Многие методы стимулирования сбыта, используемые в профессиональной сфере между партнерами по цепочке продвижения препарата — производителями, дистрибьюторами и аптечными учреждениями, — повторяют методы стимулирования потребителей. Их дополняют некоторые специфические приемы. В целом репертуар методов стимулирования торговли включает:
- • товарные скидки;
- • премии (призы и бонусы);
- • конкурсы;
- • гарантии;
- • соглашения о совместном маркетинге;
- • выставки;
- • демонстрации;
- • презентации;
- • обучение персонала и др.
Соглашения о совместном маркетинге предполагают взаимные усилия стимулирующей и стимулируемой организаций по продвижению товара. При этом они обе получают выгоду от роста продаж. Например, производитель и аптечная сеть совместно финансируют наружную рекламу ряда ОТС-препаратов, в которой описываются их достоинства и указывается, что в сети аптек имярек они «Продаются всего за … руб.». Соглашения о совместном маркетинге в наибольшей степени соответствуют целям стимулирования торговли, т. к. способствуют тому, в чем больше всего заинтересован производитель — формированию партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата.
К соглашениям о совместном маркетинге по своей направленности тесно примыкают информационные стимулирующие акции: демонстрации, презентации, учеба персонала. Фактически производитель бесплатно повышает квалификацию аптечных работников, работающих с его препаратом, закладывая тем самым основу для взаимовыгодного роста продаж.
Формирование общественного мнения ориентировано на создание имиджа продукта как общественной ценности, средствами коммуникации, не имеющими отношения к рекламным изданиям или обращениями или не имеющими вида таковых. Эго могут быть статьи в газетах, научно-популярные передачи, дискуссии на тех же страницах газет или в телепередачах, конференции и т. д. Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций. Во-первых, информация, представленная в виде обсуждаемого обществом тезиса, в восприятии наблюдателя отличается высокой степенью правдоподобия и объективности. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Вовторых, подобные обращения и информационные каналы позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают общения с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы. В-третьих, подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.
