внедрения методик по регулированию взаимодействий фирмы с внешней средой стали рост чистой прибыли компании и обеспечение лояльности клиентов. Используя модель выбора партнеров по критерию минимизации ТАИ и методику количественного учета ТАИ, с целью сокращения неэффективных взаимодействий предприятия, удалось пересмотреть маркетинговые расходы и их роль в доходности и конкурентоспособности организации.

Апробация модели выбора партнера по критерию минимизации существенно сократили издержки взаимодействия научно-производственного центра, а также повысило эффективность распределения средств, что благоприятно отразилось на экономических результатах деятельности предприятия, позволив добиться снижения затрат по бизнес-процессу на 15%.