Актуальность темы
исследования. Научно-практический интерес к изучению проблематики общественного мнения с позиции социального управления обусловлен, в первую очередь, повышением роли общественного мнения в.
71−460 003 (2326×3460×2 Щ 3.
Актуальность темы
исследования. Развитие демократических процессов в современном обществе, участие в решении социальных проблем больших социальных групп и общностей, появление негосударственных организаций и объединений, обладающих правом голоса и доступом к публичному высказыванию своей позиции определяют необходимость серьезной научной разработки проблематики общественного мнения. От философского осмысления функций общественного мнения ученые переходят к социологическому исследованию его сущности, что отражается на формулировке центральных вопросов — что представляет собой структура этого явления, каковы механизмы его формирования и возможности его практического применения в социальном управлении. Важнейшим фактором, определяющим повышение роли общественного мнения в современном обществе и постоянно расширяющим сферу его проявления, выступает глобальная информатизация социального пространства. Развитие оперативных систем получения, хранения, переработки и распространения разнообразной информации приводит к качественной трансформации каналов распространения общественного мнения, расширению обсуждаемых вопросов и существенному изменению структуры субъекта производства мнения. Рост социальной активности масс, повышение их роли в социальном управлении, связанные с развитием демократических процессов в современном обществе, обуславливают не только научный интерес к данной проблематике в рамках одного из важнейших направлений современной социологии. Успех в решении социальных.
71−460 004 (2274×3426×2 tiff) 4 проблем российского общества, находящегося в состоянии экономико-политической трансформации, во многом зависит от поддержки населением проводящихся реформ социальной системы. В то же время ситуация, в которой происходит непосредственное формирование и функционирование общественного мнения, крайне нестабильна и подвержена влиянию многочисленных как объективных, так и субъективных воздействий, что дополнительно увеличивает сложность социологического анализа. С одной стороны, противоречивость и неоднозначность происходящих социальных процессов проявляется в столкновении политических и экономических противоборствующих социальных групп, каждая из которых апеллирует к общественному мнению как легитимной основе своих действий. Эмпирические исследования состояния общественного мнения, проводимые по заказу таких групп, фиксируют, прежде всего, уровень конформизма коллективного объекта целенаправленного внешнего воздействия и его готовность поддержать управленческие решения, принимаемые официальными структурами.
С другой стороны, та же неоднозначность социальной ситуации воздействует на большие массы людей, не имеющих непосредственный доступ к официальным источникам информации, но высказывающих свою позицию иным способом и на ином уровне — через повседневное поведение и общение в кругах единомышленников и партнеров. Проявляясь в обыденной жизни в скрытом (латентном) виде и оставаясь по большей мере официально неозвученным, тем не менее такое общественное мнение оказывает серьезное влияние на формирование коллективной позиции и поведения. Не имея возможности использовать официальные каналы, оно распространяется по неформальным коммуникациям — в межличностном и межгрупповом общении на бытовом уровне. Существуя в специфических формах (устное народное творчество, слухи, межличностное и.
71−460 005 (2274×3426×2 tiff) 5 межгрупповое общение и т. п.), латентное общественное мнение отражает реальную реакцию своего субъекта на социальную ситуацию. Достаточно часто оно вступает в противоречие с публично высказываемыми суждениями, которые фиксируются в ходе массовых опросов, однако в виде явных коллективных поведенческих актов проявляется крайне редко. Этот пласт общественного мнения до настоящего времени не изучен и не привлекал внимания отечественных социологов, поскольку считается, что, не имея доступа к формальным каналам выражения (особенно СМИ), никакое мнение не может серьезно влиять на социальную ситуацию. Позиция автора основывается на убеждении, что именно латентные процессы выступают основополагающими в формировании реального (в противовес искусственно сформированному и кратковременно выражаемому в опросах) общественного мнения в современном обществе. Более того, определение латентной формы существования общественного мнения как не имеющей возможности выражения в настоящее время уже не отражает действительное положение вещей. Процессы глобальной информатизации затронули российское общество, предоставив молчаливому большинству возможность широкого общения помимо официальных СМИ. Возможность выхода в Internet и практически мгновенного обмена мнениями, создание электронных библиотек, в формировании которых принимает участие любой желающий, кардинально изменило пространство, в котором существует современное общественное мнение. Традиционный подход, предполагающий, что без максимального включения СМИ в процесс обсуждения проблемы общественное мнение не может формироваться, полностью устарел. Возможность обсуждения тем во Всемирной сети совершенно не связана с присутствием там СМИ. Более того, их вмешательство в ряде случаев воспринимается участниками обсуждения как крайне нежелательное, а официальная позиция, которую высказывают журналисты, бойкотируется.
71−460 006 (2275×3427×2 tiff) 6.
Общественное мнение в нетрадиционном выражении становится реальной силой. Однако до настоящего времени ни новый способ существования общественного мнения в новом социальном пространстве, ни изменение структуры его носителя, ни прочие весьма интересные процессы, происходящие внутри общественного мнения на современном этапе, не привлекли внимания социологов.
В этой ситуации имеющаяся теоретическая литература во многом устарела, а сформулированные на базе классических представлений об общественном мнении принципы его практического исследования нуждаются в критическом переосмыслении и переоценке. Необходимо развитие новых подходов в теории и методологии изучения места общественного мнения в социальном управлении и прежде всего развитие диагностических методов его исследования в целях создания информационной основы управленческой практики. При этом «на первый план выступили проблемы, относящиеся не к технологии, а к социологии изучения общественного мнения: понимание специфических функций, факторов и пределов направленного влияния на отдельные слои и болевые точки и т. д. Интеграционный характер социологического знания позволяет на основе синтеза разнообразных диагностических методов, используя достижения в смежных социальных науках, построить фундаментальную комплексную теорию общественного мнения. Учитывая сложность и многомерность социальных процессов и отношений в изменяющемся обществе, выработать „мягкие“ опосредованные методы диагностики и управления коллективным поведением людей без „шоковых“ и иных терапий» (Н.И.Лапин). Эта позиция находит полную поддержку автора диссертации и определяет ее содержание.
Степень разработанности проблемы. Представление об общественном мнении как единстве оценок, взглядов, отношений к наиболее значимым для большой группы людей вопросов и проблем встречается в скрытом.
71−460 007 (2277×3428×2 Щ 7 виде уже на первых этапах развития социальных систем, упоминание о данном явлении имеется во всех письменных источниках, дошедших до нашего времени из глубины веков. Как публичная оценка отдельного члена общества от плебея до патриция общественное мнение выступает наиболее влиятельной инстанцией, определяющей соответствие его поведения общепринятым нормам. От Античности до настоящего времени дошли две противоположных концепции роли общественного мнения — как инструмент социального управления массами (Платон), либо как инструмент воздействия масс на правительство (Протагор). В том или ином виде общественное мнение как элемент социального управления рассматривается в трудах большинства античных философов (Аристотель, Цицерон и др.). Однако при всей значимости его роли в социальной жизни, само явление не привлекало серьезного внимания античных философов, ученых Средневековья или Нового времени. Определение мнения как недостаточного знания или частичного незнания указывает на его место между истиной и суеверием. Общественное (публичное) мнение как инструмент социального контроля за поведением членов общества и основа формирования нормативного поведения воспринималось априорно как неотъемлемая часть всей социальной жизни которую, по мнению Г. В. Ф. Гегеля, «нельзя ни уважать, ни презирать, его надо учитывать». С этой же позиции общественное мнение рассматривалось философами Средневековья и Нового времени (Н. Макиавелли, Э. Роттердамский, Ж.-Ж. Руссо, Д. Юм, Дж. Локк, Г. В. Ф. Гегель и др.). Практически каждый философ этого периода в явной или скрытой форме обращался к вопросам о месте и роли общественного мнения в социальном управлении. Развитие социологической науки привело к переходу от философского осмысления явления к его практическому измерению и использованию в управленческой практике.
71−460 008 (2279×3430×2 tiff) 8.
Социологическая наука провозглашается дисциплиной научного управления обществом, следуя постулату О. Конта: «Знать — чтобы предвидетьпредвидеть — чтобы мочь». Вопросы формирования и функционирования общественного мнения рассматриваются в классической (М.Вебер, Э. Гуссерль, Э. Дюркгейм, Г. Тард, З. Фрейд, К. Маркс) и современной зарубежной социальной науке (Г. Лебон, У. Липман, Т. Лукман, Н. Луман, С. Московичи, П. Сорокин, Г. Блумер, П. Бурдье, Э. Гидденс, Р. Мертон, Э. Ноэль-Нойман, Ф. Олпорт, X. Ортега-и-Гассет, Ю. Хабермас, А. Шюц и многие другие). В отечественной социальной мысли проблематика общественного мнения в наибольшей степени представлена в работах М. К. Горшкова, Б. А. Грушина, В. Б. Житенева, B.C. Коробейникова, Н. И. Лапина, Н. С. Мансурова, В. А. Ядова.
Разработка методологических основ и методик практического исследования общественного мнения в работах Т. И. Заславской, О. И. Иванова, A.B. Милехина, Г. Г. Почепцова, Ю. Н. Толстовой, Ж. Т. Тощенко, Ф. Э. Шереги внесло большой научно-практический вклад в развитие эмпирической социологии общественного мнения.
Получив широкое распространение и признание, конкретизировавшись в новой отрасли социологического знания — социологии управления, -теоретические основы и практические положения, направленные на изучение и анализ такого сложного явления, привели к появлению новой отрасли социологии, непосредственно изучающей управленческий аспект общественного мнения — «Связи с общественностью».
Анализ разработанности проблемы позволяет сделать вывод о наличии существенных теоретико-методологических предпосылок и обширной эмпирической базы для создания теории общественного мнения. В то же время состояние в этой области далеко от идеального. С одной стороны, в современной социологической науке окреп и существенно расширился исследовательский интерес к изучению содержания, структуры и роли.
71−460 009 (2286×3434×2 Щ) 9 общественного мнения как важнейшего элемента социального управления. С другой стороны, многократно возрос прагматический интерес к использованию общественного мнения как инструмента формирования «должного поведения», преимущественно в политической области. Если в первом направлении преобладают дефиниционные подходы, попытки наиболее корректно определить сущность явления и затем перейти к изучению его структуры, то представители второго (преимущественно в области политических исследований) идут по пути разработки манипулятивных технологий. Следствием такого принципиального расхождения можно признать почти тупиковое состояние теоретических исследований, пытающихся вне социологической практики интерпретировать и операционализировать понятие общественного мнения, и расцвет эмпирических исследований, игнорирующих фундаментальные теоретизирования и базирующихся на определении Альберта Голлина, предложившего считать общественным мнением сумму индивидуальных ответов, полученных в результате опроса. Важнейшие негативные последствия принятия такой позицииотсутствие критерия репрезентативности из-за игнорирования специфики объекта исследованияметодические ошибки как следствие некорректной операционализации используемого категориального аппаратаотсутствие простого интереса исследователя к сущности объектаотсутствие четко обоснованного различия между самим процессом и, соответственно, методологической базой и методическим обеспечением массовых опросов и опросов общественного мнения. К этому перечню следует добавить отсутствие серьезных исследований, направленных на изучение феномена латентного общественного мнения, существующего на обыденном уровне и распространяемого по неформальным каналам коммуникаций. А именно эта форма существования общественного мнения играет серьезную роль в социальном управлении на уровне самоорганизации социальной системы,.
71−460 010 (2279×3430×2 tiff) 10 выполняя функции ее инструмента. Отсутствие систематизированного концептуального подхода к изучаемому явлению, общепринятых определений изучаемого явления, структурного анализа субъекта общественного мнения, а также необходимость дальнейшей разработки и обоснования методологической базы эмпирических исследований определили выбор темы диссертационной работы.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является разработка и обоснование теоретической концепции общественного мнения как инструмента социального управления и эмпирическая проверка базовых концептуальных положений.
Реализация цели исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
— обоснование теоретико-методологических основ исследования общественного мнения с позиции социального управления;
— проведение структурного анализа субъекта общественного мнения и выявления социальной роли каждого элемента;
— разработка социологической концепции общественного мнения как инструмента самоорганизации социальной системы;
— разработка методических принципов эмпирического исследования места и роли латентного общественного мнения в управлении коллективным поведением;
— исследование динамики и каналов распространения латентного общественного мнения;
— определение сфер применения результатов диссертационного исследования в практике социального управления.
Объект исследования — социальные группы населения, сформированные по формально заданным критериям, выступающие субъектом общественного мнения в ситуации социального выбора.
71−460 011 (2272×3425×2 tiff) 11.
Предмет исследования — общественное мнение, выражаемое объектом исследования в ситуациях выбора и выступающее фактором управленческого воздействия на социальное поведение.
Методологической основой исследования является системный междисциплинарный подход, позволяющий использовать теоретические положения классической и современной социологии, а также данные смежных социальных наук и рассматривать изучаемый предмет с учетом различных социальных концепций. В рамках ретроспективного анализа в работе рассматривается историческая эволюция представлений об общественном мнении и его роли в управлении социальными процессами (Античность — Средневековье — Эпоха Просвещения — Эпоха Буржуазных революций — современное общество). Диссертационное исследование опирается на концепции К. Маркса о превращенных формах сознания и сущности человека как совокупности всех общественных отношений, П. Сорокина о прикладной социологии как дисциплине научного управления обществом, Г. Тарда о разговоре как одном из наиболее значимых неформальных каналов бытовой коммуникации, А. Шюца об обыденном сознании, строящем себя и собственными силами ориентирующемся в социальном мире, Г. Блумера о критериях и принципах коллективного поведения, Э. Ноэль-Нойман об общественном мнении как инструменте социального контроля. В работе нашли отражение теория стереотипизации У. Липпмана, психологические теории массового поведения Г. Лебона и С. Московичи, критические положения П. Бурдье. Используется положение украинских социологов Е. Я. Якубы и Ю. П. Сурмина о многоуровневой структуре субъекта общественного мнения и взаимодействии его элементов в процессе формирования и распространения коллективного отношения к социальной проблеме. В качестве наиболее интересного и перспективного направления в.
71−460 012 (2274×3426×2 Щ.
12 социологии управления рассматривается концепция О. И. Иванова об общественном мнении как инструменте преобразования социальных систем. Каждая из используемых парадигм позволяет в различных ракурсах рассмотреть изучаемую проблему и составить наиболее полное представление о ней. Построение программ эмпирических исследований общественного мнения базировалось на разработках отечественных социологов в области методологии и методики проведения социологических мониторингов — Б. А. Грушина, М. К. Горшкова, Т. И. Заславской, О. И. Иванова, Н. И. Лапина, Н. С. Мансурова, Ж. Т. Тощенко, Ю. Н. Толстовой, В. А. Ядова.
Эмпирическую базу исследования составляют: 1 результаты вторичного анализа социологических мониторингов, проведенных ведущими зарубежными и отечественными научно-исследовательскими организациями и центрами изучения общественного мнения в различные периоды времени- 2) результаты социологических мониторингов, проведенных с участием автора диссертационного исследования в различных социальных сферах. В том числе: Мониторинг влияния общественного мнения на поведение населения в сфере трудовых отношений. Автор являлся ответственным исполнителем по темам: «Анализ баз данных состояния рынка труда», «Социологический мониторинг рынка труда и занятости населения», «Социально-психологическая диагностика профессиональной ориентации молодежи на рынке труда», составивших эмпирическую основу параграфа 3.2. главы 3 «Диагностика общественного мнения как информационная основа социального управления». Исследования проведены в 1999;2001 г. г. на базе Балашихинского отдела занятости населения Департамента ФГСЗН по Московской области в мониторинговом режиме. Выборка квотная многоступенчатая, репрезентирована по полу, возрасту, социально-профессиональным группам.
71−460 013 (2287×3435×2 tiff).
В параграфе 3.3. той же главы представлены результаты эмпирического исследования, проведенного автором на базе мониторингов молодежной аудитории, выполненных НИЦ Института Молодежи в 1990;1999 г. г.- мониторингов общественного мнения, проведенных ВЦИОМ в 1991;2000 г. г. и РНИСиНП по заказу Фонда Эберта в 2000;2001 г. г.- анализа прессы, материалов научных конференций «Куда идет Россия?» 1996;2000 г. г., аналитических материалов, представленных на Первом Всероссийском социологическом конгрессе (Санкт-Петербург 27−30 сентября 2000 года) и результатов авторских эмпирических исследований. Метод исследованияконтент-анализ данных социологических исследований, содержательный анализ литературы, многофакторный анализ состояния проблемы исследования.
Параграф 3.4. главы 3 составили результаты эмпирического исследования потребительского спроса и покупательского поведения на базе корпорации «Алан-Автомир», проведенного в 1997;1999 г. г. в мониторинговом режиме. Автор являлся научным консультантом группы специалистов, выполнявших данное исследование. Выборка квотная, многоступенчатая, репрезентирована по полу, социально-профессиональной принадлежности и уровню материального достатка. На защиту выносятся следующие положения:
1. Общественное мнение — это продукт коллективного осмысления социальной действительности, интегрирующий общезначимые представления, отражающие потребности и интересы социальных общностей как субъектов общественного мнения, распространяемый по формальным и неформальным каналам коммуникаций и выражающийся в оценочном отношении к состоянию социальной среды и поведенческих актах.
2. Феномен общественного мнения удовлетворяет потребность социума в самоорганизации и сохранении стабильности через формирование.
71−460 014 (2277×3428×2 Щ.
14 общих представлений о социальной системе ценностей и одобряемых способах их достижения как базовых основах нормо-типического поведения социальных общностей и групп.
3. Общественное мнение как интегративный показатель осмысления социальной ситуации конкретной общностью и ее отдельными элементами имеет два уровня проявления: а) формально-декларативный, отражающий официально одобряемую гражданскую позицию и нормы поведения (степень интеграции личности в социальную систему в целом) — б) реальный (бытовой), отражающий систему нормативов на уровне узкой субкультуры (способы решения индивидуальных бытовых проблем). Между мнением на формально-декларативном и бытовом уровнях существуют расхождения, которые могут перерастать в противоречие. к.
4. На бытовом уровне общественное мнение выступает в латентной форме как инструмент социального управления на уровне самоорганизации социальной системы. В этом качестве оно выполняет функции формирования и корректирующего воздействия на коллективное отношение к социальной ситуации.
5. Латентная форма существования общественного мнения является основой конкретных действий индивида и группы в ситуациях социального выбора. Публично высказываемое мнение выступает отражением представлений его субъекта о должном поведении и может вступать в противоречие с конкретным поведенческим актом.
6. Общественное мнение формируется под воздействием динамичных социальных процессов и функционирует в режиме постоянного изменения и корректировки. Поэтому оно мозаично, парадоксально и противоречиво. Основное противоречие возникает при взаимодействии целенаправленных внешних управленческих воздействий с латентным мнением, складывающимся стихийно на основе исторических.
71−460 015 (2291×3437×2 tiff).
15 социокультурных базовых систем ценностей, через которые в сознании коллективного субъекта преломляется и интерпретируется социальная ситуация.
7. Субъект общественного мнения имеет сложную структуру, элементами которой выступают носители и выразители общественного мнения, функции которых могут пересекаться, но не являются взаимозаменяемыми. В наиболее общем виде носителями общественного мнения выступают референтные группы и общности, выразителями — действующие личности или социальные группы.
8. В качестве инструмента самоорганизации социальной системы общественное мнение необходимо содержит рациональный компонент, проявляющийся в виде внутреннего фактора обоснования причин конкретного поведенческого акта или высказанной точки зрения. Эмоциональный компонент общественного мнения выполняет вспомогательную функцию: устанавливает положительный контакт между субъектом, совершающим действие, и референтной группой, расширяет круг носителей данного мнения и подкрепляет принятое решение.
9. Нарушение социодинамического равновесия состояния социальной системы российского общества приводит к разрушению обратной связи между управляющей и управляемой общественными подсистемами. Противопоставление понятий «общества» и «государства» в общественном мнении и придание последнему негативного оттенка формируют неприятие населением социальных инноваций в управлении обществом и противодействие проводимым реформам. В этих условиях роль инструмента, стабилизирующего социальную систему и обеспечивающего достаточный уровень ее самосохранения, выполняет латентное общественное мнение.
71−460 016 (2303×3445×2 Щ).
10. В качестве ведущих направлений в исследовании общественного мнения как элемента системы социального управления и инструмента самоорганизации общественной системы должны быть выделены:
1) диагностика содержания и структуры латентного общественного мнения, направленная на выявление реальных общественных проблемы в соответствии с видением их субъектом общественного мнения;
2) исследования структуры субъекта общественного мнения с целью выявления различий между его элементами и причин такого состояния;
3) диагностика влияния латентного общественного мнения на коллективное поведение как информационная основа разработки управленческих стратегий в области формирования оптимального взаимодействия всех элементов социальной системы.
С учетом положений, выносимых на защиту, научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Обоснованы теоретико-методологические подходы к социологическому изучению общественного мнения. Расширена проблемная область социологической трактовки этого феномена в контексте усиления роли общественного мнения в условиях глобальной информатизации современного общества.
2. Впервые в качестве основной рассмотрена латентная форма существования общественного мнения. Определены неформальные каналы его распространения. Проведены эмпирические исследования и теоретический анализ влияния латентного общественного мнения на поведение различных групп общественности.
3. Разработана социологическая концепция общественного мнения как инструмента социальной самоорганизации системы. В соответствии с данной концепцией рассмотрена структура субъекта.
71−460 017 (2300×3443×2 Щ).
17 общественного мнения, выявлена причинно-следственная связь между латентным общественным мнением и поведением отдельных личностей и групп, находящихся в ситуации выбора.
4. В соответствии с данной концепцией разработаны методологические основы и методические принципы программы диагностического мониторинга состояния общественного мнения как информационной основы принятия решений в области социального управления.
5. Проведен критический анализ концептуальных подходов к изучению общественного мнения в современной социологической науке. Систематизированы результаты теоретических исследований, представленные в отечественной и зарубежной социологии. Выделены перспективные тенденции и направления в построении общей теории общественного мнения.
6. Проведен анализ структуры субъекта общественного мнения, выделены структурные элементы и определены их функции. Рассмотрены и эмпирически подтверждены функциональные различия, определяющие роль носителей и выразителей общественного мнения.
7. Проведен анализ роли общественного мнения в качестве объекта и субъекта социального управления. Зафиксирована тенденция возрастания значимости общественного мнения как субъекта социального управления в условиях глобализации информационного пространства современного общества и развития каналов неформальной коммуникации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Обоснованные в работе положения будут способствовать расширению теоретических и практических основ разработки общей теории общественного мнения. Определение латентного состояния общественного мнения в качестве.
71−460 018 (2275×3427×2 Щ.
18 основной формы его существования и разработка методов его диагностики позволяет выявить реальные базовые потребности и интересы управляемой подсистемы и перейти от принципов внешнего давления на объект влияния к разработке стратегий взаимодействия основных элементов общества. Отказ от манипулятивных методов формирования общественного мнения посредством создания иллюзорных проблем в пользу сотрудничества в области реальных интересов позволит существенно укрепить легитимность реформирования российского общества и повысит эффективность обратной связи в области социального управления.
Представленная в работе методология мониторинговых исследований общественного мнения позволяет разрабатывать эффективные программы социологических исследований общественного мнения, получать репрезентативные результаты и значительно повысить качество прогностических сценариев динамики социальных процессов в различных социальных областях. Возможность и продуктивность ее применения доказана на примерах исследований, проведенных автором, результаты которых представлены в диссертационной работе. Теоретико-методологические и практические результаты работы используются в вузовских курсах «Методология исследований в социальных и поведенческих науках», «Социологические проблемы исследования общественного мнения», которые читаются для студентов социологических специальностей Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления, «Основы социологии» для аспирантов и преподавателей высшей технической школы, «Социология и психология управления» для руководителей среднего управленческого звена в системе Института повышения квалификации МАДИ-ТУ.
Апробация работы. Методология мониторинговых исследований общественного мнения в системе социального управления используется в практической деятельности агентства «Контакт" — положена в основу.
71−460 019 (2322×3458×2 Щ.
19 маркетинговой программы позиционирования легковых автомобилей иностранных марок, внедренной в практику в концерне «Алан-Автомир» в 1999 году.
На базе проведенных исследований разработана и внедрена в практическую деятельность Центра занятости населения Балашихинского района Московской области Программа «Социологический мониторинг рынка труда и занятости населения».
Результаты диссертационного исследования внедрены в практическое обучение основам работы с клиентурой менеджеров и руководителей среднего звена дорожных и транспортных предприятий в Институте повышения квалификации МАДИ (ГТУ).
Основные теоретические положения диссертационного исследования изложены автором в монографии «Общественное мнение в управлении социальными процессами: концептуальный подход» -М., 2000, 10,3 п.л., а также в учебных пособиях, брошюрах, коллективных работах, научно-практических отчетах и статьях общим объемом более 30 п.л. Основные выводы и положения диссертационного исследования докладывались на научных конференциях: «Будущее России и новейшие социологические подходы» (Москва, 1997 г.) — «Социология и общество». Первый Всероссийский социологический конгресс (Санкт-Петербург, 2000 г.) — «Актуальные вопросы управления» (Москва, 2001 г.).
Диссертация обсуждена на кафедре социологии и психологии управления Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Общие выводы по результатам исследования.
1. Проведенное исследование подтвердило гипотезу о сложной структуре субъекта, действующего на рынке престижных товаров (автомобилей иностранного производства. ценовой ниши до 20 000 $). Потребители (пользователи) и покупатели автомобилей относятся к различным социальным нишам и рыночным сегментам. Их поведение детерминировано различными системами факторов. На представление потребителей о состоянии рынка автомобилей влияет мнение, сформированное средствами массовой информации и официальными каналами, задействованными продавцами товара. То же мнение в группе покупателей формируется латентным общественным мнением, отражающим групповые представления об одобряемом потребительском поведении.
2. В то же время между содержанием латентного общественного мнения и потребительского спроса на рынке престижных товаров.
285 существует взаимосвязь, отражающая представление потребителей о престиже определенных марок автомобилей и их соответствии статусному положению владельца. Входящие в эту группу выступают не только носителями общественного мнения, но и и референтной группой для реальных покупателей.
3. Выразителями общественного мнения, совершающими акт покупки престижного товара, выступает группа, объединяющая людей с одинаковым статусным положением и материальным уровнем — реальных покупателей автомобилей иностранных марок. Активную часть выразителей общественного мнения (специфическая «общественность» рынка покупателя) образуют клиенты автокорпорации, связанные с нею постоянными отношениями в виде использования сервисных услуг после покупки автомобиля. Ограниченность социального пространства, в котором существуют покупатели и клиенты автотраснпортных фирм, позволяет с высокой степенью репрезентативности определить фактор^, влияющие на мотивы их предпочтения и структуру поведения. При этом следует учитывать состав социального окружения покупателя как среду, одобряющую или не одобряющую его конкретные действия.
4. Пользователи, выступающие носителями общественного мнения и референтной группой для покупателей автомобилей, оценивают потребительские качества товара с позиции социального престижа. Реальные покупатели учитывают его объективные характеристики, соотнося их как с удовлетворением реальной потребности, так и с символическим отражением своего статуса. Таким образом, по мере приближения к проблеме абстрактное представление о ее разрешении действительно сменяется конкретным отношением и затем личным опытом.
5. Сравнительный анализ содержания мнений потребителей и покупателей о состоянии рынка автомобилей и предпочтениях в выборе транспортного средства показал, что исследования, проведенные методами массовых недифференцированных опросов аудитории, хотя и являются в настоящее время преобладающими в российском маркетинге, не дают объективной информации, поскольку основаны на ситуационном анализе. Повышение репрезентативности данных возможно при изучении всего механизма формирования отношения к товару на этапах: «потребитель — покупатель — клиент».
6. Представление о сложной структуре рынка покупателя продукции автотранспортной фирмы заложено в программу формирования имиджа конкретных ассортиментных групп. Позиционирование автомобилей иностранных марок осуществляется методом прямого маркетинга, учитывающего специфику как реального покупателя, действующего на основе личного опыта, так и его референтного окружения, выражающего официальную точку зрения. Одновременно в латентном общественном мнении закрепляется представление о конкретном товаре как необходимом элементе образа жизни той или иной статусной группы. Такое мнение, подкрепляя искусственно формируемое с помощью рекламных технологий, выступает дополнительным положительным фактором, формирующим желательное поведение клиента.
Оперативное управление поведением покупателей на рынке легковых автомобилей иностранного производства осуществляется на основе диагностики латентного мнения, имеющего свою специфику в каждом сегменте покупателей, выделенном по предпочтениям конкретной марки ассортиментного ряда. Программа позиционирования автомобилей включают учет комплекса социально-демографических и статусных характеристик клиентов, уровень доходов, причины и мотивы покупательского выбора, способ покупки и объем дополнительных услуг. Основной задачей позиционирования автомобилей иностранного производства является формирование имиджа товара в сознании.
287 потребителя. При этом в качестве основных рекламируются не объективные характеристики автомобиля, а показатели, которые важны с точки зрения покупателей и на которые они ориентируются при его выборе. Позиционирование товара позволяет клиенту убедиться в правильности своего решения и социальном одобрении своего поведения. В результате получения такого одобрения расширяется круг клиентуры и усиливается теснота связей с фирмой-продавцом, устанавливаются долговременные партнерские отношения.
Позиционирование иномарок осуществляется методом direct marketing, избирательно нацеленным на конкретную социально-статусную группу и ставящим в центр внимания подкрепление уверенности покупателя в правильности своих действий и их социальной значимости.
Так, формирование имиджа автомобиля марки Шкода ориентировано на целевую аудиторию, состоящую преимущественно из молодежи и женщин. Почеркиваются такие характеристики, как относительно невысокая цена, комфорт, универсальность использования в деловых и личных поездках как в городских условиях, так и за городом, простота в управлении и ремонте. Это идеальный автомобиль для перспективного специалиста и служащего солидной фирмы в возрасте до 40 лет. Отличает автомобиль марки «Шкода» соединение высокого качества, привлекательного дизайна и сравнительно низкой стоимости, что создает конкурентоспособность среди автомобилей среднего класса для круга среднеобеспеченных клиентов.
При работе с клиентами подчеркивается готовность фирмы-продавца к установлению долговременных контактов, возможность получения консультаций по вопросам эксплуатации, предоставление полного комплекса сервисных услуг. Осуществляется установка дополнительного оборудования, постановка на учет в ГИБДД, страхование автомобиля. Большое значение имеет введение дисконтной карты для постоянных клиентов, снижающей издержки на эксплуатацию и послегарантийный ремонт.
Типологическая группа покупателей автомобиля марки Дэу в материальном отношении более обеспечена, чем покупателей Шкоды. Поэтому имидж автомобиля включает возможность использования в качестве дополнительного транспортного средства. Подчеркивается его элегантность и изящество, а также удобство в эксплуатации как привлекательные черты для состоятельных молодых женщин. В качестве отличительной особенности автомобиля декларируется соединение невысокой цены и практичности. Надежность и длительный срок безаварийной эксплуатации, выделяемые как важные характеристики всего ассортиментного ряда Дэу, в завуалированном виде формируют установку на использование его как семейного или делового автомобиля, который можно выгодно продать после появления возможности приобретения более солидного транспортного средства или изменения социального статуса. Такое представление марки Дэу направлено на аудиторию молодых перспективных специалистов и служащих в возрасте до 30 лет, которые находятся на этапе карьерного роста и имеют серьезные перспективы повышения социального статуса.
Поскольку значительная часть покупок Дэу совершается на авторынках, особое внимание следует уделять посетителям салонов, проявляющим интерес к этой марке. Предложение сервисных дополнительных услуг тормозится нежеланием клиентов их оплачивать. Привлечение клиентов этой группы основывается на разработке и предложении разнообразных льгот и скидок, делающих долговременные отношения партнерства более выгодными, чем разовые контакты.
Центральное место в подаче имиджа автомобиля марки Рено занимает утверждение о том, что это, прежде всего, престижный автомобиль, по своему внешнему виду и техническим характеристикам превосходящий автомобили среднего класса. Может служить предметом гордости и символом статуса его владельца — солидного руководителя фирмы старшего возраста, Автомобиль также позиционируется как автомобиль для семьи высшего слоя среднего класса, соединяющий высокое качество технических характеристик и дизайна. Покупка совершается в универсальном автосалоне, предоставляющем весь комплекс сервисных услуг. Клиенты ориентированы на партнерские отношения с продавцом, особенно ценят личное внимание и предпочитают получать информацию методом прямой адресной рассылки.
При работе с клиентами подчеркивается элемент консервативности как отличительная черта надежности автомобиля. Высокая стоимостьдостоинство данной марки. Покупатель включается через приобретение товара «в круг избранных». Этот сегмент очень привлекателен, поскольку здесь сосредоточены наиболее высокообеспеченные клиенты. Сложность установления партнерских отношений состоит в длительном эксплуатационном сроке автомобиля и нежелании его быстрой замены. Акцент делается на предоставлении эксклюзивных сервисных услуг и личной дисконтной карты с правом внеочередного обслуживания. Эта группа клиентов одобрительно относится к установлению неформальных партнерских отношений (поздравления с юбилеями, праздниками, семейными датами). Такие отношения становятся каналом бесплатной рекламы деятельности фирмы.
При позиционировании автомобиля марки Ниссан акцент делается на соединении престижности, комфорта и солидности со спортивным дизайном. Это автомобиль для перспективных и ориентированных на успех. Он далеко превосходит по техническим характеристикам автомобили среднего класса. Это выбор высокообеспеченных семейных руководителей и специалистов устойчивых коммерческих структур в среднем и старшем возрасте, имеющих детей до 18 лет. Покупатели этой марки ведут активный образ жизни и нацелены на продолжение деловой карьеры Эта специфика учитывается при работе с клиентами.
Этот сегмент готов поддерживать с продавцом долговременные партнерские отношения. Практически все покупки этих автомобилей происходят через автосалоны, поскольку данная категория покупателей не доверяет авторынкам и случайным продавцам. Охотно используется весь спектр услуг, предоставляемых фирменными техническими центрами, так как обслуживание дорогого автомобиля, по убеждению его владельцев, должно быть высококлассным. Особенно привлекательным для торговой фирмы выступает тот факт, что владельцы Ниссанов не предполагают долго эксплуатировать автомобиль. Большинство из них настроено на постоянную смену своего транспортного средства. Поэтому в работе с ними следует подчеркивать внешние преимущества марки, а не ее долговечность и надежность.
Автомобиль марки Фиат представляет наиболее сложный вид товара для позиционирования на московском рынке. Его сегмент трудно выделить, так как большинство его покупателей не определились в своих предпочтениях. Это среднеобеспеченные люди, постоянно колеблющиеся в ориентации на новый отечественный или недорогой иностранный автомобиль. Комфортность-надежность как важнейшее качество выбираемой марки не составляет отличительной характеристики Фиата. В то же время никакую другую важную черту, отличающую данную марку, его покупатели не смогли назвать. Видимо, этот выбор выступает как компромисс между желанием приобрести иностранный автомобиль и боязнью неизвестности при его использовании. Компромисс достигается покупкой иномарки с привычно звучащим названием (в сознании потребителей марка «Фиат» созвучна отечественным «Жигулям», которые были созданы на ее базе). Этот автомобиль выбирают руководители небольших фирм (42% всех руководителей, купивших иномарку), имеющие семью и детей.
Работа с этим сегментом рынка покупателя наиболее сложна, но представляет большой интерес, поскольку все покупки совершаются в специализированном салоне и влекут за собой только фирменное техническое обслуживание при постоянном контроле фирмы-производителя. Покупатели Фиата просто «обречены» на постоянное партнерство с продавцом. Кроме того, это единственная марка, продажа и сервисное обслуживание которой может быть проведено на очень высоком уровне. Именно эти моменты используются при продвижении на рынке данного вида товара.
Применение программы не отменяет проведение стандартных маркетинговых исследований, проводимых в фирме, а входит в них составной частью. Одновременно как составная часть маркетинговой и рекламной политики эта программа может быть распространена на другие группы товарного ассортимента.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Изложенный в диссертационной работе теоретический подход к изучению общественного мнения, методологические основы его эмпирического исследования и их практические результаты позволяют поставить и решить ряд важных задач в области социального управления. Авторская концепция общественного мнения как инструмента самоорганизации социальной системы прошла эмпирическую проверку, в ходе которой были подтверждены ее основные теоретические положения. Всесторонней проверке подвергалась центральная гипотеза диссертационного исследования об определяющей роли латентного общественного мнения в управлении процессами самоорганизации социальной системы в условиях социокультурного кризиса. Эта гипотеза была подтверждена как результатами теоретического, так и эмпирических исследований, проведенных автором работы. Была выявлена сложная структура субъекта общественного мнения и определены функции, выполняемые каждым из его элементов. Рассмотрены неформальные каналы функционирования и распространения общественного мнения в его латентной форме. Выявлена взаимосвязь рационального и эмоционального элементов в структуре общественного мнения и дана оценка каждого из них. Получены доказательства влияния скрытого общественного мнения на все стороны жизнедеятельности личности и социальной общности как элементов социальной системы.
Представляется, что представленный в работе теоретический материал может быть положен в основу общей социологической теории общественного мнения, в которой будет использоваться подход к изучаемому явлению как одному из важных элементов социального управления. По нашему мнению, это направление в социологии общественного мнения является в настоящее время одним из весьма перспективных, поскольку управление коллективным социальным поведением на основе манипулятивных методов воздействия исчерпало себя и позволяет добиваться лишь кратковременных эффектов в виде единичных поведенческих актов. Применяемые имиджевые технологии, рассматривающие любые социальные отношения с позиции рынка, а их агентов как потребителей и продавцов и на этой основе формирующие образ предлагаемого товара (идеи, кандидата во властную структуру, культурную ценность и т. п.), не учитывают специфику российского менталитета и в этом плане являются ограниченными и примитивными. Их влияние на коллективное поведение чаще оказывается негативным, а в серьезных вопросах полностью отсутствует. В области социального управления настоятельно назрела необходимость разработки методологического комплекса, в центре которого — понимание общественного мнения не только как производного от многообразной системы других социальных явлений, но, прежде всего, ка’к самостоятельного феномена, способного оказывать управленческое воздействие на все стороны жизни общества.
Методология и методика, положенные в основу эмпирических исследований, представленных в диссертационной работе, являются первым шагом в этом направлении. Представляется важным, что все проведенные исследования имеют не только теоретическую значимость, но и практический результат в области социального управления. Двоякая направленность в практике изучении общественного мнения — получение теоретического знания и экономического (организационного) эффекта. Такой подход вытекает из нашего понимания сущности изучаемого явления — как коллективного отношения к социальной ситуации, реализующегося в поведенческих актах. Поэтому чисто теоретическое, как и лишь практическое исследование приводит к очередному перечню невыполнимых и неконкретных задач, не имеющих реального адресата или потере большого количества важной информации.
Вопросы, связанные с определением роли и функций общественного мнения как элемента социального управления поведением на личностном и коллективном уровне становятся особенно все более острыми с развитием демократических процессов в обществе и включением в организационную деятельность новых агентов. Если в стабильных социальных системах эти процессы развиваются постепенно и поддерживаются как большинством населения, так и формальными организациями, создающими законодательную основу для этой деятельности, то в России они имеют стихийный характер. Бурное включение масс в политическую деятельность в начале 90-х годов, активные выступления в защиту демократических свобод и прав личности, появление многочисленных общественных организаций и института правозащитников сменились в конце XX века апатией, отказом о^ социальных выступлений и отказом большинства населения от внешнего выражения с таким трудом завоеванных свобод.
По общему признанию, Россия стоит сейчас перед проблемой выживания как система, как национальное государство и как целостный социальный организм, способный на самовоспроизводство. Основой самосохранения российского общества выступает единство понимания его гражданами на всех уровнях — от отдельного индивида до Президента, от первичной малой группы до формальной управленческой структурыцелей и задач, направленных на достижение благополучия всего общества и каждого живущего в нем. Такое понимание основывается на единой системе ценностных образцов, позволяющих оптимально организовать коллективные взаимодействия и управлять поведением социальных общностей. В современном российском обществе основная функция «поддержания и воспроизводства образца» (Т.Парсонс) более всего.
295 нарушена. Отсутствие четко выраженной национальной идеологии (объединяющей идеи) не позволяет развиваться процессам консолидации гражданского населения вокруг общепонятной и общепринятой идеи. Девальвация образа России как великой и сильной державы, играющей одну из ведущих ролей в мировом процессе, весьма болезненно воспринимается подавляющим большинством ее граждан. Социологические опросы общественного мнения постоянно фиксируют присутствие в массовом сознании таких качеств, как патриотизм и наличие активной социальной позиции. Однако их реальное приложение крайне проблематично. Такая активность не приветствуется ни управленческими структурами, ни средствами массовой информации, высмеивающими стремление людей больше знать о политических и особенно экономических решениях, принимаемых на самом высшем уровне. В противовес установке социалистического общества «каждая кухарка должна уметь управлять государством» (В.И.Ленин) в современной России звучит тезис о том, что профессиональные вопросы должны решать профессионалы. Управляемая подсистема должна обеспечивать материальное благоденствие профессионалам и не мешать заниматься вопросами управления.
Отстранение народа не только от непосредственного участия в социальном управлении, но и демонстративное установление законодательного разграничения прав и обязанностей, выраженное в принципиальном разделении по образу жизни, уровню материального обеспечения и беспримерному количеству привилегий меньшинства за счет нищеты большинства укрепляют дихотомическое восприятие понятий «общество» и «государство». При этом первое приобретает позитивную эмоциональную окраску, второе — негативную. Традиционная амбивалентность данных понятий в массовом сознании российского социума на современном этапе жестко закрепляется действиями властных структур, демонстрирующих неспособность и нежелание решать сложнейшие социальные проблемы, учитывая интересы населения. В результате можно констатировать практически закончившийся процесс разрушения идентификационной модели личности и государства, существовавшей в советском обществе. Самодостаточность становится определяющей характеристикой не только элитарных групп (как утверждается в ряде исследований), но и управляемой подсистемы, охватывающей большинство населения России.
Отказ от государственных ценностей в пользу семейных и личностных не означает качественный переход социальной системы в состояние полной структурной аномии. В отличие от высших слоев общества, имеющих возможность «бросить все и уехать туда, где нас ждут» (А.Чубайс), рядовые граждане не могут и не желают покинуть нестабильное, кризисное, но единственное общество, которое они называют Родиной. Психология «гражданина Вселенной», как и принципы бахаизма остались чуждыми для россиян. Ответом на самоизоляцию властной элиты становится повышение управленческой активности элементов социальной системы, ранее не включенных в эти процессы. Главным инструментом, выполняющим как нормотворческие, так и контролирующие функции, становится латентное общественное мнение.
Общественное мнение, функционирующее на бытовом уровне, охватывает все стороны жизнедеятельности социальных общностей и включает в круг своих агентов все элементы общества. Оно является каналом передачи системы норм и ценностей в период социализации личности. Оно же позволяет личности идентифицировать себя с конкретными социальными группами и определять их границы. Оно служит инструментом установления контактов между взаимодействующими социальными общностями и позволяет достигать консенсуса участникам межгруппового диалога. И, наконец, охватывая все социальное пространство, оно не ощущается как внешнее давление на массовое поведение, поскольку является той средой, в которой индивид и общность существуют с момента своего возникновения. Последнее особенно важно, поскольку устраняет саму возможность противодействия.
В противоположность мнению публичному, озвученному, распространяемому по официальным каналам в системе средств массовой информации, скрытое общественное мнение выражает позицию не «групп влияния» (формальной общественности), а большинства населения или социальной общности, заинтересованной в решении социальной проблемы. Если публично выраженное мнение может содержать оценку иллюзорной проблемы и с помощью дискуссий, широкого оповещения, манипулятивных технологий привлечь внимание к обсуждаемому вопросу, то скрытое мнение выражает отношение лишь к действительно значимым проблемам. При этом время существования скрытого мнения ограничивается не «окончанием обсуждения данной тематики» (Н. Луман), а выработкой способа коллективной реакции на проблему и достижением согласия по ее реализации. .Точно так же и сфера распространения скрытого общественного мнения зависит лишь от значимости проблемы для конкретных социальных общностей, а не от технических возможностей каналов информации и материальных возможностей заинтересованных групп (в противоположность мнению озвученному).
Среди неформальных каналов распространения общественного мнения, по данным проведенных исследований, главную роль играют слухи. Явление, обозначаемое этим понятием, отличается от молвы, сплетен, анекдотов своим социальным содержанием. Если прочие неформальные каналы межличностного общения могут содержать сведения эмоционального характера, затрагивать частную жизнь известных людей и пр., то слухи переносят лишь значимую информацию и в этом плане имеют приоритет перед другими источниками. Они охватывают все.
298 элементы общества и создают условия для формирования и оптимальной эксплуатации обратной связи на неформальном уровне. В практическом плане слухи являются дублирующей информационной системой, выполняющей на бытовом уровне функции официальных средств массовой информации. Именно широта охвата неформальной аудитории позволяет латентному общественному мнению выполнять прогностическую функцию, с большой долей вероятности предсказывать грядущие перемены и их последствия. Неумение увидеть в бытовых обсуждениях элементы аналитического обобщения разнородной информации, поступающей из разных источников, приводят исследователей к выводу о наличии в общественном мнении «мистических элементов» и «дара предвидения» (Э. Ноэль-Нойман).
Проведенные исследования доказывают, что влияние скрытого общественного мнения на социальное поведение каждого конкретного человека значительно существеннее, чем влияние мнения официальной), публичного. Массовая кампания в прессе может спровоцировать единичные акты коллективного поведения (особенно в политической области), но серьезное решение, которое будет долго определять жизнь человека и его близких, принимается на основе мнения ближайшего окружения, то есть латентного мнения.
Одним из важнейших компонентов системы социальных ценностей в сознании российского социума остается работа, которая воспринимается не только как средство материального обеспечения приемлемого образа жизни, но прежде всего как область самовыражения, характеристика социального статуса, показатель жизненного успеха и способ удовлетворения потребности в уважении. Результаты проведенного исследования доказывают существенное влияние на трудовое поведение скрытого общественного мнения. В сознании россиян до сих пор сохраняется установка на всеобщую занятость, негативное отношение к.
299 безработице и восприятие стоящих на учете в отделах занятости населения как неудачников, людей «второго сорта» или тунеядцев. На индивидуальном уровне такая установка реализуется в нежелании признавать себя безработным и преувеличению возможностей негосударственных фирм по трудоустройству.
Существенное влияние оказывает скрытое общественное мнение на потребительское поведение населения. Результаты представленного в диссертационной работе исследования доказывают зависимость выбора покупателя от мнения как ближайшего окружения, так и социальной общности, к которой он себя относит. Выделенные на основе покупательских предпочтений сегменты рынка легковых автомобилей иностранных марок четко разделяются по статусным, профессиональным и социально-демографическим показателям. А они, в свою очередь, характеризуют социальное окружение потребителя и референтные группы, на которые он ориентируется в своем выборе. '.
На основании результатов проведенных исследований можно сделать вывод о влиянии общественного мнения на социальное поведение во всех областях его проявления, а не только в политической сфере. Признание в качестве пространства существования общественного мнения лишь «политического поля» (П. Бурдье) крайне ограничивает область его изучения и не отражает реального положения. В то же время именно в политической области наиболее явно прослеживается влияние на высказывания респондентов и электоральное поведение социальных групп мнения, озвученного СМИ. Но в данном случае мы имеем дело не с мнением заинтересованных групп, которое не может быть признано в полной мере «общественным».
Приведенные примеры в достаточной степени подтверждают важность и сложность изучения общественного мнения как элемента системы социального управления, выполняющего функции самоорганизации.
300 социальной системы на неформальном уровне. Предлагаемый в диссертационном исследовании подход имеет явно выраженную практическую направленность. Управленческие структуры должны иметь эффективную обратную связь с обществом, интересы которого в настоящее время противопоставляются государственным. Отсутствие такой связи, пренебрежение реальным общественным мнением и концентрация внимания только на мнении искусственном, озвученном ангажированными СМИ приводит к повышению социальной напряженности, еще большему разрыву между управляющими и управляемыми, порождает конфликты и состояние социальной аномии.
Изучая скрытое общественное мнение, его роль и влияние на общество, социологическая наука получает знания, которые создают основу для прогнозирования возможных социальных изменений и эффективного управления ими.
