Новаторская стратегия в банковской рекламе

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие («Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии («Автобанк», «Гута-банк»), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры «классических» оборотов, используемых в банковской рекламе «новаторского» типа: «Банк высоких технологий», «Банк современных технологий», «Импульс для новых достижений» и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», то есть «стабильность» может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т. п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других — заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.

Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь, через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.