Рациональный тип рекламных стратегий

Рациональный тип рекламных стратегий предполагает использование четырех стратегий: 1) родовой, 2) стратегии преимущества, 3) уникального торгового предложения, 4) позиционирования.

Родовая стратегия. Данная стратегия использует прямое утверждение о самом товаре или его выгодах без сравнения с конкурентом. При этом утверждение, как правило, не отражает специфики именно этого бренда, т. е. имеет родовой характер и может относиться практически к любому товару из данной товарной категории.

Родовая стратегия будет эффективна, когда товар является лидером в своей товарной категории и доминирует в сознании потребителя либо когда товарная категория является новой и товар только выходит на рынок. В этом случае марка становится представителем товарной категории или ее синонимом в сознании потребителя. Однако может сложиться такая ситуация, когда имя станет окончательно родовым и в сознании потребителя не будет отражать саму марку. Например, аспирин является брендом компании Bayer, а все остальные препараты ацетилсалициловой кислоты не являются аспирином. Тем не менее потребители в аптеке используют название «аспирин», имея в виду любой препарат ацетилсалициловой кислоты.

Стратегия преимущества. Данная стратегия предусматривает сравнение товара с конкурентами, оперируя его преимуществом. Стратегия преимущества эффективна при освоении или расширении рынка, когда реклама конкурентов является родовой. При этом стратегия преимущества, как правило, провоцирует конкурентов на ответные действия. Примером применения стратегии преимущества является реклама моющего средства «Фейри» или средства для смягчения воды в стиральной машине Calgon.

Стратегия уникального торгового предложения. Рекламная стратегия УТП должна отражать конкретное сильное предложение для покупателя, при этом данное предложение не предлагает или не может предлагать конкурент. Примером применения стратегии может служить реклама Orbit как средства против кариеса.

При использовании стратегии УТП важно привлечь внимание потребителя к отличительным свойствам товара, фиксации их как важных и полезных, при этом не противоречащих стандартным представлениям потребителя. Если же об уникальном торговом предложении идет речь среди прочих свойств товара или УТП нс аргументируется, то у потребителя может возникнуть когнитивный диссонанс.

Теория когнитивного диссонанса предполагает конфронтацию новых знаний с уже имеющимися у потребителя. Существует три способа преодоления когнитивного диссонанса:

• • игнорирование новой информации. Такой способ применяется в том случае, когда потребитель не заметил информацию или воспринимает ее искаженной. Например, утверждение о том, что стиральный порошок отстирывает в холодной воде, понимается как информация о том, что стиральный порошок может что-то отстирать в определенном случае в холодной воде. Другими словами, порошок теряет свое УТП и снижает свои позиции среди конкурентов;
• • непринятие новой информации. Такой способ применяется тогда, когда УТП является недостаточно убедительным или не подкрепляется достаточными аргументами. Так, в телешопе часто предлагается товар с уникальным торговым предложением, которое не подтверждается сильной аргументацией, например пояса для похудания нижнее белье, сильно корректирующее фигуру, и др.;
• • соединение новой и уже имеющейся информации. В этом случае рекламная информация должна быть заметной, понятной и реальной.

Стратегия позиционирования. Предполагает определение выгодной позиции товара среди его конкурентов. Выгодная позиция может быть обеспечена за счет особого предназначения, выгоды, цены, особого применения, сегмента, дистрибуции. Например: «Yupi — просто добавь воды».