Организация деятельности PR-служб органов государственной власти и управления в кризисных ситуациях

Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризисной ситуации, руководство может принять одну из следующих стратегий.

• • Пассивная. Полагаться лишь на авторитет и репутацию учреждения, ничего не объяснять и ни за что не извиняться. Выбор данной стратегии ведет к полной информационной закрытости — это ошибочные действия, так как именно в этот период к организации приковано повышенное внимание общественности и проблема не решается, а лишь усугубляется.
• • Гиперактивная. Экстренно собирается специальная команда: начальники отделов, глава учреждения становится руководителем антикризисной команды и берет на себя всю ответственность и координирует все действия. Однако этот вариант далек от оптимального. Во время кризисных ситуаций необходимо продолжать повседневную работу и совмещение двух функций не всегда возможно и эффективно.

Оптимальным является вариант, когда осуществляется стратегическое планирование и заранее назначена антикризисная команда, либо существует антикризисный отдел. Считается, что «свои» сотрудники лучше ориентируются в ситуации, так как они разбираются в специфике деятельности учреждения.

Пример из практики. В условиях кризиса приоритетной для госорганов целевой аудиторией в связях с общественностью является не столько широкое общественное мнение, сколько вышестоящие представители власти и отраслевое сообщество. Мнение же других целевых аудиторий становится для органов власти действительно важно, например, накануне выборов.

К исключениям самого последнего времени следует отнести Министерство обороны РФ (МО) и Министерство внутренних дел РФ (МВД). Оба ведомства в силу целого ряда объективных и субъективных причин пережили без преувеличения критическое — и длительное — снижение своего авторитета в обществе. Его не могли игнорировать ни вышестоящие структуры власти, поскольку в результате дискредитации силовых ведомств в глазах общественности падал их авторитет, точно так же его не могли игнорировать и сами министерства, поскольку их деятельность напрямую зависит от настроений в обществе, она непосредственно связана с жизнью миллионов граждан страны.

Министерство внутренних дел первым пошло по пути активной работы с широким общественным мнением. Основным направлением этой работы стало, во-первых, до некоторой степени открытое признание неблагополучия и, во-вторых, освещение сути и хода реформирования органов внутренних дел, создание позитивного имиджа рядовых сотрудников. МВД тесно сотрудничает с федеральными телеканалами, активно взаимодействуя, например, с IITB. В частности, речь может идти о ежедневной передаче «Чрезвычайное происшествие», в эфире которой нередко предоставляется слово представителям руководства ведомства, видят свет позитивные материалы о деятельности органов внутренних дел, рассказы о героической службе и хороших человеческих поступках рядовых полицейских. Ведомство усовершенствовало свой сайт, проводит конкурсы, викторины, приветствует и анализирует обратную связь.

Нельзя сказать, что благодаря этой работе наступил решающий перелом в отношении общества к органам внутренних дел. Впрочем, на это и невозможно рассчитывать, поскольку связи с общественностью представляют собой лишь один из элементов комплексного подхода к репозиционированию МВД перед российской общественностью, и работа эта рассчитана на длительное время. Однако опросы общественного мнения во второй половине 2012 г. показывали, хотя и незначительное, но все же увеличение числа тех, кто позитивно относился к МВД, притом что число отрицательно относящихся оставалось весьма значительным.

Министерство обороны — на общем фоне негативно-нейтрального к себе отношения — оказалось в ситуации публичного кризиса в сфере связей с общественностью, когда в конце 2012 г. разразился известный коррупционный скандал, приведший к отставке министра обороны и в целом — смене руководства министерства и Генерального штаба, а также пересмотру многих решений прежнего руководства. В отличие от МВД, занимающего, можно сказать, проактивную позицию в связях с общественностью, МО ведет себя менее ярко. Здесь, прежде всего, дистанцировались от скандала (например, неизвестно пи одного выступления или комментария представителя МО по этому вопросу, на сайте ведомства нет ни одного упоминания ни о нем, ни о прежнем руководстве). Это выглядит логично, поскольку возглавивший МО Сергей Шойгу сам по себе имеет благоприятную репутацию у общественности и важно и полезно распространить ее и на ныне руководимое им министерство, избавившись от прошлого.

Что касается повседневной деятельности, то МО также регулярно поставляет в новостные выпуски федеральных телеканалов сюжеты, скажем, об учениях или иных формах боевой подготовки, о поставках в войска новой техники, о внимании к военным со стороны государства, о решении их социальных проблем и т. п. МО идет и по пути большей открытости и в том, что касается непосредственной прямой связи с населением, например, открыв на своем сайте электронные приемные представителей руководства. На ресурсе МО используются также мультимедийные возможности, включая 3-D модели военной техники. Этот сегмент представлен достаточно скромно, но по сравнению с тем, как выглядел интернет-ресурс военного ведомства прежде, налицо значительный прогресс, указывающий на растущее понимание значимости связей с общественностью.

Ресурсы PR-кампании в кризисных ситуациях:

• • время;
• • финансы;
• • административные возможности;
• • интеллектуальные способности;
• • опыт сотрудников;
• • связи;
• • доступ к информации.

В кризисных ситуациях ресурс «время» становится дефицитным и самым ценным. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. Нехватка времени может заменяться финансовым ресурсом, а недостаток финансов может заменяться административными ресурсами или связями. Следует грамотно распоряжаться таким ресурсом как информация, поэтому владеть ею должны люди компетентные.