Развитие инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов

Актуальность темы

исследования. Современный этап развития отечественной промышленности требует поиска эффективных форм, методов и инструментов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов. Это связано с тем, что в основном объектом современных исследований являются потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. Более того, при анализах промышленных рынков, моделей поведения промышленных покупателей и их мотивации, процесса закупок и т. п. используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются не в полной мере. I.

Анализ тенденций и перспектив развития промышленности показывает, что российские компании все активнее используют принципы промышленного маркетинга. Однако в условиях реализации экономики инновационного типа возникает объективная необходимость в дополнительном исследовании специфики формирования промышленного рынка, учета сложности процесса закупки инновационного продукта промышленными покупателями и разработки методики оценки моделей их поведения с позиций инновационности и конкурентоспособности.

Таким образом, научные исследования, направленные на развитие эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, является актуальными.

Степень разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые как:

Т.Амблер, Г. Амстронг, Г. Ассэль, Н. Г. Багаутдинова, Б. Баллантайн, Д. Берман, Я. Берри, Т. Ван, Р. Герман, А. Глуженоский, М. Гордон, А. Грембер, Р. Дойль, Н. Кетов, А. И. Ковалев, А. Корчягин, Ф. Котлер, М. Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж.Ламбен, Б. Маккамен, С. Минет, Д. С. Новиков, А. Пейн, М. Портер, Л. Стерн, Э. Уткин, Р. Фатхутдинов, Дж. Эванс, М. Этгар и др.

В исследовании маркетинговой литературы, теоретическом исследовании проблем, связанных с различными аспектами управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют новые разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы государственного университета управления им. С.Орджоникидзе, Российской Академии государственной службы, Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, Орловского государственного технического университета Румянцев B.C., Кибанов А. Я., Гунин В. Н., Винокуров В. А., Фролова Н. А. и др.- Гапоненко.

A.Л., Панкрухин А. П., Алисов А. Н., Чернявский Н. Ф., Гапонов А. И, Лукин.

B.П, Фирсанова О. В, Самостроенко Г. М.

Вместе с тем, многие проблемы промышленного маркетинга на промышленных предприятиях на промышленном рынке оказалась исследованы не в полной мере. Особенно это касается вопросов развития эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с учетом функциональной взаимозависимости продавца и покупателя, технической сложности, продукта, сложности процесса закупки, а также модели покупательского поведения.

Объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, в том числе Орловской области, формирующие эффективные способы промышленного маркетинга в условиях высокого уровня конкуренции.

Предмет исследования — эффективные инструменты и методы промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:

— раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга в условиях инновационной экономики;

— предложить методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов;

— разработать модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения;

— исследовать этапы и факторы, определяющие эффективность процесса принятия инновационной продукции производственно-технического назначения промышленным покупателем;

— предложить модель поведения промышленного предприятия с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых — специалистов и экономистов по проблемам организации управления предприятиями промышленности, управления развитием маркетинговой деятельности на предприятии. Для решения поставленных задач использовались приемы комплексного исследования, сравнительного экономического анализа. В основе методических разработок использованы системный, структурно-логический и интегральный подходы. В качестве инструментов исследования использовались методы сравнения и экономико-математического моделирования.

Теоретические разработки в диссертации основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам организации управления предприятиями промышленности и управления промышленным маркетинговым процессом на предприятии.

Эмпирическая база исследования. В ходе исследования автором использованы нормативно-правовые документы Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации, Указы Президента России, постановления Правительства России, постановления Администрации Орловской области, официальные публикации Орловского областного Комитета госстатистики за 2003;2008 гг. и ресурсы сети Internet, а также нормативная и справочная литература по рассматриваемой проблематике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с целью повышения конкурентоспособности продавцов и покупателей в процессе их взаимодействия на промышленных рынках.

Научная новизна подтверждена следующими конкретными результатами, полученными лично автором, выносимыми на защиту:

— предложен методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, позволяющий увязать структурные и ресурсные возможности продавца с потребностями основных клиентов в процессе разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного промышленного покупателя (п. 3.2. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

— разработана модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения на основе эффективного механизма взаимодействия между покупателем и продавцом на промышленном рынке (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00,05 ВАК);

— доказано, что эффективность процесса принятия инновационных продуктов промышленными покупателями зависит от скорости освоения новой продукции производственно-технического назначения, которая, в свою очередь, влияет на показатели прибыльности и возврата инвестиций (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

— предложена модель поведения промышленного предприятия, представляющая собой комплекс его реакций на изменения внешней среды с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности (п. 3.3 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга на предприятиях различных отраслей промышленности, оценке эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса формированию модели поведения промышленного покупателя в отраслях российской промышленности на основе учета взаимосвязи инновационного развития и их конкурентоспособности.

Отдельные положения и выводы диссертации по совершенствованию системы промышленного маркетинга на основе разработанного методического обеспечения были использованы в ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении.

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты исследования были обсуждены и одобрены на научнопрактических конференциях различного уровня, в том числе: всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г.Орел, 2003 г.), международной научно-практической конференции «Экономический рост в России: перспективы и проблемы» (г.Орел, 2004 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов Орла, Брянска и Тулы (20 032 007 гг.), международной научно-практической конференции «Экономика России: теория и практика возрождения» (Москва, 2005 г.), международной конференции молодых ученых «Новейшие изменения и актуальные проблемы территориального развития современной России и стран СНГ» (г.Орел, 2006 г.), региональной научно-практической конференции «Вопросы эффективного использования объектов интеллектуальной собственности в инновационной деятельности предприятий» (г.Орел, 2007 г.), межрегиональной научно-практической конференции «Современные проблемы исследования социокультурной сферы» (г.Орел, 2007 г.), международная конференция молодых ученых «Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации (г.Орел, 2007) — международной конференции молодых ученыхУправление социально-экономическим и политическими процессами в регионах России: инновационные подходы и механизмы оптимизации (г.Орел, 2008).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 2,3 п.л., в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России, которые отражают основное содержание диссертации.

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы, включающего 171 наименование. Основная часть содержит 201 страницу, 19 таблиц, 21 рисунок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы и рекомендации:

1. Промышленный маркетинг — это совокупность методов, принципов и организационных форм управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий на промышленном рынке охватывающие все этапы жизненного цикла разработки новой промышленной продукции и услуг. Промышленный маркетинг включает в себя четыре ключевых аспекта: 1) стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка сами по себе не так важны, как в потребительском маркетинге, и другие факторы: сокращение инвестиционного лага, уровень технической сложности продукта- 2) выявление потребностей институциональных клиентов, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения кластеров, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий- 3) отбор групп институциональных клиентов, имеющих первостепенную важность. Это классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи- 4) разработка продукта и пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным и его приходится «изобретать», причем сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.

2. Главным дифференцирующим фактором в процессе планирования в промышленном маркетинге является большая зависимость его эффективности от других бизнес-функций, особенно производства, службы НИОКР, управление запасами и инжиниринга, т. е. главная отличительная черта промышленного маркетинга — его более тесная связь с общей корпоративной стратегией и более высокая степень функциональной взаимозависимостион создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной формы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

3. В диссертации были выявлены основные уникальные характеристики промышленного маркетинга: 1) высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность- 2) сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом- 3) высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки- 4) сложность процесса закупки.

4. Мы считаем, что в промышленном маркетинге к промышленным продуктам относятся строительство, тяжелое оборудование, детали и сборочные узлы, обработанные материалы и сырье, оборудование для техобслуживания, ремонта и эксплуатации, а также услуги. К промышленным клиентам относятся производители и переработчики, учреждения и правительственные организации разных уровней. Для промышленных рынков характерен «производный» спрос, что проясняет характер взаимозависимости покупателя и продавца на промышленном рынке и формирует потребность в тщательном анализе клиентов каждого клиента. Наряду со взаимозависимостью покупателя и продавца другими уникальными аспектами в промышленном маркетинге являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта и процесса покупки.

Как мы видим, эффективная маркетинговая стратегия на промышленном рынке требует: полного понимания клиента и условий конкуренции в его отраслиориентации на клиента — по крайней мере не меньшей, чем внимание к технической стороне вопросапонимания источников специфики промышленного маркетингаправильной оценки слабых и сильных сторон компании и сопоставления их с потребностями клиентаинтеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества благодаря значительной дифференциации.

5. Диссертационное исследование посвящено проблемам, актуальным для маркетолога, чтобы полностью понять специфику закупок на промышленном рынке, требуется знать, с какими проблемами в процессе закупки сталкиваются промышленные клиенты и как они пытаются планировать и управлять процессом закупок. Закупки — это чрезвычайно важный, с точки зрения стратегического планирования клиентской организации, процесс, покупательское поведение на рынке промышленного маркетинга предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения. С целью разработки модели управления покупательским поведением на промышленном рынке нами были рассмотрены несколько моделей покупательского поведения на российском промышленном рынке. Некоторые особенности и трудности промышленного маркетинга связаны со сложностью процесса промышленных закупок, в том числе с тем фактом, что в процессе принятия решения о закупке принимают участие много лиц, учитываются многочисленные покупательские критерии, различные ролевые установки и информационные потребности участников процесса, а также сложное взаимодействие между индивидуальными потребностями и задачами организации.

6. Коммерциализация, конечный этап в процессе разработки нового продукта, — это, по сути, самостоятельный процесс. Коммерциализацию можно также назвать формированием рынка и описать в тех же терминах, что и концепцию жизненного цикла продукта. Для того чтобы понять особенности формирования рынка для нового промышленного продукта, мы должны обязательно принять во внимание уникальные аспекты промышленного маркетинга и, особенно, сложность процесса закупки. Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение — это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным, образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющие принять инновационный продукт.

В диссертации результаты опроса, посвященные распространению новых продуктов, классификация компаний по степени готовности к принятию нового продукта традиционно учитывает соотношение момента времени, в который конкретная компания принимает решение о закупке нового продукта, со средним показателем по отрасли. 2,5% компаний, первыми принимающих новый продукт, называют «пионерами» освоения, следующие 13,5% — ранними последователями, следующие 34% — ранним большинством. За ними следует позднее большинство— 34% и, наконец, отстающие— 16%. Эти категории являются стандартными для исследований, посвященных распространению инновационных сельскохозяйственных, фармацевтических и других потребительских продуктов. Так как на типичном промышленном рынке число потенциальных клиентов несколько меньше, столь четкое разделение на категории может оказаться не вполне приемлемым.

7. В диссертации доказано, что на промышленных рынках целесообразно выделить менее точные и более широкие категории. Как правило, в исследованиях процесса распространения нового продукта разграничение проводится между более ранними и более поздними последователями, причем в категорию ранних последователей попадают компании, которые с традиционной точки зрении определялись бы как «пионеры» освоения и ранние последователи.

Исследуя процесса распространения инновационных продуктов на промышленных рынках, мы выявили, что для описания этого процесса во времени вполне подходит S-образная логистическая кривая: в начале число компаний, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличиваться все быстрее. Когда примерно половина потенциальных последователей уже перешли на использование нового продукта, скорость распространения достигает своего максимума, а затем медленно снижается, когда продукт начинают принимать компании, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих». Исследования показывают, что переход примерно половины потенциальных последователей к использованию инновационного промышленного продукта происходит в течение 5−10 лет.

Согласно этой базовой модели, построенной на логистической кривой, скорость распространения инновационного продукта зависит от двух переменных: 1) прибыльность инновационного продукта для потенциального последователя по сравнению с другими возможностями- 2) процент инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта, в совокупных активах компании.

8. Нами выявлены факторы, влияющие на распространение нового продукта на основе промышленного маркетинга, на две группы: 1) конкурентные факторы, имеющие отношение к поставщику: интенсивность конкуренции среди поставщиковрепутация поставщиковстандартизациявертикальная координация между поставщиками и клиентамизатраты поставщиков на научно-исследовательскую работумаркетинговые затраты поставщиков.

2) Конкурентные факторы, имеющие отношение к заказчику.

— Факторы, относящиеся к структуре отрасли заказчика: неоднородность отрасли, то есть степень, в которой компании отличаются друг от другапри этом предполагается, что средний уровень неоднородности является наиболее оптимальным и приемлемым (если компании очень похожи, информационный потенциал новой технологии низокесли они значительно отличаются друг от друга, коммуникации нарушаются из-за отсутствия однородности, понимания) — интенсивность конкуренции: средний уровень конкуренции является наиболее приемлемым вариантом, так как слишком интенсивная конкуренция снижает потенциальные выгоды для клиента, а при низкой конкурентной активности компании не имеют стимула внедрять нововведенияточно так же, отрасли с высокой конкуренцией и низкой нормой прибыли могут не иметь достаточных финансовых ресурсов для принятия инновационного продуктанеопределенность спроса, которая дает возможность для дифференциации в том, что касается затрат или характеристик продукта, включая снижение цены, и повышает восприимчивость компании к инновациям.

— Факторы, относящиеся к коммуникациям: частота и ясность сигналов (напрямую влияет на скорость и степень распространения инновационного продукта) — уровень профессионализма сотрудников — ключ к социальному влиянию в отрасли- «космополитизм» — внешним ориентация компаний длиной отрасли — оценивается по таким намеряемым характеристикам, как процент сотрудников, работавших в других отраслях, и процент продаж на зарубежные рынкиположительно влияет на восприятие инноваций в рамках отрасли.

9. Основной показатель качества маркетинговой деятельности в промышленном маркетинге является устранение причин провала новых продуктов на промышленном рынке, к которым в диссертации относятся: неспособность точно выявить тот рыночный сегмент, где продукт будет иметь наибольшую ценность дли клиентовнедооценка необходимого количества маркетинговых усилий, приводящая к неадекватному использованию ресурсовнедооценка объема необходимых инвестиций со стороны клиентнедооценка состояния производственных технологий и навыков клиента (например, насколько они устарели) — отсутствие четкого понимания структуры закупочного центра и процесса принятия решения, что приводит к недооценке количества времени, необходимого для процесса принятия инновационного продукта в рамках компании-клиентанеполная осведомленность об отношениях, установившихся между потенциальными клиентами и их поставщикаминеполная осведомленность о моделях влияния и рыночной структуре в отрасли потенциальных клиентов.

10. Уникальность промышленного маркетинга выдвигает ряд требований к эффективному маркетинговому планированию. Уникальными чертами являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость продавца и покупателя и сложность процесса закупки, успешное маркетинговое планирование также предъявляет ряд общих и для промышленных, и для российских промышленных предприятий требований: клиенто-ориентированность, доскональное знание клиентов и рынка, определение бизнес-целей с ориентацией на максимальное удовлетворение клиентских потребностей. При этом нельзя забывать и про внутреннюю основу для отличительной компетенции компании. И в промышленных, и в российский промышленных предприятиях, критически важным стратегическим решением является выбор рынка, потребности которого компания собирается обслуживать.