В. Управление скрытыми смыслами

В последние годы большое внимание уделяется исследованиям так называемой имплицитной информации^[1]. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира, и как средство речевого воздействия. Точнее, следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогии, опирающихся на некоторый «запас» знании, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа — метонимический перепое (использование выражений типа «Грозный» для обозначения чеченского режима 1990;х гг. годов и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между представляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений; они предусмотрены в качестве своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата потенциал порою многих десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведний и т. д.).

Ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации, которая представляется в сообщении в скрытом виде^[2]. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не отражена, но при необходимости извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения.

Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитно вводится суждение «Сигареты R1 Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов Уникомбанка) подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять.

Имплицитная информация также часто используется в рекламной и PR-коммуникации для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например: «Почему „Волшебный“ особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны „Akai“ такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «„Волшебный“ особенно полезен»; «„Akai“ такие замечательные». Именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Крайслер Вайпер»: «Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов».

Имплицитная информация в рекламе чаще всего используется как основа для ложных умозаключений адресата. Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X популярен — X самый лучший»; «X содержит компонент Л; компонент А имеет свойство или действие Y > X имеет свойство или действие У»; «Лучше Х-а не существует — X самый лучший» и др.

Одним из видов имплицитной информации являются семантические пресуппозиции. Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, т. е. становится аномальным. Приведем пример^[3]. Девиз банка — «Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие». Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить Ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить». Заметим, что если бы иресуииозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей.

Иными словами, пресуппозиции могут использоваться как способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.

Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например исходное предположение вопроса. Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».

Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, — это прагматические пресуппозиции, т. е. пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S_} если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводит к коммуникативной неудаче.

Есть и другие разновидности имплицитной информации, в том числе коммуникативные импликатуры, выводимые в соответствии с так называемыми постулатами речевого общения и принципами вежливости, сформулированными в работах Г. П. Прайса, Дж. Лича и др.

Источником коммуникативных импликатур может быть также коннотативная и ассоциативная семантика слов. В рекламном дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий. Например, сок «J7», созданный отечественной фирмой под названием Wimm-BillDann в начале 1990;х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название сока «J7» вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара.

Интересным источником коммуникативных импликатур является также метафора, и в частности метафорический эпитет. Например, реклама сообщает, что стиральный порошок Dixan «проникает в самое сердце пятен» или что стиральный порошок «Лоск» «отстирает даже самые упрямые пятна». В этих примерах имплицитно вводится сильное рекламное обещание, касающееся максимальной эффективности отстирывания (проникнуть в «сердце пятен» значит уничтожить источник их «жизненной силы», что позволит вывести их полностью; «упрямые» пятна воспринимаются как самые стойкие, «сопротивляющиеся»). Вместе с гем данные рекламные обещания в силу их метафоричности неконкретны, поэтому, строго говоря, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких обязательств.

Дж. Лейкофф (George Lakoff) и М. Джонсон (Mark Johnson)^[4] отмечают, что метафора навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении проблем. При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Э го и позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации.

В качестве источника коммуникативных импликатур используются и конструкции с отрицанием. Например: «СИФ. Чистит до блеска и не царапает».

Когда рекламируемый товар только появился на нашем рынке, многие адресаты в соответствии с постулатом релевантности выводили умозаключение, что все другие чистящие средства царапают очищаемую поверхность. Умозаключения, опирающиеся на конструкции с отрицанием, встречаются в рекламных текстах достаточно часто. Это выгодный для рекламистов способ выделить рекламируемый объект и подчеркнуть его достоинства, но сравнению с некоторыми конкурентными товарами. Однако в ряде случаев адресат рекламы может интерпретировать это суждение как более сильное — как противопоставление данного товара всем другим товарам в данной категории.

Еще одним источником имплицитной информации могут быть жанровые и стилистические смещения. Суть этого коммуникативного приема в том, что рекламное или PR-сообщение частично или полностью маскируется под другие жанры, причем те, к которым люди относятся серьезнее и которым больше доверяют. Например, рекламное сообщение иногда частично маскируется под рекомендацию врача, предложение принять участие в конкурсе маскируется под информационное сообщение о якобы уже состоявшейся победе в этом конкурсе и т. п. Интересным феноменом в этом плане является так называемая скрытая реклама. Скрытая реклама — эго рекламная информация, замаскированная под информацию нерекламного характера, например под редакционную статью. Это значит, что, во-первых, адресайт скрывает истинные цели коммуникации, во-вторых, присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность. Поэтому сама маскировка рекламной информации в этом случае может рассматриваться как коммуникативный прием, вводящий имплицитную информацию, касающуюся объективности изложенной информации и коммуникативных целей сообщения.

• [1] Проблемы имплицитной информации рассматриваются в следующихработах: Баранов Л. И. Что нас убеждает. М.: Знание, 1990; Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996; Городецкий Б. Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 24. М.: Прогресс, 1989; Грайс Я. Логика и речевое общение // Новое в зарубежнойлингвистике. Вып. 16. М.: Прогресс, 1985; Доценко Е. JI. Психология манипуляции. М.: Издательство МГУ, 1997; Имплицитность в языке и речи /под ред. Е. Г. Борисовой, Ю. С. Мартемьянова. — М.: Языки русской культуры, 1999; Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000;Киселева Л. А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: ИздательствоЛенинградского университета, 1978; Лебон Г. Психология народов и масс.СПб.: Макет, 1995; Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1998; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современноммире: методология анализа и практика исследований. СПб.: ИздательствоСанкт-Петербургского университета, 1999; Николаева Т. М. Лингвистическая демагогия // Прагматика и проблемы интенсионального. М.: Наука, 1988; Новое в зарубежной лингвистике: Вып.16. М.: Прогресс, 1985; Новоев зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986; Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М.: Наука, 1985; Пирогова Ю. К. К типологии ложных умозаключений в рекламномдискурсе // Труды Международного семинара, но компьютерной лингвистике и ее приложениям. Т. 1. Протвино, 2000; Плаус С. Психология оценкии принятия решений. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998;Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М.: Международный институт рекламы; Издательскийдом Гребенникова, 2000; Солсо Р. Л. Когнитивная психология. М.: Три-вола, 1996; Стросон Н. О референции // Новое в зарубежной лингвистике.Вып. 13. М.: Прогресс, 1982; Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.; М.: ACT, 1997; Язык и моделирование социального взаимодействия: Переводы / сост. В. М. Сергеева и П. Б. Паршина; под общ.ред. В. В. Петрова. М.: Прогресс, 1987; и др.
• [2] Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений). URL: http://www.ae-lib.org.ua/texts/pirogova_ information_ru.htm (дата обращения: 14.07.2013).
• [3] Здесь и далее определение видов имплицитной информации приводится по работе: Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М.: Наука, 1985.
• [4] Лакофф Дж., Джонсон М. Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987.