Стратегический анализ в системе и процессе стратегического управления

Изучение главы 1 позволит сформировать следующие компетенции:

знать

• • понятие и уровни стратегии, схему проведения стратегического анализа, показатели и факторы;
• • внутренней и внешней среды организации;

уметь

• • выбирать наиболее соответствующие целям и задачам стратегического анализа приемы, методы и подходы;
• • обобщать, анализировать, воспринимать информацию;
• • ставить цели и выбирать пути ее достижения;

владеть

• навыками определения наиболее значимых факторов микрои макросреды организации для применения различных методов стратегического анализа.

Понятие и уровни стратегии

В современной науке и практике активно применяется системный подход, согласно которому любой экономический субъект (организация) рассматривается как открытая система, взаимодействующая с внешней средой. Внешнее окружение — это факторы маркетинговой среды и тенденции, сложившиеся вне организации и влияющие на ее способность удовлетворять потребности покупателей (потребителей товаров и услуг). Организации должны учитывать факторы маркетинговой среды, прогнозировать их изменения, т. е. использовать маркетинговый подход. Выбор стратегии организации следует осуществлять на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей потребителей, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, прогнозирования их конкурентных преимуществ.

В настоящее время необходимо применять маркетинговый подход при решении любых задач стратегического управления, и особенно на стадии формирования стратегии организации.

Стратегию можно определить как процесс принятия решений на высшем уровне организационной иерархии.

Термин «стратегическое управление», смысл которого окончательно сформировался в 1970;е гг., позволил отделить управление на высшем уровне от текущего управления бизнесом. Необходимость такого разграничения была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса. Ключевым моментом, отражающим сущность перехода к стратегическому управлению (менеджменту), явилась необходимость концентрации внимания высшего руководства на окружении, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

Стратегический анализ представляет собой управленческую деятельность, связанную с постановкой и реализацией долгосрочных целей, поддержанием эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей ее внутренним возможностям. Выделяют пять задач стратегического управления:

• 1) обоснование вида коммерческой деятельности и формирование стратегических направлений ее развития;
• 2) обоснование стратегических целей и задач для их достижения;
• 3) обоснование стратегии для достижения намеченных целей;
• 4) обоснование стратегического плана;
• 5) оценка результатов деятельности и обоснование изменений стратегического плана.

Эти задачи тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Организационно задачи стратегического управления должен выполнять руководитель организации (директор, генеральный директор, исполнительный директор). В его функциональные обязанности входят постановка задач, разработка целей, определение стратегии и путей ее достижения для организации. Проблемы, которые он считает стратегически важными, являются стратегическими для организации. Именно директор персонально принимает решение о серьезных стратегических решениях и действиях. Функциональные руководители также несут ответственность за разработку и реализацию стратегии в рамках своих компетенций. Например, заместитель по маркетингу направляет усилия на разработку и реализацию маркетинговой стратегии. Менеджеры разных уровней управления должны участвовать в разработке и реализации стратегических планов, т. е. каждый менеджер определяет и реализует стратегию на своем участке в рамках общей стратегии организации.

В целом содержание и задачи стратегического анализа зависят от масштабов бизнеса и видов экономической деятельности организации. Для крупных диверсифицированных компаний используются четыре уровня стратегии, когда стратегический анализ осуществляют:

• 1) руководитель высшего звена управления;
• 2) менеджеры производственных подразделений отдельных направлений деятельности;
• 3) функциональные менеджеры производственных подразделений;
• 4) менеджеры основных оперативных подразделений.

В компании, занимающейся одним видом деятельности, стратегическим анализом занимаются на трех уровнях — это стратегические менеджеры на высшем уровне, менеджеры на функциональном и оперативном уровне. В небольших организациях управленческая работа по разработке и реализации стратегии сосредоточена в руках нескольких руководителей.