Основные услуги медийных рекламных агентств

Медийные агентства — это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в СМК. Медийные агентства могут быть агентствами полного цикла, осуществляющими весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании — от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК, либо специализированными: оказывающими ограниченный набор медиауслуг или полный набор, но лишь для определенных СМК. В данном случае под СМК нужно понимать все возможные каналы мультиплицирования рекламного сообщения. Это сотни журналов с разными комбинациями характеристик, торговых и технических изданий, обслуживающих мир бизнеса; тысячи газет, ежедневных и еженедельных, существующих в разных географических пунктах; общенациональное телевидение и радио; сотни телеи радиостанций местного уровня; кабельное ТВ и телетекст; печатные бюллетени и наружная реклама; плакаты в автобусах, метро, такси и поездах; выставки в аэропортах, вокзалах; витрины; почтовая реклама; Интернет и т. д.

Предполагается при этом, что РА знает все возможные средства и способы донесения до потребителя особенностей рекламируемого продукта или услуги. Каждое СМК должно быть проанализировано с точки зрения его:

• а) характера;
• б) влияния;
• в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах);
• г) физических возможностей;
• д) стоимости.

Средства размещения рекламы впрямую связаны с потенциальным рынком, так что нужно четко понимать: кого вы пытаетесь привлечь? Женщин, мужчин? Людей с любой потребительской корзиной или только лиц с высоким доходом, только средним или только с самым низким? Где они живут? Кого они из себя представляют? Что они читают, слушают, смотрят?

Цель агентства — идентифицировать потенциальных потребителей и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них рекламное сообщение по наименьшей цене. Чтобы достичь этого, РА изучает публикации, данные от различных исследовательских организаций, изучающих аудиторию СМК, рейтинги телепередач. Оно может обратиться непосредственно в то или иное агентство, располагающее собственной исследовательской службой. Определив средство, РА может продолжить изыскания внутри его: сравнить одну газету с другой по нужным ему параметрам, одну телестанцию с конкурирующими и т. д. Качество этих исследований определяет в итоге, будет ли деятельность РА по производству конкретной рекламы успешной. АААА в 1996 г. опубликовала брошюру «Media Ordering, Billing, and Paying: Recommended Forms and Procedures», где были обобщены формы использования агентствами разных типов рекламоносителей.

Итак, задачей медийных агентств является трансляция рекламного сообщения той аудитории, которой оно предназначено с учетом предварительного соглашения с заказчиком. Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают:

• 1) маркетинговые и медиаисследования (анализ конкурентов, целевой аудитории, медиапотребления, связи маркетинговых и медиапараметров); интегрированное коммуникационное планирование; медиапланирование; закупку эфирного времени и площадей в СМИ;
• 2) администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании, оценку эффективности проведенной кампании (мониторинг, посткампейн), отчетность по проведенной кампании); эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффекта проведенной кампании; клиентский сервис.

Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Назовем наиболее часто встречающиеся формы вознаграждения медийных агентств:

• 1) агентская комиссия — рассчитывается как процент от размещаемого бюджета;
• 2) фиксированное агентское вознаграждение — рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества;
• 3) комбинированная схема вознаграждения;
• 4) бонусная схема вознаграждения.

Вообще денежные расчеты с клиентом — это весьма специфический аспект деятельности, но его значение трудно переоценить. Один представитель рекламного бизнеса на солидном семинаре, собравшем работников российского образования в этой сфере, так и заявил: «Дайте нам специалиста по бухучету, остальному мы научим сами».