Методы оценки и шкалы измерений в моделях мировых премий

При оценке степени совершенства системы для каждого критерия устанавливаются определенные характеристики совершенства и количественные шкалы. Оценка критериев производится экспертами и выражается количеством баллов по каждому критерию и общей суммой баллов (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Оценка критериев результативности.

Оценка критериев группы «Возможности» (табл. 4.1.) проводится по трем элементам:

• 1) совершенство подхода;
• 2) полнота подхода;
• 3) оценка и пересмотр подхода.

Совершенство подхода определяется исходя из оценки того, насколько обоснованы и эффективны процессы и методы управления. Полнота подхода характеризуется тем, как широко система управления используется в «вертикальном» (по уровням управления) и «горизонтальном» (по подразделениям и процессам) разрезах. Элемент «Оценка и пересмотр подхода» определяет, как организация совершенствует и развивает процессы и применяемые методы управления.

Оценка критериев группы «Результаты» (табл. 4.2) проводится по двум элементам:

• 1) достижения;
• 2) полнота охвата.

Достижения рассматриваются с позиции достигнутого уровня, динамики изменений (положительная или отрицательная), сравнения с запланированными показателями и показателями конкурентов. Элемент «Полнота охвата» характеризуется данными о том, насколько приведенные показатели охватывают различные направления деятельности организации.

Общая оценка уровня совершенства компании определяется суммарным количеством баллов по всем подкритериям с учетом их весомости.

Даже не участвуя в конкурсе, любая организация — на каком бы уровне развития она не находилась — может применять критерии Российской премии по качеству для самооценки. Это позволит ей получить всестороннюю картину своей деятельности, оценить, насколько удовлетворены потребители, персонал, поставщики, общество, и на этой основе определить приоритетные направления совершенствования.

К сожалению, Российская премия по качеству стала не столь популярной и престижной, как в других странах. Это определяется рядом причин.

Во-первых, к ее разработке и организации проведения не был привлечен широкий круг участников из представителей бизнеса и экспертов, как это было сделано в других странах. На сегодняшний день организационно-техническое обеспечение конкурса возложено на две организации — Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (бывший Госстандарт России) и Всероссийский научно-исследовательский институт сертификации. Во-вторых, результаты этого конкурса слабо освещаются в средствах массовой информации, а опыт компаний-лауреатов не распространяется. Однако российские компании широко внедряют стандарты ИСО 9000, а также собственные внутренние стандарты и регламенты бизнес-процессов, процедуры управления ими.

Таблица 4.1. Шкалы для оценки критериев по группе «Возможности»

TQM и маркетинг: взаимное обогащение подходов

Концепция и инструменты TQM позволяют улучшить маркетинговые процессы, обеспечить интегрированность маркетинга в общую систему управления компанией. Маркетинг в свою очередь воплощен практически во всех элементах системы менеджмента качества. В современной концепции TQM отражены также новые направления развития: маркетинг партнерских отношений (МПО) и маркетинг услуг. На рисунке 4.6 показаны взаимосвязи маркетинга и концепции всеобщего управления качеством.

Рис. 4.6. Взаимосвязи маркетинга и концепции всеобщего управления качеством

Рассмотрим элементы этой схемы.

Удовлетворение потребностей => принцип ориентации на потребителя. Главный принцип TQM — ориентация на потребителя полностью совпадает с предметной областью классического маркетинга. В сфере ответственности маркетинга находятся ключевые функции, связанные с построением компании, ориентированной на удовлетворение потребностей клиента:

• • изучение потребителей, целевых сегментов, их нужд, потребностей, ожиданий и предпочтений;
• • учет «голоса потребителя» в течение всего жизненного цикла продукции и услуг и всей «цепи потребления». «Цепь потребления» включает стадии покупки и использования. При этом на каждой стадии при помощи инструментов маркетинга определяются те характеристики продукции и услуг, которые обеспечивают лояльность потребителей, отличают продукцию от аналогов, предлагаемых конкурентами;
• • разработка и внедрение методов маркетинговых исследований существующих и потенциальных потребителей, анализ потерянных клиентов, причин успеха/неудач компании в работе с потребителями в целях улучшения системы управления внутренними и внешними процессами; разработка новых рыночных возможностей.

Маркетинг партнерских отношений => принцип партнерства и взаимодействия со всеми стейкхолдерами. Концепция маркетинга партнерских отношений, возникшая в начале 1980;х гг., в настоящее время является одним из наиболее известных и широко обсуждаемых направлений развития теории маркетинга. Сущность концепции состоит в достижении компанией конкурентных преимуществ посредством установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании. Построение взаимоотношений с потребителями в маркетинге — это процессы привлечения, удержания и развития клиента, в ходе которых используются специфические маркетинговые технологии формирования лояльности и приверженности клиентов к фирме и ее товарам, разработка механизмов и процессов, направленных на создание комплексного товарного предложения, удовлетворяющего и превышающего ожидания потребителей. В широком смысле маркетинг партнерских отношений предусматривает взаимодействия со всеми стейхолдерами:

• • выстраивание взаимодействия со всеми участниками цепочки создания стоимости: поставщиками, каналами распределения, компаниями, оказывающими услуги на основе аутсорсинга. Эти объединения формируются на основе создания альянсов, партнерств, сетевых организаций, в которых члены объединения не теряют юридической самостоятельности, а взаимодействуют на основе долгосрочных и взаимовыгодных договорных отношений;
• • выстраивание взаимоотношений с более широким кругом потребителей: потребительскими сообществами и клубами, общественными и благотворительными организациями, органами власти и местного самоуправления.

Внутренний маркетинг => принцип вовлеченности персонала. Концепция внутреннего маркетинга при всем различии ее трактовок применительно к TQM выражается в том, чтобы сотрудники компании были носителями бренда, демонстрировали высокие стандарты качества обслуживания клиентов. «Внутренний рынок служащих компании можно наилучшим образом мотивировать к поведению, ориентированному на потребителя и обеспечивающему высокий уровень обслуживания с помощью подхода, схожего с маркетинговым, при котором маркетинговые виды деятельности используются внутри компании» [8]. Такой подход предполагает разработку программ внутренней коммуникации для обеспечения сотрудников информацией о потребителях и рынке. Способов распространения информации о потребителях внутри компании достаточно много. Например, компания AT&T — одна из компаний, которая пытается сохранить постоянную сфокусированность на потребителях. Джер Стед, президент Global Business Communication, так говорит своим подчиненным: «Если вы находитесь на совещании, любом совещании, в течение 15 минут и если там не говорится о потребителях или конкурентах, поднимите руку и спросите, почему этого не происходит. Если такое положение продолжается в течение получаса, покиньте помещение!» [11, с. 233]. К сожалению, во многих компаниях многочисленная информация о потребителях, их пожеланиях, жалобах и пр. не используется для дальнейшего развития. Потребительская информация должна трансформироваться в улучшенные характеристики товаров и услуг, стандарты обслуживания клиентов. Например, выслушав пожелания клиента, банк изменил расписание работы ряда офисов, увеличив время работы в вечерние часы.

Концепция внутреннего маркетинга используется также в качестве инструмента привлечения и мотивации персонала. В данном случае сотрудники компании рассматриваются как внутренние потребители, и одной из целей компании становится изучение и удовлетворение их потребностей, повышение уровня компетенции и мотивации.

Имеется и обратное влияние, когда маркетинг использует постулаты теории и практики TQM, тем самым обогащая свое содержание.

Процессный подход => проектирование маркетинговых процессов. В TQM сделан акцент на процессный подход к организации и управлению работами, главная цель которого — избавиться от разобщенности, неэффективности и внутренних конфликтов, присущих многим функциональным иерархическим организациям. Маркетинговые процессы также подлежат управлению: проектированию, регламентации, мониторингу и постоянному совершенствованию.

Лидерство => усиление позиций маркетинга, компетенции и мотивация маркетингового персонала. Многие руководители российских компаний поняли, что успех все в меньшей степени определяется способностями «оптимизации налоговых схем» или рационализации технологических процессов. Это важные, но довольно быстро осваиваемые области. Гораздо более критический фактор для компании — это адаптация к постоянно меняющимся условиям внешней среды, развитие рынка и своего потребителя. Сегодня многие руководители говорят, что они занимаются маркетингом, понимая под этим в первую очередь решение стратегических вопросов относительно деятельности компании на рынке.

Таким образом, маркетинг и концепция TQM взаимно обогащают друг друга. Это послужило основанием для формирования нового направления — «маркетинг всеобщего качества». Маркетинг всеобщего качества (Total Quality Marketing) рассматривается как симбиоз, в котором маркетинговая философия, подход, набор принципов и инструментов используются для интеграции видов деятельности и ресурсов через принципы TQM с целью удовлетворения потребностей всех стейкхолдеров компании.