Особенности банковского маркетинга

Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг — это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в современных банках, как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

• — маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
• — разработка комплекса банковского маркетинга;
• — маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
• — маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу".

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно-расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляется, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков.

Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие — либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т. п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга. 13, с. 67.

Комплексное маркетинговое классическое «4р» — это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

• 1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск, в конечном счете, потерять доверие покупателей.
• 2. Сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов.
• 3. Для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам.
• 4. Сфокусированная дифференциация — это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера — удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

• — стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;
• — стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;
• — стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.

Компания — лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:

• — стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта со специфическими потребностями в целях создания конкурентных преимуществ за счет использования высококлассных специалистов, новейших технологий;
• — стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;
• — стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции;
• — стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг — это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга — это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

• — направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• — комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• — единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• — контроль за принимаемыми решениями;
• — стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• — повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе. 12, с. 104

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цели в маркетинге:

• — изучение рынка и формирование спроса;
• — стимулирование спроса на банковские услуги;
• — обоснованность планов принимаемых решений;
• — привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
• — максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

• — обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
• — обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
• — максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
• — решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово — кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход — первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка.

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

• — постановка задач ценообразования;
• — определение спроса;
• — оценка издержек;
• — анализ цен и банковской продукции конкурентов;
• — выбор метода ценообразования;
• — установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга:

• — «Клиент всегда прав»;
• — «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема — типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация — процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация — процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий. 15, с. 116.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки — корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация — это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

• — прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга — заставить клиента действовать немедленно;
• — использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг — это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров;
• — опрос широкой группы населения;
• — личное общение с потенциальным клиентом;
• — создание фокус — групп. «Фокус — группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель — выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг — это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка. Банки должны в своей деятельности использовать как активный, так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу. 12, с. 87.