Стратегический маркетинг. 
Маркетинг и менеджмент в условиях конкуренции

Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились пятнадцать лет назад. Так, в опубликованной в 1989 году работе Лаврова С. Н. и Злобина С. Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов» было отмечено, что «Стратегическое управление с ориентацией на рынок оказалось той завершенной системой управления, которая адекватна концепции маркетинга». Маркетинг получил в этой концепции свое организационно — функциональное воплощение и с 1970;х гг. может рассматриваться как система стратегического управления производственно — сбытовой деятельностью фирмы, направленной на максимизацию прибыли по средствам учета и активного влияния на рыночные условия".

В конце 1990;х гг. коллектив российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптев А. А., Конев И. П. и Силантьева Л. П. в учебном пособии «Стратегический и оперативный маркетинг» высказали точку зрения, что «Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов».

В начале нового тысячелетия появились две работы отечественных ученых из г. Санкт-Петербурга: Фатхутдинова Р. А. «Стратегический маркетинг» и Светунькова С. Г. «Методы маркетинговых исследований», в которых авторы определили, что «Стратегический маркетинг — это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов. Стратегический маркетинг — концептуальная ориентация любой деятельности на потребителя, в пространстве — первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени — первая общая функция управления».

«Стратегический маркетинг — форма реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством, но и спросом».

Анализ приведенных высказываний отечественных ученых позволяет сделать важные выводы о том, что стратегический маркетинг:

рассматривается как система стратегического управления организацией, ориентированная на рынок;

акцентирует внимание руководства и персонала организации на анализе потребностей покупателей с целью повышения уровня их обслуживания;

придает особое значение анализу конкурентоспособности организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ.

Для сравнения можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности. Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение:

«Стратегический маркетинг — это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство продукта или совокупности услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество».

Одновременно с Ж. Ламбеном, т. е. на рубеже 1980;х и 1990;х гг., были опубликованы работы трех известных американских ученых Г. Ассэля, П. Диксона и Д. Кревенса, в которых авторы определили, что:

«Стратегический маркетинг — концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации».

«Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей».

«Стратегический маркетинг — это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга — создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации:

«В основе нового взгляда на бизнес-процесс маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес — планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает в себя три фазы. Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой „домашнюю работу“ маркетолога, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирования, целеопределения, позиционирования (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга».

Через два года, в 1999 году, в монографии «Котлер о маркетинге», автор развил свои идеи:

«Деятели рынка обладают особым складом ума, как адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые; видят процесс управления маркетингом в виде пяти базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

где: И — исследование рынка;

СВП — стратегический маркетинг (сегментирование, выбор и позиционирование);

КМ — комплекс маркетинга;

О — обеспечение;

К — контроль".

Подведем общие итоги высказываний западных авторов о стратегическом маркетинге:

это процесс систематического и непрерывного анализа потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации;

это акцент на выявлении маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов организации;

это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;

это начальный этап процесса формирования потребительской ценности наряду с операционной маркетинговой деятельностью в маркетинговом управлении организацией.

Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка.