Организационно-экономические аспекты совершенствования управления процессами обслуживания потребителей рынка финансовых услуг

В течение 90-х гг. в экономике России произошли важнейшие изменения системного характера. Переход к принципиально новым экономическим отношениям, обусловил необходимость кардинальных преобразований в банковской сфере. Смысл их заключается в применении комплекса мер по обеспечению адекватности деятельности банков рыночным отношениям.

С началом рыночных реформ в России развивается малый и средний бизнес. Потенциал этого развития в значительной степени зависит от способности малых предприятий получать доступ и успешно мобилизовывать достаточные финансовые ресурсы. В настоящее время недостаточность финансирования является одной из главных проблем, с которой сталкиваются российские предприниматели при попытке организовывать и развивать свои предприятия, а многие коммерческие банки не готовы их обслуживать в силу целого ряда причин.

Среди них: неуверенность займодателей в возможности заемщиков выплатить кредитотсутствие знаний у предпринимателей, методов финансирования и подходов, которые используются фирмами для увеличения оборотного капиталаобщая неспособность малых фирм составлять бизнес-планы, которые показались бы убедительными банковским менеджерам и содержали бы прогнозы денежного оборота для обоснования их кредитных требований и др.

Растущая конкуренция на рынке финансовых услуг заставляют российские коммерческие банки пересматривать сложившуюся практику финансового обслуживания своих клиентов. Сегодня стало очевидным, что успех банка в конкурентной борьбе достигается не получением сиюминутной выгоды от вложенных средств, а постоянным поиском путей их эффективного использования. В значительной степени это достигается путем расширения методов и форм взаимодействия банка с клиентами, совершенствования управления процессами банковского обслуживания.

Все это порождает необходимость исследования вопросов укрепления долгосрочных связей между банком и малыми предприятиями, становления новых подходов и механизмов формирования политики коммерческих банков во взаимоотношениях с ними.

Таким образом, сформировалась объективная потребность в научных исследованиях вопросов управления и организации обслуживания банками малых предприятий, в современном теоретическом осмыслении новых явлений в данной сфере, в разработке адекватных новым реалиям методов организации и управления банковской деятельностью.

Степень разработанности проблемы. Исследование новых экономических явлений и процессов современности побуждает к поиску новых направлений экономической мысли, выявлению всего ценного, что выработано мировой цивилизацией для решения уникальных задач перехода к рынку. В процессе исследования автор опирался на научные труды ведущих российских и зарубежных ученых по вопросам организации деятельности коммерческих банков, банковского риск-менеджмента и маркетинга: А. Брю, Э. Гилла, Дж.К.Гэлбрейта, Э.Дж.Доллана, Дэниэлс Д., Дж.М.Кейнса, Р. Котлера, Кароссо В. П., Котц Д., Р. Макконелла, Прас С., Пебро М. Э. Рида, Э. Роде и др.

В ходе работы автор использовал теоретические разработки ряда видных отечественных ученых раскрывающие закономерности развития рыночной экономики, основы функционирования коммерческих банков, их место и роль в рыночной экономике: М. С. Атлас, Астаповича А. З., Белоус Т. Я., Беляевой И. Ю., Винслава Ю. Б.,.Н. И. Валенцевой, B.C. Геращенко, Глазьева С. Ю., Дементьева В. Е., Жаркова В. В., Железовой В. Ф., В.С. и др. авторов.

В настоящее время имеется немало публикаций, посвященных обеспечению устойчивости кредитной системы, определению институциональных основ организации банковской системы России, проводятся семинары и дискуссии, разрабатываются практические рекомендации по вопросам регулирования состояния банковской системы.

Однако в этой области все еще остается немало нерешенных проблем как теоретического, так и прикладного характера. Среди них можно назвать проблему совершенствования управления и организации обслуживания малых предприятий на долгосрочной основе, проблему совершенствования механизма взаимодействия системы управления банком и малым предприятием и др.

Принижение роли научных исследований в этой области привело к тому, что экономическая наука пока еще не внесла достойный теоретический вклад в осмысление взаимоотношений банка с малыми предприятиями, выработку мероприятий по преодолению существующих проблем.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических основ, обоснование системы мер по совершенствованию управления обслуживанием клиентов рынка финансовых услуг в новых экономических условиях.

Для достижения этой цели в работе поставлены и решены следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

— проведение анализа состояния и тенденций развития малого предпринимательства в условиях рыночной экономики;

— определение роли и значения банковского обслуживания малых предприятий в развитии малого бизнеса в России;

— исследование содержания и выявление проблем взаимодействия коммерческого банка и малых предприятий в современных условиях;

— определение способов управления процессами взаимодействия коммерческого банка и малых предприятий;

— обоснование направлений совершенствования управления банковским обслуживанием малых предприятий;

— разработка организационных форм взаимодействия банка и малых предприятий;

— обоснование методических положений по организации взаимодействия коммерческого банка и малых предприятий;

— разработка методических рекомендаций по оценке качества банковских услуг.

Объектом исследования являются коммерческие банки и их клиенты — малые предприятия.

Предметом исследования являются процессы обслуживания коммерческим банком малых предприятий и характер влияния этих процессов на его устойчивость.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области банковского менеджмента и маркетинга. В ходе реализации поставленных в диссертационной работе задач изучен и критически переработан большой объем научной литературы как зарубежных, так и отечественных авторов: монографии, статьи, публикации, посвященные исследованию роли банков в национальной экономике, а также проблем формирования и развития банковской системы России.

При подготовке диссертации были использованы законодательные акты, постановления Правительства, министерств (ведомств) Российской Федерации и другие нормативно-правовые документы по вопросам регулирования банковской и инвестиционной деятельности в России.

При решении конкретных задач в работе использован следующий научно-методический аппарат: анализ и синтез, обобщение, системный подход, аналитический метод и др.

Научная новизна исследования вытекает из недостаточной разработанности рассматриваемой проблемы в отечественной литературе и заключается в уточнении теоретических и методических положений совершенствования управления взаимодействием коммерческих банков и малых предприятий, а также разработке практических мер по повышению качества банковского обслуживания.

Основные результаты, определяющие научную новизну исследования:

— определены главные направления совершенствования механизма взаимодействия коммерческого банка и малого предприятия в современных рыночных условиях, обеспечивающие более полное и качественное обслуживание малых предприятий;

— выявлена ведущая роль коммерческого банка в организации взаимодействия коммерческого банка и малого предприятия;

— определено влияние уровня менеджмента банка на повышение прибыльности и надежности малых предприятий;

— выявлены основные закономерности, сформулированы принципы и предложены способы совершенствования управления взаимодействием банка и малого предприятия;

— показаны роль и значение управленческой культуры персонала, в развитии взаимоотношений коммерческого банка и малого предприятия на долгосрочной основе;

— определены направления совершенствования организационноэкономических отношений и предложены организационные формы взаимодействия коммерческого банка и малого предприятия, обеспечивающие повышение качества банковских услуг и эффективность функционирования малого предприятия в новых экономических условиях;

— разработана методика оценки качества банковских услуг;

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что ее результаты углубляют понимание основных закономерностей взаимодействия банков и малых предприятий, ориентированы на повышение эффективности управления и поэтому могут быть использованы при совершенствовании организации взаимодействия коммерческого банка и малых предприятий, позволяют поднять уровень менеджмента коммерческого банка и создают условия для эффективного функционирования банка на рынке финансовых услуг.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке стратегии и тактики совершенствования обслуживания банком малых и средних предприятий, а также в учебной и научно-исследовательской работе, прежде всего, при подготовке и переподготовке кадров по финансово-банковским специальностям, в том числе персонала банков и других финансово-кредитных учреждений.

Выводы и положения диссертации могут быть использованы при преподавании учебных дисциплин «Основы банковского дела», «Организация деятельности коммерческого банка», «Деньги, кредит, банки».

Основные положения диссертационной работы были доложены на научно-практических конференциях, а также отражены в ряде научных публикаций в 2004 -2005 годах.

Основные практические результаты исследования рекомендованы к использованию в ряде коммерческих банков Республики Дагестан.

Диссертационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Результаты исследования качества банковских услуг п/Ь И ТИП Критерий качества Рейт инг восприятия Рейтинг ожидания Коэффици ент качества Q.

М1 Банкииеет стременную орпге<�нику и? Сорудо кание 4,3 4,4 ¦0,1.

М2 Интерьеры помещ ений < башаt поличном с оста л и ии 4,1 4,4 •0,3 мэ Персонал банилприятной наруж, но от и и ОПр Я TtH 3,8 4,4 -0,6.

М4 бнеш ний i ип информационных нате риал о i (буклеток. проопектоя) • бание притек ателен 3,1 4,0 •1,7.

Q МАТЕРИАЛЬНОСТЬ (М ^—Ш) з, а 4,5 0,7.

Н5 Бани (ылолн л ет сюи обещания оказать услугу к назначенному «ремени 3,1 4.5 •1,4.

НВ Если у клиенто" случаются проблемы, то банк искренне пытается их решить 3,2 4,7 -1,5.

Н7 У банка надежна* репутация 4,0 4,4 -0,4 не Услуги банкапредоста"ляютоя клиентам аккуратно и I срок 3,7 4.5 -0,8 не Банкизбегает ошибок и неточностей «ciorn операциях 3,8 4,7 ¦0,9 о надежнос гь 3,6 4,6 ¦ 1,0.

10 Персонал банка дисциплинирован 3,5 -1,2.

011 Персонал банкаоказы каютуслуги быстро и оперативно 3,4 4,6 -1,2.

012 Персонал банка" сегда помогают клиентам о реш ением их проблем 3,3 4,7 -1,4.

013 Персонал байкабыстро реагируют на просьбы клиенток 3,2 4,7 -1,5 а отзывчивость <о 10—013) 3,3 4,7 ¦ 1,4.

У14 Между клиентами и персоналом банка сущесттует атмосфера доI ери* и «заимопонимания 3,3 4,6 •1,1.

У16 9 отношениях с банкомклиенты чу" ст"уют себя безопасно 3,3 4,3 -1,0.

У1 В Персонал банкакежли" ¦ отношениях с клиентами 3,3 4,6 -1,3.

У17 Рукою дет" о банкаокаэы"ает кс л вескую поддержку персоналу для эффегти"ного обслужикания клиенток 3,6 4,6 -1,0.

Q УБЕЖДЕННОСТЬ {У 14—У1?) ЗА 4,5 -1,1.

С 1 В К клиентам t банке проя «ля ется инди"идуальный подход Эр 4, Б -1,6.

С16 Персонал банкапроляляют личное участие i решении проблем клиенток 3,2 4,6 -1,4.

С 20 Персонал банказнает потребност* сюих клиенто" 3,8 4,3 -0,5.

С21 Персонал банкаориентир/егся на проблемы клиенто" 3.7 4,0 -1,1.

С 22 Часы работы банкаудобные для i сех клиенток 3,1 4,4 -1,3.

G СОЧУВСТВИЕ (С1В—С22) 3,4 4,5 ¦1,1.

ГЛОБАЛЬНЫЙ КОЭФФИЦИЕНТ КАЧЕСТВА 3,5 4,6 ¦1,1.

Какой из этих подходов выбрать зависит от руководства каждого банка и, очевидно, от степени заинтересованности в обеспечении высокого качества обслуживания своих клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование дает основание сделать следующие теоретические выводы и дать практические рекомендации.

1. В современных условиях взаимодействие коммерческого банка и его клиентов — малых предприятий уже не ограничивается только финансовым обслуживанием, все более существенную роль начинают играть процессы управленческого взаимодействия между ними. Предоставляя банковские услуги необходимо предварительно изучить, помимо финансового состояния клиента, еще и его организационно-управленческие характеристики, в существенной степени влияющие как на эффективность использования кредитных средств, так и на составление и реализацию инвестиционных проектов.

В работе показано, что эффективное взаимодействие с клиентами ставит перед банком актуальную задачу оценки не только текущих запросов клиента, но и его потенциальных потребностей в банковских услугах на перспективу.

2. Процессами взаимодействия коммерческого банка с клиентами необходимо управлять. Механизм управления взаимодействиями коммерческого банка с предприятиями-клиентами представляет собой комплекс воздействий системы управления банком на систему управления предприятием, с целью повышения уровня менеджмента предприятия, его прибыльности, эффективности реализации проектов и надежности клиентов, что в конечном итоге приводит к росту вероятности возврата средств банку и расширению клиентской базы.

В диссертации показано, что управление взаимодействиями имеет свои специфические черты, обусловленные самим характером финансовых ресурсов, особенностями управления коммерческим банком, а также тем обстоятельством, что за деперсонифицированными финансовыми отношениями, регулируемыми соответствующими нормативно-правовыми документами, всегда скрываются межличностные отношения как внутри самого банка, так и с внешними партнерами, клиентами и органами государственного управления.

3. На основе проведенного исследования определены организационные формы механизма взаимодействий коммерческого банка и его клиентов. Предлагается для управления процессами взаимодействия банка и его клиентов создавать межорганизационные проектные группы, включающие персонал служб маркетинга банка и предприятия и службы внутрифирменного управления и организационного развития предприятия.

Из диссертационного исследования вытекает, что одним из главных факторов эффективности банковской деятельности является консультационная поддержка предприятий — клиентов с учетом их текущих потребностей и стратегических целей организационного развития.

4. Разработан механизм управления персоналом, участвующим во взаимодействиях коммерческого банка и его клиентовглавная задача здесь заключается в необходимости выбора адекватных факторов мотивации организационного поведения сотрудников банка и предприятия. При разработке системы мотивации была использована модель механизма удовлетворения базовых потребностей личности.

В современных условиях на рынке банковских услуг особое значение приобретает управленческая культура. В работе предлагается расширенная трактовка понятия «управленческая культура» применительно к сфере деятельности коммерческого банка. Показаны возможности и способы управления организационной культурой банка. В понятие управленческой культуры должна быть включена система мероприятий банковского маркетинга, технологического процесса обслуживания клиентов. В диссертации даны рекомендации по повышению общей и управленческой культуры персонала предприятия и выбору способов разрешения позиционных и межличностных конфликтов.

5. Помимо оценки финансовой устойчивости клиентов при выделении им кредитов и инвестиций в процессе взаимодействия банков и их клиентов необходима управленческая диагностика клиентов. Были разработаны рекомендации по диагностике организационно-управленческих факторов, влияющих на составление и практическую реализацию инвестиционного проекта. На основе проведенного обследования выявлены основные организационно-управленческие факторы, характеризующие уровень менеджмента клиента, даны методические рекомендации по оценке возможности выделения инвестиций и выдачи кредитов.

Предлагаемые автором методические основы управленческой диагностики малых предприятий могут быть рекомендованы аналитическим службам коммерческих банков и малых предприятий для практического применения при оценке различного рода проектов кредитования и инвестиционных проектов.

6. Исследования показали, что культура обслуживания клиентов коммерческих банков определяется такими параметрами, как оперативность, качество, ассортимент услуг, стиль обслуживания персонала, проявление заботы о клиенте и др. Именно качество обслуживания является основным элементом управленческой культуры, именно оно предопределяет успех конкурентной борьбы на насыщенном рынке банковских услуг.

7. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

8. Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

9. Восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы.

Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затраты на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.

10. Потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям: Материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы) — Надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок) — Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке) — Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка) — Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Суть предлагаемого подхода к определению качества банковской услуги заключается в следующем. Сначала потребителей с помощью пяти или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги. Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества СЬ — материальностьСЬ — надежностьСЬ — отзывчивостьС>4 — убежденностьСЬ — сочувствие.

Пять коэффициентов качества «С>» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «С)» измеряется А—5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «О» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «С)». По тому же принципу пять коэффициентов качества «С>» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке.