Реципиент. 
Социальная психология

Люди отличаются друг от друга, кроме всего прочего, еще и степенью податливости влиянию, или мерой внушаемости. В предыдущем разделе, посвященном социальному влиянию, уже отмечалось, что существуют так называемые «твердолобые» индивиды, которые на любую попытку убедить или переубедить их отвечают «нет». Существуют люди и прямо противоположного склада, которые во всем и со всеми соглашаются и которые тем не менее еще меньше, чем первые, уязвимы для влияния. Таким образом, личностные особенности реципиентов во взаимодействии с другими факторами предопределяют, произойдет изменение их установок или нет.

Правда, попытки выявить связь между личностными особенностями и восприимчивостью к влиянию часто приводили исследователей к неоднозначным результатам. Тем не менее некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннет Де Боно предположили, что люди, различающиеся по уровню самомониторинга, различным образом должны реагировать на разные способы подачи информации, и в частности на различные типы рекламы.

Как известно, реклама бывает двух видов — эмоциональная и рациональная. В эмоциональном варианте предпочтение отдается внешнему компоненту, оформлению сообщения — здесь важны броская форма подачи информации, цвет, музыка, образы и т. д. По сути, ее характеризуют две особенности: яркость и почти полное отсутствие сведений о свойствах и качествах рекламируемой продукции. В рациональном варианте, напротив, подчеркиваются свойства и характеристики продукции, здесь может сообщаться о ее уникальности, выгодности, надежности и т. д. (Харрис, 2001).

Снайдер и Де Боно, проведя соответствующие исследования, выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются влиянию эмоциональной рекламы, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитают эмоциональную рекламу, но и стараются поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. Своим поведением они демонстрируют незамедлительность и своевременность своего реагирования, как бы говоря: «А я уже, я вовремя успел и даже в первых рядах!» Напротив, люди с низким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, т. е. на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качестве товаров, характеризующую продукцию.

Уровень интеллекта — еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения. Как установил У. Мак-Гайр, интеллектуально развитые люди легче, чем малоинтеллектуальные индивиды, понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, так как они более уверены в своей позиции. Таким образом, люди с высоким уровнем интеллекта поддаются убеждению лишь тогда, когда сообщение хорошо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, малоинтеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщение малоубедительно, т. е. логически слабоаргументированно.

До сих пор остается открытым вопрос о том, в одинаковой или различной степени восприимчивы к убеждению и переубеждению мужчины и женщины? Так, например, Элис Игли и Линда Карли утверждают, что мужчины и женщины в одинаковой мере податливы влиянию. В то же время Роберт Солсо, Гомер Джонсон и Кимберли Бил считают, что женщины поддаются влиянию легче, чем мужчины (Солсо, Джонсон, Бил, 2001).

Столь же неоднозначно мнение различных психологов относительно различий в податливости влиянию людей с низкой и высокой самооценкой. С одной стороны, исследования И. Джениса и Д. Филда показали, что установки леЛе изменяются у индивидов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий набор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению и внушению.

Различия во взглядах психологов объясняются тем, что одни из них склоняются к персоналистическому подходу в оценке поведения, в то время как другие являются приверженцами ситуационистского подхода. В более широком смысле оба эти подхода отражают проблему связи установок и поведения в целом. Поэтому в заключение нашего разговора об установках необходимо еще раз сказать, что поведение человека может детерминироваться как диспозицонными, личностными факторами, в том числе и установками, так и ситуационными факторами, особенно если ситуация непривычна или носит экстраординарный характер.