Изучение потребителей. 
Стратегический менеджмент

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• 1) отношение к различным аспектам деятельности организации, и прежде всего к ее продуктам;
• 2) отношение к самой организации;
• 3) потребительская ценность продукта:
• 4) уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• 5) влияние степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке;
• 6) намерения потребителей;
• 7) поведение потребителей при покупке и после ее осуществления;
• 8) мотивация потребителей.

Безусловно, данные направления изучения потребителей не носят изолированного характера. Как правило, опросные листы содержат вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую одновременно исследуется отношение к организации и ее продуктам и эффективность мотивационной политики по отношению к потребителям. Поскольку изучение потребителей основано на известных методах маркетинговых исследований, то для ознакомления с содержанием, достоинствами и недостатками этих методов отсылаем читателей к публикациям по маркетинговым исследованиям (например, [4; 14; 17]). Ниже рассматриваются только те направления исследования потребителей, которые касаются непосредственно разработки стратегических планов для организации в целом и ее отдельных бизнес-единиц.

Симпатии и антипатии потребителей к определенному объекту изучения называются отношением потребителей. В целом отношение — это суммарная оценка объекта. Люди формируют свое определенное отношение к организации и различным аспектам ее деятельности.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Поэтому существует два способа формирования отношений: через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения потребителей) и через чувства (эмоциональная составляющая). Очевидно, что для разных объектов исследования, например для классов продуктов, роль познавательной и эмоциональной составляющих является разной. Например, на рынке В2 В доминирует познавательная составляющая. На основе изучения отношений формируются тенденции поведения (намерения) потребителей и их реальное поведение.

Отношение может быть измерено прямым образом, т. е. путем постановки перед респондентами вопросов, например: нравится ему продукт данной марки или нет? Используются только два варианта ответа: да или нет. Очевидно, что использование данного метода дает самую поверхностную информацию относительно отношений потребителей, хотя данный метод является самым простым.

Помимо простейшего, прямого способа измерения, в случае, когда необходимо выяснить уровень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью специальной шкалы.

Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5—7 характеризуют продукты, которые не покупают. Возможно в данном случае использовать шкалы как с меньшим числом градаций (3—5), так и с большим (9—11).

Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и прочие места. Для более детального изучения отношений используются многофакторные оценки атрибутов объекта изучения, по результатам которых выводится итоговая оценка (модель Фишбейна и метод идеальной точки) 118|.

Выше речь шла об изучении познавательных факторов формулирования отношений. Когда отношения хотя бы частично основаны на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к искажению оценок отношений. Здесь обычно измеряют проявление отдельных видов чувств (наслаждения, радости, удовлетворенности, возбуждения и т. п. — до нескольких десятков видов в зависимости от объекта исследования).

Положительное отношение к продукту не всегда предопределяет намерение осуществить его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному продукту, не всегда желает или способен его купить. Какой-то продукт может очень нравиться, но нет потребности или возможности его купить.

Поэтому прямое измерение намерений потребителей хотя и не вскроет всех аспектов отношений потребителей, все же даст более точную оценку их поведения. В этом плане измерение намерений с практической точки зрения представляет больший интерес, нежели измерений отношений. К тому же осуществить такие измерения проще, чем измерение отношений.

Изучение отношения к организации с методической точки зрения практически не отличается от изучения отношения к продукту. Для получения развернутой оценки отношения к организации используются многофакторные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном (в частности, модель Фишбейна и метод идеальной точки, упомянутые выше) и декомпозиционном подходах |11|. Однако при изучении отношения к организации следует учитывать некоторые особенности данного исследования.

Целесообразно изучать отношение к организации не только потребителей, но и других главных групп влияния (поставщиков, торговых посредников, финансовых организаций и др.). Поэтому организация имеет не один, а много имиджей в зависимости от того, на мнении каких групп влияния основываются его оценки. Эти группы влияния являются различными для организаций неодинакового типа (предприятия-производители, торговые предприятия, сервисные организации и пр.).

При изучении отношения к организации на основе многофакторных моделей, прежде всего, необходимо разработать систему факторов (оценочных критериев), достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности организации. Эти критерии в общем случае являются разнообразными для различных представителей групп влияния. Так, потребителей, например, интересуют ассортимент, качество и цена продуктов, представленных на полках торговой организации. В то же время предприятие-производителя при оценке отношения к торговой организации преимущественно интересуют объем поставок, цена, форма и регулярность оплаты поставок, величина «откатов» и т. п.

В бизнесе, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительной ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя, соизмеренная с его затратами на приобретение и использование конкретного продукта. Например, можно купить более дорогой автомобиль, который реже ломается.

Потребители исходя из своей системы ценностей выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов^[1] и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать их думать об атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного (conjoint) анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом, и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. В основе метода сопряженного анализа лежат идеи декомпозиционного подхода, направленного на изучение системы ценностей потребителей. Данный метод позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т. е. определить его систему ценностей [19].

Следующим направлением исследования потребителей является изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Часто в качестве характеристик удовлетворенности принимаются уровень продаж и доля рынка. Неудовлетворенность порой измеряется числом жалоб и рекламаций. На самом деле может существовать больше различий между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он действительно хочет. Поэтому для глубокого изучения степени удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителей следует использовать специальные методы, основанные на опросе потребителей, а не ограничиваться рассмотрением нескольких формальных показателей.

Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенного производителя или сходных продуктов разных производителей, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Анализ показывает, что связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации, а также между удержанием потребителей и прибыльностью имеет криволинейный характер. Прибыльность действительно растет по мере увеличения удовлетворенности до некоторой точки. После этой точки затраты на обеспечение сверхудовлетворенности потребителей начинают расти быстрее вытекающей из этого уровня удовлетворенности (удержания) [91.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности и типа потребителей.

• [1] Атрибут — в маркетинге существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и не выражаемых количественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характеристик и показателей продукта [3].