Введение. 
Маркетинг торгового предприятия

Глобальный финансовый экономический кризис, изменение структуры рынка ритейла влияют на усиление рыночной конкуренции. На современном рынке конкуренция выросла до такой степени, что только те компании, которые внимательно изучают свое окружение, включая потребности потребителей и конкурентов, и проводят эффективную маркетинговую политику, могут надеяться на успех.

На российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супери гипермаркеты, моллы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как «Х5 Retail Group», «Магнит», «Седьмой континент», «М.Видео», «Metro Cash and Carry», «Auchan», «Spar», «Ikea» и другие увеличивают свои обороты. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. Особое значение в связи с этим приобретает знание и применение маркетинга розничной торговли, основные инструменты которого раскрываются в предлагаемой книге.

В учебнике рассмотрены особенности маркетинга, адаптированного к деятельности розничных торговых предприятий в условиях российского рынка, рассматриваются основные стратегические и тактические направления деятельности торгового предприятия: выбор целевых сегментов рынка, вариантов позиционирования розничных торговых предприятий, разработка комплекса маркетинга для различных форматов магазинов. Большой раздел посвящен разработке маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия, в том числе организации мерчандайзинга.

В отличие от имеющейся литературы в учебнике учтены аспекты инновационного подхода к подготовке учебников и учебных пособий:

• o соответствие требованиям федерального компонента ФГОС ВПО, а также примерной и рабочей программам дисциплины;
• o включены разделы и темы, позволяющие осветить аспекты профессиональной компетенции выпускника;
• o включены авторские разработки, представляющие интерес для развития науки и дисциплины;
• o содержится иллюстративный материал: рисунки, таблицы, схемы, примеры из практики деятельности российских и зарубежных предприятий, иллюстрирующие возможности практического применения теоретического материала;
• o после каждого теоретического раздела предложены контрольные вопросы, компетентностные тесты, проблемные задания для организации самостоятельной работы студентов. В конце учебника приводятся ответы на тесты;
• o в учебнике предложена расчетно-деловая игра «Рынок», которая формирует все необходимые компетенции;
• o в конце учебника приводится глоссарий основных терминов и определений;
• o дан список рекомендуемой литературы.

Книга может быть полезна студентам, аспирантам, преподавателям, практическим работникам во всех отраслях хозяйственной деятельности предприятия.

Особенности маркетинга в розничной торговле

Состояние и развитие розничной торговли в России

В ежегодном докладе Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ «Розничная торговля в России» (Москва, апрель 2011 г.) отмечено, что торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, так же как и в большинстве других стран мира, выполняющим важную экономическую и социальную роль. В то же время, если сравнивать со среднемировыми показателями, то в российской экономике роль торговли выше как по вкладу в ВВП — более 18% (примерно 10% в среднем в мире, 11,9% в США и 11,3% в Еврозоне), так и по доле занятых — 17% (13%, 14,7% и 15% соответственно).

По результатам 2010 года торговля стала лидером среди всех отраслей экономики по количеству созданных рабочих мест. На сегодня в оптовой и розничной торговле, в сфере ремонта автотранспорта, бытовых изделий и предметов личного пользования занято около 12 млн человек. Сложилась выраженная группа из 90 крупнейших российских ритейлеров, среди которых особо выделяются девять ведущих федеральных сетей: Х5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка»), «Магнит», «Дикси», «Виктория», «О'Кей», «Лента», «Седьмой континент», «Линия», «Монетка» — с оборотом от 0,8 до 11 млрд долл. США, особенности работы которых и будут определять в ближайшие годы развитие отрасли.

В Россию пришли многие иностранные «игроки». За период с 2007 года представленность списка ведущих иностранных ритейлеров в России увеличилась с 38 до 42%. При этом Auchan Group и Metro Group занимают 3-е и 4-е места по чистой выручке и 4-е и 3-е соответственно по величине торговых площадей. На рис. 1.1 представлена динамика развития розничной торговли в России по товарообороту.

Рис. 1.1. Оборот розничной торговли в России (млрд руб.).

Несмотря на интенсивное развитие розничной торговли РФ, существуют определенные проблемы.

На первое место мы поставили бы все еще недостаточное количество розничных торговых сетей в России как наиболее современной формы дистрибуции товаров. Так, по данным Минпромторга России, в январе 2011 года сети формировали в среднем по стране только 18,7% общего объема оборота розницы (в январе 2010 — 17,9%). В торговом обороте продовольственных продуктов их доля еще меньше и составляет (как и год назад) 16,1%. При этом в 29 субъектах Федерации доля сетевой торговли превышает средний по стране уровень, а в 20 субъектах она находится на уровне менее 10%. Второй, не менее значимый фактор заключается в неоднородности проникновения современных форматов торговли по территории страны. Так, 46% современных торговых площадей приходится на Москву и Санкт-Петербург, еще 30% - на 11 городов-миллионников, оставшаяся часть — 24% - приходится на все остальные населенные пункты страны. На третье место следует поставить все еще слабо развитые системы логистики. При всем том, что Центральный регион с Москвой (через которую проходит до 40% всех импортных поставок) и Северо-Запад с Санкт-Петербургом покрыты достаточно развитыми сетями поставок, доставка продуктов, особенно скоропортящихся, в другие регионы остается все еще трудным делом. Проблема усугубляется еще и тем, что в России в большинстве секторов нет консолидации поставщиков. Только у компании Metro насчитывается 5 тыс. поставщиков.

Еще один настораживающий фактор — значительная доля населения, остающегося за чертой бедности. С доходом ниже величины прожиточного минимума живет 13% населения страны. И хотя это самый минимальный уровень, зафиксированный с 1992 года, эта цифра все-таки слишком велика.

Эта проблема становится особенно заметной, когда делаются международные сравнения. В частности, занимая ведущее место в мире по запасам, добыче и экспорту нефти, наша страна по-прежнему не входит даже в десятку стран — мировых лидеров по уровню доходов на душу населения. С этим напрямую связан и тот факт, что все еще остается значимым такой сегмент торговли, как рынки и ярмарки, где торговой деятельностыо занято около 1 млн человек. На 3,5 тыс. рынках по всей стране до сих пор продают чуть менее 10% всех продовольственных и около 16% непродовольственных товаров. При этом важно отметить, что, несмотря на выделение крестьянским и фермерским хозяйствам 125 тыс. торговых мест, они заняты лишь наполовину. Реальному хозяину, работающему на земле, торговать некогда.

Более половины торгового оборота в стране (54%) приходится на 11 субъектов Федерации, а на долю двух — Москвы и Санкт-Петербурга — более 20%.

По данным Минпромторга России, базовый показатель минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов составляет сегодня 521 кв. м. на 1 тыс. человек. Только 12 субъектов Федерации превосходят этот уровень (из 58 представивших данные), у остальных этот уровень колеблется с 347 (Республика Хакасия) до 515 кв. м (Калужская область).

Наконец, ранее развиваясь в свободном режиме, в 2009 году отрасль обрела законодательное регулирование в виде Федерального закона от 28 декабря 2009 года № 381-?3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (далее — Закон № 381-?3).

Полномасштабное вступление Закона № 381-ФЗ в силу произошло только в августе 2010 года и далеко не все вопросы, и проблемы, связанные с его применением на практике, уже стали очевидны.

Наконец, 31 марта 2011 года приказом Минпромторга России № 422 утверждена Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2010;2015 годы и период до 2020 года, которая направлена «на создание эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики России». В качестве основной цели этого документа ставится максимально полное удовлетворение потребностей населения в услугах торговли (физическая доступность, ценовая доступность товаров, высокое качество товаров и услуг). Подчеркивается также, что это возможно только путем создания эффективной товаропроводящей инфраструктуры, основными характеристиками которой должны стать: широкий географический охват, большая пропускная способность, низкие удельные издержки.

Очень важно отметить, что в документе сделан вывод «о необходимости обеспечения условий для развития конкуренции, поддержки малого бизнеса, не ограничивая развитие торговых сетей» .

Основными направлениями сосредоточения усилий розницы в ближайшее время станут:

• 1. Усиление маркетинговой деятельности по всем направлениям. Скидки и распродажи, промоакции показывают, что потребитель откликается на стимулирование, особенно ценовое.
• 2. Дальнейшая консолидация отрасли с учетом изменения ситуации на рынке и общеэкономической конъюнктуры. Судя по всему, потенциал массовых сделок слияний и поглощений исчерпан, поэтому далее последует органический рост и дальнейшая борьба за доли рынка.
• 3. Региональные рынки в связи с этим приобретают все большее значение. Именно там будет происходить дальнейший передел рынка и борьба за все еще неискушенного потребителя.

Что касается целевых показателей Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010;2015 годы и период до 2020 года, то, скорее всего, они будут достигнуты по следующим показателям:

• — обеспеченность современными торговыми площадями (кв. м на 1 тыс. человек) — 200−300;
• — обороты малых предприятий в торговле (трлн руб.) — 10−13;
• — количество работающих в торговле (млн чел.) — 12,4−13,5;
• — оборот розничной торговли (трлн руб.) — 40−45.