Методы организации системы маркетинга на предприятии в условиях кризисных ситуаций

Экономические отношения между хозяйственными объектами являются наиболее ярким отражением правил игры заданных обществом.

Национальная промышленность переходит в фазу становления на основе новых экономико-юридических отношений, что само по себе представляет определенную сложность для субъектов микросреды отдельного промышленного предприятия. Одновременно, экономическая обстановка усугубляется нестабильностью макроэкономического воздействия: отсутствием цельной правовой базы, инфляцией, неотработанным налоговым законодательством, торможением научно-технического прогресса, отсутствием информационной среды и т. д.

Анализируя деятельность промышленных предприятий, наряду с множеством стандартных и оригинальных проблем сталкиваемся с проблемами формирования рынка. По мере создания рыночного механизма хозяйствования и, соответственно, отказа от административных методов руководства, от системы государственных заказов, централизованного финансирования и ресурсообеспечения, производители товаров и услуг получают свободу действий и вынуждены сами искать поставщиков и потребителей своей продукции, устанавливать с ними связи на взаимовыгодных условиях. При этом вскрывается неприспособленность отечественных предприятий вести свое хозяйство в условиях рынка, отсутствие у них соответствующей системы организации и управления. На наш взгляд вынужденная конверсия АООТ «Красное Знамя» составила в 1993 году около 61% производства относительно объемов 1992 года. В условиях неразвитости рыночных отношений и фактического отсутствия рынков как таковых предприятия оказались в сложной ситуации, так как в этих условиях показатели спроса и предложения товаров размыты, выявить их фактическую величину особенно трудно. Но несмотря на то, что рынок только формируется, потребности фирм в изучении реального спроса на их товар велики.

Практика работы в рамках внешнего управления АООТ «Скопинский стекольный завод» (1995;1996г.г.) показала, что профессиональное формирование рынка в кратчайшие сроки (7 месяцев) может дать увеличение объемов продаж в 3,7раза (с 530 ООО т/мес. до 1980 ООО т/мес.).

В зарубежной практике маркетинговая деятельность получила свое развитие вследствие перепроизводства товаров и роста дифференциации потребностей покупателей. В нашей стране побудительным мотивом применения методов маркетинга, в основном, является переход от административно-командной, централизованной системы хозяйствования к рыночной. За несбалансированностью потребности и предложения на рынке скрывается дополнительная проблема национального производителя. Поэтому жестко выстроенный производственный потенциал в рыночных условиях требует другой структуры. С точки зрения производства национальный рынок имеет необоснованные концентрации и пустоты, поэтому даже рынки однотипных товаров имеют центры перепроизводства. Маркетинговые исследования, являясь рычагами управления рыночной экономикой, позволяют предприятиям преодолеть разрыв производственных связей и перейти на новую систему ситуационного планирования.

По данным Территориального агентства федеральной службы «По несостоятельности.» из 72 предприятий федеральной собственности и 93 муниципальной в Рязанской области все попадали под применение к ним закона РФ «О несостоятельности.». Изыскивая с помощью маркетинговых исследований более выгодных покупателей своей продукции, предприятия отчасти смогут решить проблемы своей неплатежеспособности, избежать банкротства Так, из-за отсутствия учета требований тех или иных групп покупателей к потребительским товарам и товарам промышленного назначения и в результате безадресной продажи ими своей продукции, в настоящее время товары не находят сбыта, что приводит к снижению оборачиваемости средств, которое в условиях инфляции означает прямой убыток для предприятий в геометрической прогрессии. Одним из основных показателей начинают выступать динамичные показатели (во времени).

Необходимость изучения рынка и обоснования планируемых стратегий требует от руководителей фирм знания методики работы с рынком и средств поддержки управленческих решений Сложной Производственной Систем (СПС) в условиях развитой рыночной конкуренции, что требует использования в работе аппарата математической статистики, основ анализа хозяйственной деятельности, экономико-математического моделирования и т. п. Использование статистических и математических моделей позволяет оценить оптимальность планов производства и реализации, сделать оценку гипотез о поведении моделируемого объекта, оценить влияние факторов на показатели производственно-хозяйственной деятельности и выявить наиболее важные (значимые) факторы и т. д.

Ошибки в принятии управленческих решений для СПС приводят к необратимым последствиям. Правильное прогнозирование результатов хозяйственной деятельности сегодня для многих национальных производителей стало настоящей проблемой, а отсутствие такой работы — причиной неудовлетворительного состояния предприятий. Надо отметить индивидуальность подхода к каждой СПС как в вопросах исследований рынка, так и в вопросах организации функционирования системы. Путем анализа финансовой деятельности АООТ «Скопинский стекольный завод» выявлена потеря собственных оборотных средств в 1993 г. Причиной возникшего кризиса послужило отсутствие прогнозов макроэкономической ситуации. В условиях резкого изменения структуры рынка и инфляции на уровне 100% в месяц данное предприятие умудрилось сохранять единую среднюю цену до 6 месяцев подряд и конечной продукции при переходе к свободной конкуренции.

Необходимо учитывать и особенность национального рынка, что влечет за собой усложнение проблемы методологической проработки маркетинговой среды Сложной производственной системы.

Даже имея исторически сложившуюся культуру бизнеса в условиях рыночной реальности Национальный информационный центр эффективности производства Франции дает следующий анализ по 1979 году: «401 руководитель мелких и средних предприятий лишь интуитивно ощущал, что будет иметь хороший сбыт на рынке- 54% руководителей заявили, что они вездесущи и всемогущи на своих предприятиях, но при этом 57% не могли объяснить, к чему сводится коммерческая деятельность их фирмы, 22% говорили о том, что у wi—нет ни коммерческой политики, ни каких-либо четко очерченных целей- 65% не составляли никакого плана маркетинга.(«РгоЫете5 et Attentes», Decembre 1979).

Экономические явления имеют как стохастический характер, так и сложную внутреннюю структуру, обусловленную большим количеством компонентов и системой их взаимодействия, поэтому формализация таких явлений затруднена, а число задач, которые можно решать аналитическим методом, ограничено.

В настоящее время разрабатываются и предлагаются для использования человеко-машинные имитационные модели, которые позволяют сочетать в режиме диалога «человек — ЭВМ «знание и опыт практических работников с формальными процедурами принятия решений. Такая модель представляет собой синтез интуиции исследователя и математического аппарата. Модель маркетинговой среды, разработанная по такому принципу, позволит в наиболее полной мере учесть события экономической, политической, культурной сфер деятельности фирмы и выдать результаты, адекватно отражающие сложившиеся отношения на рынке, а значит, позволяющие с высокой степенью достоверности делать прогноз. Применение именно таких методик позволило правильно выстроить распределение финансовых потоков и пропорций отношений на рынке для АООТ «ССЗ» .

Следует отметить, что затраты времени и средств для разработки таких моделей значительно ниже, чем затраты на создание сложных (универсальных) моделей, учитывающих все факторы и их влияние на формализованном языке. Вопросы формализации моделирования методов принятия маркетинговых решений с точки зрения кризиса Сложной производственной системы в современной национальной науке рассмотрены слабо. К сожалению, методы, применяемые западными фирмами, оказываются не очень подходящими для реализации на отечественном рынке вследствие различия менталитетов и сложности демографической структуры национального рынка. Можно предположить, что разработка методики поддержки принятия управленческих решений в области рынка для СПС будут носить оригинальный характер. Кроме того, индивидуальные модели иностранные фирмы охраняют на уровж коммерческой тайны.

В данной работе ставятся ограниченные цели:

— уточнить понятие Сложной производственной системы.

— сформулировать понятие кризиса СПС.

— уточнить понятие маркетинговой среды СПС.

— ввести понятие антикризисной концепции маркетинга Сложной производственной системы.

— наметить стандартные принципы решения кризисных ситуаций СПС в случае возникновения их по причине неразрешенности рыночных равновесий.

— формализовать подходы к маркетинговым исследованиям в условиях кризиса СПС, связанного с переходным периодом в экономической среде.

— разработать общие принципы методики построения рыночных моделей (с учетом национальных особенностей), способных с высокой степенью достоверности производить прогнозы взаимоотношений субъектов микросреды производственного предприятия,.

— определить принципы построения моделей для одного из типов рыночных отношений, взяв за основу олигополистический рынок инвестиционных товаров или услуг.

Учитывая, что область «производственного маркетинга» для отечественной науки является относительно новой, следует уточнить понятия и определения, применяемые в данной работе.

ГлавыL.

Закономерности развития Сложной производственной системы в конкурентной среде,.