Ценообразование с ориентацией на мировой спрос

Алгоритм использования данного метода рассмотрим на конкретном числовом примере 5.1.

Пример 5.1.

Предположим, что мы имеем оценку спроса на конкретную продукцию, которую собираемся изготавливать. Кроме того, известны предполагаемые издержки: FC = 2000 тыс. долл., AVC =5 тыс. долл. Тогда оптимальная цена за единицу товара может быть определена с помощью расчетов, представленных в табл. 5.1.

Из приведенного в табл. 5.1 расчета следует, что оптимальная цена за единицу данного товара должна быть установлена на уровне 15 тыс. долл.

Математическое решение модели определения оптимального уровня цены для линейной, например, функции спроса Q = а — ЬР может быть получено из уравнения прибыли (Рг):

Модель ценообразования с ориентацией на уровень спроса.

Подставляя вместо цены Р ее выражение, найденное из функции спроса (Р = (а — Q)/b), получим условие определения оптимального (по максимуму прибыли) уровня цены:

Решая его, находим оптимальное значение Q°p¹, подставляя которое в функцию спроса, определяем оптимальный уровень цены Р°р* (см.: «Задачи с решениями» этой главы).^[1][2]

Стратегия установления относительно низких цен может быть рекомендована лишь в том случае, если есть веские основания полагать, что потенциальные конкуренты компании по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Итак, ценовая политика компаний во многом определяется действиями их конкурентов. Для оценки последствий ценовой политики одного из конкурентов на динамику объемов продаж другого может быть с успехом использован показатель перекрестной эластичности спроса. Анализ степени конкурентности товаров, производимых различными фирмами, целесообразно проводить при помощи специальной матрицы, фрагмент которой приводится в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Коэффициенты перекрестной эластичности.

Из табл. 5.2, например, следует, что товарная группа (B_t — В₅) предприятия j и товар (Aj) его i-ro конкурента являются товарами-заменителями с достаточно высокой степенью взаимозаменямости (напомним, что степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение коэффициента перекрестной эластичности, и конкуренция тем жестче, чем более взаимозаменяемыми товары являются). Если, например, номенклатурная группа (Bj — В₅) занимает значительный удельный вес в общем виде производства j-го предприятия, то ему нецелесообразно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него значительно сократится объем продаж за счет «переключения» потребительского спроса на товар (Aj) его конкурента. И наоборот, если целью j-го предприятия является вытеснение конкурента с рынка, ему выгодно снижать цены на товары (Bj — В₅); в результате товар (A_t) будет постепенно полностью заменен товарами (Bj — В₅).

Для взаимодополняющих (комплементарных) товаров значения коэффициентов перекрестной эластичности отрицательны. И чем больше по абсолютной величине их значение, тем эта взаимодополняемость выше. Следовательно, у-му предприятию выгодным будет снижение цен на товары (А₃, А₄) его конкурента, поскольку это позволит ему увеличить объем продаж товаров (В₄) и (В₅). И наоборот, i-e предприятие должно следовать стратегии стабилизации и повышения цен на товары (А₃, А₄), чтобы сократить спрос на соответствующие товары конкурента.

Нулевые (или близкие к нулю) значения коэффициентов перекрестной эластичности свидетельствуют о «независимости» товаров. Такие «нейтральные» товары не конкурируют практически между собой и, следовательно, при разработке стратегии ценообразования могут не приниматься во внимание.

В заключение кратко остановимся на том, как корректируются цены, зафиксированные в международных договорах, в зависимости от объективно изменяющихся условий, в частности, инфляции. Для этого используется общепринятая в мировой практике формула.

где Р, и Р₀ — цена товара в момент его фактической поставки потребителю и в момент заключения договора о поставке соответственно; А, В и С — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) расходов на покупку материалов и сырья, заработную плату и прочих расходов соответственно; я₀, а_х — средняя цена покупных материалов и сырья в момент заключения договора и фактической поставки соответственно; 6₀, средняя заработная плата в момент заключения договора и фактической поставки соответственно.

• [1] Рассмотренный метод уже дает определенное представление о реальной ситуации, что позволяет лучше представить взаимоотношение междуспросом, затратами (издержками), доходом и прибылью. Вместе с темон, конечно, не является точной ее моделью, так как игнорирует влияниена цену таких неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры. 5.3.3. Ценообразование на основе анализа уровнямеждународной конкуренции Компания при ориентации на этот метод определения цен для своейпродукции исходит исключительно из уровней текущих цен товаров-аналогов, и меньшее внимание уделяет собственным издержкам производства, а также спросу. При этом выбирается одна из трех ценовых стратегий: а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов;
• [2] установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов; в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов. Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов. Установление цен примерно на том же уровне, что и у других компаний (нейтральная стратегия ценообразования), может быть рекомендованакомпаниям, действующим в условиях, когда: а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию); б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.