Ценообразование. 
Настольная книга предпринимателя

Цены на товары и услуги — это ключевые элементы рыночной экономики. Интересы покупателей и продавцов пересекаются чаще всего в вопросах установления цены. Спрос и предложение с противоположных сторон воздействуют на цену и в условиях конкуренции способствуют установлению рыночного равновесия на определенном уровне цены. Среди многих функций цены подчеркнем ее информационную функцию — цена играет роль рыночного сигнала.

Цена на продукцию (услугу, работы, выполненные в рамках бизнеса) —.

это стоимостное выражение ценности продукта для покупателя; та сумма, с которой покупатель готов расстаться ради вашего товара, эквивалент потребительской ценности товара.

В некоторых отраслях, таких как транспорт и энергетика, цены на услуги называют тарифами.

Ценообразование — это комплексный процесс формирования цены, включающий в себя следующие этапы¹:

• 1) постановка задач ценообразования для достижения целей деятельности;
• 2) определение величины покупательского спроса;
• 3) расчет издержек производства и обращения;
• 4) анализ цен и товаров конкурентов;
• 5) выбор метода ценообразования и ценовой стратегии;
• 6) установка окончательной цены.

Существует множество подходов к ценообразованию. Рассмотрим некоторые из них.

Затратный метод ценообразования в некоторых источниках называется методом полных издержек. В торговле он сводится к тому, что к закупочной цене прибавляются все издержки продавца и запланированная прибыль согласно норме прибыли^[1][2]. Говоря о норме прибыли, не стоит забывать, что она должна включать стоимость заемного капитала, если предприниматель привлек в бизнес не только собственные средства. В любом случае прибыль планируется с учетом ставки рефинансирования, действующей в стране, и других господствующих в настоящий момент представлений о прибыльности бизнеса, например, обязательно отражает уровень хозяйственных, политических и других рисков (о рисках подробно см. параграф 5.4).

В отечественной практике ценообразования пока редко учитывается амортизация на капитал (которую не стоит путать с амортизацией внеоборотных активов). Стратегически мыслящий предприниматель, планируя свой бизнес на долгосрочный период, ожидает полностью обновить свой первоначальный имущественный вклад — получить свой капитал назад в той или иной форме. Ценообразование на продукт, вырабатываемый бизнесом, осложнено низкой скоростью оборота капитала и отсутствием его амортизации. Трудности здесь встречаются также потому, что в России законодательно не предусмотрено включение амортизации на капитал в затраты, поэтому рентабельность бизнеса в нашей стране занижается по сравнению со странами с развитой рыночной экономикой (о расчетах рентабельности см. параграф 6.4).

Метод маржинальных издержек в ценообразовании основан на расчете удельных переменных затрат. Цена, прежде всего, должна покрывать переменные расходы, которые указывают на нижнюю границу отпускной цены. Маржинальная прибыль включает постоянные издержки и валовую прибыль, она напрямую зависит от загрузки мощностей и объема продаж (подробнее о маржинальном анализе прибыли см. параграф 6.4).

Актуальным способом ценообразования в настоящее время остается рыночный метод. Он имеет множество подвидов — следование за лидером, метод нейтрального или пассивного ценообразования, метод установления престижных цен и т. д. Ключевым аспектом этого метода выступает влияние на цену определяющего внешнего фактора — рыночной конъюнктуры. Это влияние оказывается ключевым в отраслях с развитой конкуренцией, где производитель почти не влияет на цену, установившуюся на рынке.

Параметрические методы характеризуются прямой зависимостью цены от определенных параметров товара, например от мощности двигателя, размера жесткого диска и т. д.

Естественно, цены должны быть гибкими, учитывать уже существующую систему предоставляемых предпринимателем (либо целым предприятием) скидок клиентам, содержать поправки на колебания спроса, на распространенность или дефицитность предлагаемых товаров и услуг. Также и разные формы рынка имеют разные особенности ценообразования — подробнее этот вопрос излагается в учебниках по макрои микроэкономике, в разделах о формах рынков.

• [1] Чечевицына Л. И., Терещенко О. Н. Практикум по экономике предприятия: учеб, пособие. 3-е изд., пер. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. С. 183.
• [2] Баженов 10. К., Иванов Г. Г. Доходы, расходы и прибыль в организациях торговли. М.:Форум; ИПФРА-М, 2014. С. 19.