Введение в курс «политического менеджмента»

• 1.1. Управление и коммуникация в политике. Политический менеджмент.
• 1.2. Политическая коммуникация: теоретические аспекты.
• 1.3. Политический маркетинг и политический менеджмент.
• 1.4. Технологии: политические, коммуникативные, маркетинговые и избирательные.
• 1.5. Коммуникативные технологии политического менеджмента: пропаганда и агитация, PR и реклама.
• 1.6. Структура и функции коммуникативных технологий политического менеджмента, специфика их использования в коммерческой и политической сферах.
• 1.7. Правовые аспекты применения политических технологий.
• 1.8. Предпосылки возникновения и становления политических технологий, их особенности в современной России.

УПРАВЛЕНИЕ И КОММУНИКАЦИЯ В ПОЛИТИКЕ. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Великий древнегреческий философ Аристотель говорил, что человек — социальное существо, а это значит, что полноценно жить и развиваться он может только в кругу себе подобных — в социуме. Сложившиеся отношения и общая территория — два ключевых элемента, формирующих человеческое общество. Мы можем смело говорить, что на нашей планете сформировался социум как целостная система. Вместе с тем необходимо отметить, что человеческое общество состоит из множества самых разноплановых и разноуровневых подсистем — общностей, объединенных на основе близких целей, функций, запросов, статусов, характеристик, связанных некой идентичностью. Раса, религиозная конфессия, совокупность граждан того или иного государства, нация, общественное объединение или политическое движение — примеры таких общностей. Нередко они состоят в конкурентных и даже конфликтных взаимоотношениях друг с другом, имеют противоречивые интересы, чем фактически создают востребованность в появлении и существовании своеобразной сферы общественной деятельности, которая бы занималась согласованием этих сложных связей, — политики.

Вопросы выживания общностей, отстаивания своих интересов, расширения зоны влияния являются для общностей первоочередными. По этой причине никакая социальная общность (будь то такая крупная группа, как нация, или небольшая, как студенческое объединение, или микрообщность — семья) не может обходиться без управления, в противном случае хаос и дезорганизация не дадут этому общественному организму ни сформироваться, ни удержаться от распада. Под термином «управление» следует понимать функцию общества (общности), которая обеспечивает сохранение структуры, поддержание режима деятельности и реализацию программы по достижению цели деятельности^[1]. Таким образом, политическое управление позволяет решать самые разнообразные задачи, возникающие в процессе существования общностей.

Центральное место в процессе управления любой общественной структурой занимает коммуникация, которая является ключевым элементом, поддерживающим взаимосвязь внутри общности. Правила жизнедеятельности социума, включающие обязательные ритуалы, мифы, символы, памятные даты и прочее, а также санкции за несоблюдение установленных порядков являются элементами, поддерживающими целостность общности.

Георгий Георгиевич Почепцов (род. в 1949 г.) — украинский исследователь коммуникативных технологий, политического маркетинга и информационных войн, доктор филологических наук. Создатель концепции «смысловой войны». Начинал свою творческую деятельность как автор книг для детей и подростков. В 1990;х гг. стал заниматься вопросами политических коммуникаций, в 2002;2005 гг. работал в Администрации президента Украины. Автор более 40 книг и множества публикаций.

Известный украинский исследователь Георгий Почепцов считает, что коммуникация как процесс осуществляется с прикладной целью: стимулировать другого к выполнению того или иного действия^[2]. Таким образом, коммуникатор по определению становится субъектом управления поведением получателя информации. В связи с этим коммуникативные процессы заслуживают внимательного рассмотрения при анализе политических событий.

Принято считать, что политическое управление — прерогатива власти. Но отметим, что власть может быть самой разнообразной.

Власть над общностью граждан конкретной страны осуществляют государственные структуры, в политической партии — избранное руководство и партийный аппарат. В каждой религиозной организации также имеется центр принятия властных решений и управления. В любой общности существуют лидерские или руководящие структуры, которые представляют интересы в процессе политического взаимодействия. Эти и другие субъекты власти, политического управления оказывают воздействие на процесс принятия решений, касающихся жизнедеятельности общностей.

Однако государственная власть стоит особняком от других форматов политического управления. По мнению Макса Вебера, она отличается от всех остальных методами ее осуществления. Государственная власть обладает монополией на легитимное^[3] принуждение и насилие, определяет приоритеты развития общества, формулирует «правила игры», которые являются обязательными для исполнения. Применение управленческих технологий позволяет власти приводить в действие общественный механизм, добиваться нужных ей результатов. Немецкий социолог Карл Дойч считал, что эффективность политической системы, ее устойчивость и жизнеспособность зависят от качества информации, распространяемой внутри системы, а также от постоянства ее потока. При этом ключевая задача политической системы — вызвать у людей соответствующую реакцию и готовность подчиняться решениям властей^[4].

Управление социумом со стороны государственной власти присутствует даже в самых образцовых демократических политических системах. Известный флорентийский мыслитель Николо Макиавелли.

Максимилиан (Макс) Карл Эмиль Вебер (1864−1920) — немецкий социолог, историк и философ. Основатель понимающей социологии, автор новаторских работ по социологии власти, социологии города, экономической истории и теории социального действия. Огромную значимость труды Вебера приобрели только после его смерти. Наиболее известные работы: «Протестантская этика и дух капитализма», «Социология государства», «История хозяйства: город» и «Политика как призвание и профессия».

в своей знаменитой работе «Государь» писал: «Если государь всецело полагается на судьбу, он не может выстоять против ее ударов». Государственная власть на основе представлений политической элиты и по итогам согласования противоречивых интересов общностей формулирует приоритеты развития нации и правила игры: поощряет тех, кто готов их соблюдать, и наказывает тех, кто противодействует им.

Однако еще раз подчеркнем, что не только государственная власть является субъектом управленческих отношений в политике. В научной литературе описываются следующие виды управления в политической сфере^[5]:

Карл Вольфганг Дойч (1912;1992) — социолог и политолог чешского происхождения. Одним из первых начал применять математические и кибернетические методы к исследованиям политических процессов, проблем международного сотрудничества и взаимопонимания. Преподавал коммуникативные дисциплины в Массачусетском технологическом институте, Йельском и Гарвардском университетах. Ключевые работы — «Кибернетическая модель общества» и «Нервы управления: модели политической коммуникации и контроля».

• • государственное управление, которое возникает во взаимодействии между госорганами и населением (гражданами государства). Именно об этом виде управленческих отношений мы говорили несколькими строками выше. Государственное управление опирается на легитимное принуждение, которое обеспечено наличием властных полномочий у государственных институтов. Власть разрабатывает кодекс поведения, по которому живет общество, и следит за его исполнением. В случае нарушения установленных норм государственные органы вправе применять разнообразные санкции. Таким образом, государство следит за соблюдением «правил игры» — требований своего законодательства. Если какой-то гражданин, к примеру, нарушает нормы Уголовного кодекса, то государство с целью поддержания общественного порядка вправе принять решение о его временной изоляции в местах лишения свободы, или наложить штраф, или принудить к общественным работам. Это воспринимается как норма. Хотя, если бы подобными делами по изоляции «провинившихся» или обложению их денежными поборами занимался рядовой гражданин, а не государство, то это бы воспринималось, по меньшей мере, как незаконные, нелегитимные действия, произвол;
• • управление внутри государственных и политических структур (например, между начальником и подчиненными) осуществляется с целью организации их работы. Как и любое коммерческое предприятие, политическая организация (партия, движение, учреждение государственной или муниципальной власти) или религиозное объединение должны управляться. Этот вид управленческих отношений ограничен рамками вышеуказанных структур, внутри которых строится взаимодействие на основе иерархии и подчинения: руководство ставит задачи — подчиненные их исполняют. В данном случае обе стороны управления заключили некий договор, по которому одна категория соглашается на какую-либо деятельность, другая ее оплачивает. Фактически происходит принуждение к труду по согласию, за денежную компенсацию. Классическим стимулом для повышения эффективности данного вида взаимодействия является «метод кнута и пряника»: в случае удовлетворительной работы начальник может поощрить исполнителя (например, премировать), а при неэффективной — применить санкции к подчиненному (объявить выговор, уволить);
• • политическое управление вне рамок насилия и принуждения. Политики и политические партии, общественные организации и группы давления, религиозные объединения в процессе работы с населением в условиях демократического общества не вправе принимать решения, обязательные для исполнения гражданами, использовать санкции (за исключением разве что общественного порицания и презрения), но и не могут обходиться совсем без управленческих технологий. Ведь авторитет и влияние данных политических институтов зависят в первую очередь от того, насколько они поддерживаются населением, сколько избирателей проголосует за них на выборах. Поэтому вышеуказанные структуры вынуждены применять иной инструментарий своей деятельности: строить управленческую деятельность на факторах привлекательности, авторитете, убеждении и т. д. Этот вид управленческих взаимоотношений называется политическим менеджментом (от англ, to manage — «управлять»). Необходимо подчеркнуть главное отличие политического менеджмента от иных видов управления: здесь используются технологии взаимодействия, стимулирования и поощрения нужного поведения вместо принуждения или служебных поручений.

Таким образом, в рамках первого вида управленческих отношений в политике создаются правила, обязательные для исполнения всеми добропорядочными гражданами и институтами, в условиях второго правила исполняются по договоренности, а в третьем — в случае наличия соответствующего желания (мотивации).

Отметим, что в нашей книге основное внимание уделяется технологиям политического менеджмента, посредством которых реализуются задачи по продвижению тех или иных политических проектов (реализации избирательных кампаний; расширению или сужению базы сторонников; формированию благоприятного паблисити политических деятелей, партий, учреждений, органов власти; созданию позитивных имиджей; распространению той или иной точки зрения, идеологии среди населения и т. д.).

Главной особенностью политического менеджмента является то, что субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия»^[6], а также использовать свое положение руководителя «по должности».

Надо заметить, что государство не всегда может путем принуждения добиться необходимых результатов. В ряде случаев государственное принуждение и насилие не дают нужного эффекта. Уже упоминавшийся Н. Макиавелли подчеркивал, что власть держится не только на силовых приемах, но и на признании подданных. А это значит, что любой политик должен заботиться о завоевании добровольного согласия граждан подчиняться^[7]. Таким образом, государство в процессе осуществления своей властной деятельности применяет все три вида управленческих отношений: для всех создает общеобязательные правила, с отдельной категорией людей (государственными служащими) заключает трудовые контракты и при этом с максимально возможным количеством граждан пытается договориться: побудить их к сотрудничеству и убедить в собственной эффективности.

В плюралистическом обществе, где граждане принимают самое непосредственное участие в формировании властной элиты, технологии политического менеджмента приобретают особое значение. Общество, в котором мы живем, стремительно усложняется, а вместе с этим меняются технологии власти. Как справедливо отметил в одном из своих выступлений известный российский специалист в области политического управления и одновременно один из видных кремлевских деятелей эпохи В. В. Путина Владислав Сурков, современное общество постепенно переходит к более мягким и изощренным технологиям самоорганизации: от принуждения к технологиям убеждения, от подавления к сотрудничеству^[8]. Заметим, что одновременно с трансформацией власти меняется характер принуждения, который также бывает различным: либо силовым, когда человека под страхом наказания заставляют что-либо делать, либо более мягким — манипулятивным.

Известный американский политолог Джозеф С. Най в своей работе «Гибкая власть: как добиться успеха в мировой политике» дал определение власти как способности влиять на поведение других с целью достижения результатов, которые желает получить тот, кто владеет властью^[9]. Причем автор определил два вида политического влияния: жесткая власть (hard power) и гибкая власть (soft power). Если первая — это скорее принуждение, основанное на экономическом влиянии и военной мощи, материальных факторах, то гибкая власть — это власть информационная, основанная на привлекательности. Именно использование ресурсов «гибкой власти» Соединенными Штатами Америки в эпоху холодной войны и недооценка этого момента Советским Союзом предопределили, по мнению автора, исход противостояния между двумя державами. В самом деле, американцы к восьмидесятым годам имели целый набор привлекательных ценностей, которые делали сам западный образ жизни в глазах советских граждан более динамичным, современным и желаемым, нежели отечественный. Американские автомобили, кино и музыка, мода, потребительская культура на фоне советских аналогов казались многим недостижимым идеалом. Канал MTV, голливудские фильмы и диснеевские мультфильмы, американские джинсы, Майкл Джексон и Мадонна, картинки из западных супермаркетов оказывали на советское общество магическое воздействие, подтачивая основы советского строя. Этим привлекательным символам не могли противостоять ни самое большое количество танков, которые стояли на вооружении у Советского Союза, ни ядерные ракеты, ни армия и флот. Все «западное» стало настолько привлекательным, что «чужое» оказалось в глазах достаточно большого числа граждан СССР лучше, чем «свое», а «импортное» для них автоматически значило «качественное». Даже пластинки с песнями советских исполнителей нередко выходили с надписями на латинице, английском языке. Сомнительно, чтобы в США можно было встретить нечто подобное.

Джозеф Най-младший (род. в 1937 г.) — американский политолог и эксперт в области международных отношений. Создатель концепции «мягкой силы» — одной из наиболее востребованных и цитируемых в последние десятилетия концепций неолиберального направления в теории международных отношений. Его наработки активно используются Государственным департаментом США и по сей день. Основные работы — «Власть и взаимозависимость: мировая политика в переходный период» и «Гибкая власть: как добиться успеха в мировой политике».

Советская система не смогла вовремя выработать новый набор привлекательных образов^[10], в результате чего оказалась разрушенной своей же политической элитой, очарованной западными мифологемами. Бывший министр иностранных дел СССР в эпоху перестройки Эдуард Шеварднадзе как-то признался: «Когда мы с Горбачевым начинали, мы полагали, что государство, в котором мы жили, не могло выстоять. Но у нас не было ни расписания действий, ни повестки дня…»^[11]. С таким пораженческим настроем любое, даже самое перспективное, дело может стать безнадежным и проигрышным.

Американский президент Ричард Никсон в одном из своих выступлений сказал, что один доллар, вложенный в пропаганду, считает более эффективным размещением средств, нежели десять долларов, направленных на разработку новых систем вооружения, поскольку первое работает ежечасно и ежеминутно, а второе вряд ли будет когда-либо применено. Как мы видим из исторической практики, такая позиция принесла определенные плоды. Вместе с тем обратный эффект мы можем наблюдать на примере работы российской пропагандистской машины на территории постсоветского пространства: Россия долгое время для стран бывшего СССР предоставляла на льготных условиях свое сырье, товары, доступ на отечественный рынок, но при этом почти перестала вкладывать средства в продвижение своей системы ценностей, смыслов, русского языка и культуры. Итоги очевидны. Поэтому недооценка технологий политического менеджмента может приводить к весьма плачевным результатам.

Квалифицированные специалисты в этой области управления в настоящее время, а также в обозримом будущем будут востребованы на рынке труда, потому что в современном обществе, построенном на активном обмене информацией, роль гибкой власти (soft-power) или фактора привлекательности чрезвычайно возрастает. В чем причины такого положения дел? Можно обозначить несколько моментов.

Это, прежде всего, процесс демократизации, который в последнее столетие превратился в тенденцию всемирного масштаба^[12]. В современном демократическом обществе принято избрание представителей власти на всеобщих выборах в условиях конкурентной борьбы. А это значит, что политические партии и организации вынуждены завоевывать себе сторонников и избирателей путем формирования благоприятного общественного мнения, создания привлекательных имиджей своих лидеров и подходящих образов своих организаций, эффективного донесения программных приоритетов. Без этого уже невозможно себе представить современный политический процесс. Поэтому сфера применения технологий политического менеджмента с развитием процессов демократизации во всем мире только возрастает.

В демократическом обществе меняется и характер коммуникации: на смену монологической форме приходит диалогическая, в которой слышен не только управляющий, но и управляемый. Принятие во внимание обратной связи от управляемых укрепляет устойчивость демократических государств. И наоборот, игнорирование ответной реакции граждан на действия власти часто приводит к слому и крушению данных политических режимов.

Еще одним обстоятельством, влияющим на повышение востребованности специалистов в сфере политического менеджмента, является тот факт, что число участников политического процесса в демократических обществах расширяется. Разделение властей, свобода слова, наличие многочисленных политических партий, общественных движений и организаций, групп давления, союзов, самоуправляющихся сообществ с противоречивыми интересами и мнениями, которые сражаются за право быть услышанными, а следовательно, за право повлиять на общественно-политическую ситуацию, — характеристики демократии.

Демократизация существенно изменяет роль масс в политическом процессе. Как отмечает известный испанский философ Хосе Ортега-иГассет, массы перестают быть послушной инертной толпой и превращаются в активного участника политической жизни, без учета мнения которого уже невозможно себе представить осуществление властных полномочий. Изменение роли масс ознаменовало переход от властных технологий прямого принуждения к более скрытым и гибким способам воздействия на людей, среди которых не последнее место занимают коммуникативные политические технологии.

Хосе Ортега-и-Гассет (1883−1955) — испанский культуролог и философ.

Один из первых исследователей и создатель концепции «массового общества». Был известным эстетом и противником массовой культуры своего времени. Изучал процессы трансформации современного общества и психологию масс. Ключевые труды: «Восстание масс», «Дегуманизация искусства».

Но если работы Хосе Ортеги-и-Гассета были написаны в 20-е гг. XX в. и являлись философским откликом на повышение грамотности населения, а также появление массовых тиражей газет, распространение радио, расширение практики участия граждан в общественной жизни, в частности в выборных процедурах, то трансформация роли масс в конце XX — начале XXI в. претерпела еще большие изменения. Доступность Интернета, расширение влияния социальных сетей, блоготворчества привели к тому, что любой человек может легко стать источником распространения информации для своих читателей (подписчиков, «френдов» и т. д.). Репостинг информации (фотографий, демотиваторов с политическим содержанием, текстов, видеофайлов и т. д.), а также размещение авторских работ в социальных сетях, объединяющих миллионы людей, превращает обычного гражданина не просто в политически активного пользователя, но и в агитатора и пропагандиста каких-либо политических взглядов, мнений, ориентаций.

Отметим, что в блоготворчестве существует две большие категории участников: так называемые «писатели» и «читатели» со статусным преимуществом у первых, поскольку первые осуществляют отбор контента и транслируют его получателям информации, тем самым формируя собственную повестку и воздействуя на «читателей». Таким образом, информационная революция^[13], которая пережила не один этап развития, также становится важным фактором развития политического менеджмента.

В последнее время часто вспоминают крылатую фразу, приписываемую Ротшильду: «Кто владеет информацией, владеет миром». С этим утверждением можно согласиться. Нас окружает все больше и больше информации. Мы живем в век коммуникации. Еще совсем недавно не было ни телевидения, ни радио, ни массовых тиражей газет и журналов, ни Интернета. В XX в. эти средства массовой коммуникации стали общепринятыми и весьма влиятельными. И появление каждого нового технического средства коммуникации всякий раз приводит к принципиальному изменению предыдущей практики. Телеграф в середине XIX в. был весьма революционной технологией, изменившей процесс передачи информации на расстояние. 70−90-е гг. наглядно продемонстрировали, как малейшее событие, попавшее под прицел телекамер, может стать мероприятием всемирного значения. И наоборот, если о мероприятии, сколь важным бы оно ни было, умолчали СМИ, то его влияние на общественное мнение было ничтожным. По этой причине исследователи заговорили о возникновении такого явления, как «теледемократия». В наше время формируется новое информационное пространство, отличающееся скоростью передачи сообщений, их совершенно иным качеством. Связано это с развитием интернет-технологий. При этом меняется содержание политики: все чаще мы можем наблюдать, что политические реалии подвергаются искусственному вмешательству или моделированию. Сфабрикованность фактов, имитация действительности, использование симулякров и иллюзий, заменяющих настоящую картину, уже не являются чем-то удивительным. При помощи современнейших компьютерных технологий нередко создают новую реальность (или корректируют действительность), что является причиной возрастания степени виртуализации политического процесса. В качестве примера можно привести любопытный случай из российской телевизионной практики, когда в 2007 г. государственный канал «Россия» освещал глубоководное погружение под лед на Северном полюсе экспедиции Артура Чилингарова — прославленного исследователя Арктики. Участники погружения установили на дне на глубине 4300 метров российский флаг, который должен был демонстрировать претензию Российской Федерации на богатства Северного Ледовитого океана, что вызвало весьма нервную реакцию северных стран: Швеции, Норвегии, Финляндии, США, Канады. Скандал разгорелся по поводу репортажа, показанного в программе «Вести», где в кадры реальных съемок с погружения для более эстетичной визуализации были вмонтированы сюжеты со съемок известного блокбастера «Титаник», снятого в 1997 г. Подлог был разоблачен 13-летним финским школьником, который неоднократно до этого смотрел вышеуказанный фильм. Скандальное разбирательство позволило некоторым западным политикам заявить о том, что никакого погружения под лед не было, а это значит, что претензии России на богатства Северного Ледовитого океана беспочвенны^[14]. Таким образом, использование виртуальных средств передачи информации поставило под сомнение реальные факты.

В современных условиях героями медиа легко могут стать не только политики: история дружбы тигра Амура и козла Тимура обошла все телеканалы, как и «подвиг» кота-воришки, съевшего морепродуктов на сумму более 60 тысяч рублей. Порой такие истории кажутся важнее, чем многие сюжеты большой политики.

Медийная реальность все чаще становится воспринимаемой действительностью. А раз так, то отсутствие внимания к работе с коммуникациями может повлечь за собой тяжелые управленческие последствия.

Организация слаженной работы по управлению большими коллективами требует повышенного внимания к коммуникативным аспектам их деятельности. Этой работой занимаются политические менеджеры — специалисты в области массовой политической коммуникации, которые востребованы в самых разнообразных сферах — начиная от информационного обслуживания деятельности небольших общественных организаций (например, общества защиты животных) и заканчивая управлением коммуникативными аспектами на уровне государств и политического взаимодействия в области международных отношений. Задачей таких специалистов является организация эффективной коммуникации между субъектом и объектом политического управления для достижения поставленных заказчиком целей. Под массовой политической коммуникацией при этом следует понимать процесс производства, передачи и восприятия информации в политике, вовлекающий в коммуникативное взаимодействие большое количество участников. Как правило, для достижения этой цели требуется применение разнообразных технических средств (печатной прессы, радио, телевидения, Интернета), называемых средствами массовой информации, а также коммуникативных политических технологий (PR, рекламы, пропаганды, агитации). Ключевые аспекты теории политической коммуникации будут рассмотрены в следующем параграфе.

Таким образом, коммуникация занимает центральное место в процессе управления любой общественной структурой (от государства до микрообщности). Приоритетное использование силы и недооценка коммуникативных технологий могут привести к плачевным результатам. В современном обществе значение коммуникативных технологий велико в силу повышения роли масс в политическом процессе и информационной революции.

• [1] Ацюковский В., Ермилов Б. Краткий политологический толковый словарь. М., 2003.С. 37.
• [2] Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2003. С. 15.
• [3] Легитимное принуждение (либо легитимное насилие) — действия власти по принятиюобязательных для исполнения решений, признаваемые гражданами законнымии оправданными.
• [4] г Дегтярев А. А. Основы политической теории: учебное пособие. М.: Высшая школа, 1998. С. 127.
• [5] Пушкарева Г. В. Политический менеджмент: учебное пособие. М.: Дело, 2002. С. 15−16.
• [6] Пушкарева Г. В. Указ. соч. С. 16−18.
• [7] Политическая имиджелогия / под ред А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. М.: АспектПресс, 2006. С. 90.
• [8] Сурков В. Ю. Суверенитет — это политический синоним конкурентоспособности. М.:ЛЕНАНД, 2006.
• [9] Най Дж. С. Гибкая власть: как добиться успеха в мировой политике. М.: ФСПИ «Тренды», 2006. С. 26.
• [10] В 50−60-е гг. таковыми были, например, существенный рост экономики и благосостояния, быстрое восстановление страны после войны, бесплатное образование и медицина, Юрий Гагарин, первый спутник Земли, отсутствие расовой дискриминации, безработицы и тд
• [11] Цит. по: Уткин А. И. Мировая холодная война. М.: Эксмо; Алгоритм, 2005. С. 614.
• [12] Хантингтон С. Третья волна. Демократизация в конце XX века. М.: РОССПЭН, 2003.
• [13] Исследователи выделяют такие важные вехи, как возникновение речи, письменныхформ общения, книгопечатания, а также создание технических и электронных средствпередачи информации.
• [14] Сергеев А. 4300 метров подо льдом //Вокруг света. — 2007. — № 9.