Научно-методические аспекты стратегического управления предприятием в условиях конкурентной среды: на примере предприятий кондитерской отрасли

На современном этапе развития конкурентной среды на товарных рынках и в условиях интеграции России в международную экономику первостепенное значение для предприятий обрабатывающей промышленности, в том числе кондитерских, приобретает разработка новых подходов к прогнозированию развития предприятий с целью достижения ими высокого уровня конкурентоспособности как важнейшего условия их функционирования.

Рынок кондитерских изделий является одним из наиболее развитых с точки зрения конкуренции. Основными тенденциями кондитерской отрасли являются процессы слияний и поглощений, проявляющиеся в образовании диверсифицированных холдингов и групп компаний в результате горизонтальной интеграции, что приводит к повышению прибыльности предприятий. Цель такого объединения — противостоять натиску транснациональных корпораций, активно действующих в отрасли.

В последние годы в кондитерской отрасли происходит постепенное снижение темпов роста в натуральном выражении (5% в год), что обусловлено насыщением рынка. При этом в стоимостном выражении кондитерский рынок сохраняет достаточно высокий рост 17−20% в год. Это связано как с общим повышением цен (вызванным подорожанием сырья и инфляцией), так и увеличением доли более дорогой и качественной продукции в объеме продаж кондитерских изделий.

Одной из основных проблем кондитерских предприятий является невысокий по сравнению с иностранными производителями технический уровень, однако высокая рентабельность отрасли определяет ее инвестиционную привлекательность, что способствует постепенному развитию предприятий и модернизации производства.

Лидирующие позиции практически во всех сегментах рынка занимают иностранные фирмы и производители с совместным капиталом, действующие в Российской Федерации. Однако отечественные предприятия постепенно начинают теснить международных производителей, это связано, прежде всего, с изменением структуры спроса и активным развитием сегмента класса премиум.

Потребность к быстрой адаптации отечественных кондитерских предприятий к сложившимся рыночным условиям, которые характеризуются высоким уровнем конкурентной борьбы, определяет необходимость разработки инструментария стратегического управления и оценки конкурентоспособностью предприятия.

Теоретические и методологические основы стратегического управления конкурентной средой предприятий получили широкое трактование в работах таких западных экономистов как М. Альберт, С. Брю, Ф. Котлер, К. Макко-нел, М. Мескон, М. Портер, Дж. Сакс, JI. Тайсон, Ф. Хедоури и др. и отечественных авторов: Азоева Г. Л., Аристова О. В., Герчиковой И. Н., Захарова А. Н., Игольникова Г. Л., Фатхутдинова P.A. и др.

Применительно к кондитерской промышленности конкурентную среду предприятий исследовали: Денискин В. В., Гусев В. В., Жигалов А. Н., Егоров Ю. И., Магомедов М. Д., Сергунов B.C., Тульская Н. С., Стеколыцикова М. П. и др.

В целом в экономической литературе достаточно подробно освещаются научные и методические подходы к оценке и управлению конкурентным потенциалом предприятий, определению и классификации факторов, влияющих на конкурентную борьбу. У большинства экономистов сложилось устойчивое понимание, что уровень национальной конкурентоспособности напрямую зависит от конкурентной позиции предприятий на внутриотраслевом рынке.

Вместе с тем, как показали исследования и анализ компонент конкурентного потенциала предприятия, в оценке и управлении конкурентоспособностью должны учитываться факторы макроэкономической политики, институциональные особенности страны и влияние внешней среды вследствие усиления роли государства в экономическом регулировании деятельности хозяйствующих субъектов и интеграции России в мировую экономику.

Необходимость дальнейших исследований в данной области и применение новых подходов, учитывающих не только особенности отдельных рынков, но и внутренние и внешние факторы развития российской экономики на перспективу, предопределили выбор цели и основной направленности диссертационной работы.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы явилась разработка научно-методических аспектов оценки и стратегического управления конкурентным потенциалом кондитерских предприятий с учетом влияния экономической политики государства и внешней среды.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

• систематизированы и классифицированы факторы и показатели, характеризующие конкурентное положение предприятия;

• исследованы и проанализированы существующие подходы и методы оценки конкурентного потенциала предприятия;

•разработана факторно-отраслевая модель оценки конкурентной среды;

• выявлены особенности и основные тенденции российского рынка кондитерских изделий, как в целом, так и его отдельных сегментоввыполнен экономический и 8\ЮТ-анализ отрасли;

• проанализирована политика правительства РФ в отношении предприятий АПК на среднесрочную перспективу применительно к кондитерской отрасли;

•разработана квантильная методика оценки конкурентного потенциала и ранжирования кондитерских предприятий;

• проведена группировка предприятий по уровню конкурентоспособности и выявлены основные преимущества и ограничения внутренней и внешней среды для выделенных групп;

•разработана стратегическая матрица развития конкурентоспособности каждой из групп предприятий в среднесрочной перспективе.

Объектом исследования являются холдинги и предприятия кондитерской промышленности.

Предмет исследования — совокупность теоретических, методических и практических аспектов, связанных с оценкой конкурентной среды и положения кондитерских предприятий с учетом особенностей факторов внешней среды.

Методология исследования.

Теоретической и методологической основой явились научные труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам стратегического управления конкурентной средой предприятийнормативно-правовые и методические документы по вопросам конкуренции.

В процессе диссертационного исследования использовались методы обобщения результатов хозяйственной деятельности предприятийлогического, экономического, статистического и системного анализаметоды группировок при обработке статистических данныхметоды ранжированиямодели обработки данных, реализованные в пакете электронных таблиц Microsoft Excel.

Информационная база.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы по статистике РФматериалы Министерства экономического развития и торговли РФданные Государственного таможенного комитета РФисследования ВШЭ-ГУ и Научно-благотворительного фонда «Экспертный институт" — материалы предприятий кондитерской промышленностиданные глобальной информационной сети «Интернет» — сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

Научная новизна работы заключается в следующем:

• выделены основные типы отечественных кондитерских предприятий по уровню конкурентоспособности и их особенности, определяющие стратегические направления развития внутреннего потенциала производителей в среднесрочной перспективеразработана матрица, в составе которой предложены стратегии управления конкурентным положением предприятий;

• проведена классификация и систематизация основных факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на конкурентное положение кондитерского предприятия, с учетом установленной автором взаимосвязи и взаимозависимости между характеризующими их показателями;

• разработан инструментарий, основанный на факторно-отраслевой модели, ядром которой является методика квантильной оценки стратегического конкурентного потенциала кондитерского предприятия, обеспечивающий:

— анализ роли государственной политики России в повышении и/или ограничении конкурентоспособности отечественных производителей;

— выявление общеэкономического состояния отрасли на среднесрочную перспективу;

— расчет внутреннего конкурентного потенциала кондитерского предприятия;

• разработана модель расчета внутреннего конкурентного потенциала кондитерских предприятий (опирающаяся на квантильную методику) на базе данных статистической отчетности Федеральной службы по статистике РФ, которая исключает применение экспертных и сводит к минимуму субъективность оценок, дает возможность использовать при анализе неограниченное количество производителей отрасли, позволяет ранжировать предприятия по уровню конкурентоспособности (как по различным показателям, так и в целом по всем критериям).

Практическая значимость исследования состоит в возможности научно-практического использования в области объективного конкурентного анализа кондитерских предприятий, функционирующих в условиях, изменяющейся внешней среды. Реализация предложенной в диссертационной работе методики оценки конкурентного потенциала позволит фабрикам управлять уровнем своей конкурентоспособности, а также повышать ее за счет изменения отдельных внутренних факторов.

Данная методика может применяться на предприятиях других отраслей и в дальнейших научно-теоретических исследованиях.

Апробация работы. Основные выводы и рекомендации, сделанные в диссертационной работе, были представлены:

— на третьей юбилейной международной выставке-конференции «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства для их реализации», МГУПП, 2005 г.;

— на научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК», МГУПП, 2005 г.;

— на научно-практической конференции «Методологические и практические аспекты экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК», МГУПП, 2006 г.;

— на четвертой международной конференции-выставке «Высокоэффективные пищевые технологии, методы, средства для их реализации», МГУПП, 2006 г.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы опубликовано в 8 статьях и брошюре, общим объемом 6,7 печатных листа (авторский вклад 6,5 п.л.).

Выводы и предложения.

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать ряд научнообоснованных рекомендаций, направленных на повышение эффективности стратегического управления предприятиями кондитерской отрасли с целью формирования стратегий, построенных на основе использования преимуществ квантильной оценки уровня конкурентоспособности.

В данной работе основной акцент сделан на выявлении и анализе факторов, определяющих конкурентоспособность кондитерских предприятий с учетом той макроэкономической и институциональной среды, которая существует в экономике РФ. В связи с этим произведена авторская классификация и систематизация факторов и показателей внутренней и внешней среды конкурентоспособности кондитерского предприятия, учитывающая их взаимосвязи и взаимозависимости.

На основе проведенных исследований диссертантом разработан инструментарий оценки конкурентоспособности кондитерского предприятия на базе факторно-отраслевой модели, в составе которого предложены три этапа:

1. исследование и анализ роли политики правительства РФ в повышении и ограничении конкурентоспособности отечественных производителей;

2. диагностика основных тенденций кондитерской отрасли на перспективу, анализ ее финансово-экономического состояния;

3. оценка внутреннего конкурентного потенциала кондитерского предприятия.

На первом этапе в результате анализа роли политики правительства РФ в повышении конкурентоспособности предприятий была выявлена низкая эффективность участия государства в секторе обрабатывающей промышленности отечественной экономики, что в свою очередь делает актуальными вопросы о реализации государственной стратегии развития и реализации конкурентных преимуществ российских предприятий. Это способствовало выявлению и исследованию основных факторов увеличивающих и сдерживающих развитие и повышение конкурентоспособности предприятий кондитерской отрасли.

На втором этапе анализа исследованы основные тенденции рынка кондитерских изделий, к которым можно отнести:

• процессы слияний и поглощений в отрасли, проявляющиеся в образовании диверсифицированных холдингов и групп компаний, что в свою очередь приводит к повышению прибыльности предприятий;

• постепенное снижение темпов роста в натуральном выражении, при сохранении достаточно высокого роста в стоимостном выражении, что связано с увеличением доли более дорогой и качественной продукции в объеме продаж кондитерских изделий, а также насыщении рынка;

• одной из основных проблем кондитерских предприятий является отсталый технический уровень, однако высокая рентабельность отрасли определяет ее инвестиционную привлекательность, что способствует достаточно быстрому развитию и модернизации производства.

Исследование особенностей кондитерской отрасли, интенсивности конкуренции на рынках, а также основных экономических и финансовых показателей, позволило выявить состояние и перспективы развития внешних факторов конкурентоспособности кондитерских предприятий, на основании которых был проведен SWOT-анализ отрасли.

На третьем этапе анализа предложена авторская квантильная методика оценки внутреннего конкурентного потенциала кондитерского предприятия, опирающаяся на факторно-отраслевую модель, исходным в которой является определение состава внутренних факторов и показателей конкурентоспособности на базе исследования экономической литературы и специфики кондитерской отрасли.

Квантильная методика, основываясь на базе данных статистической отчетности предприятий кондитерской промышленности, реализуется в пакете электронных таблиц Microsoft Excel.

Апробация предложенной методики проведена на примере одиннадцати российских и трех предприятий с иностранным капиталом, производящих мучные кондитерские изделия длительного хранения — это Кондитерское Объединение «Волга» г. Пенза, ОАО «Большевик» г. Москва, Группа «Нестле» г. Москва, ОАО «Пекарь» г. Санкт-Петербург, ООО «Кондитерский комбинат «AI» г. Набережные Челны, ЗАО «Конди» г. Уфа, ООО «ПК Северная столица» г. Санкт-Петербург, ОАО «Томский кондитер» г. Томск, Агеевский Комбинат мучнисто-кондитерских изделий г. Пенза, ОАО «Брянконфи» г. Брянск, АО «Виктория» Краснодарский край, г. Белореченск, ОАО «Смоленская кондитерская фабрика» Смоленская обл., г. Рославль, ОАО «Сладко» г. Екатеринбург. Рассчитаны единые показатели конкурентоспособности предприятий.

Разработанные методические положения позволили выполнить расчет показателя уровня конкурентоспособности для каждого предприятия и оценить проблемы и перспективы с точки зрения повышения и удержания существующего уровня конкурентоспособности.

На основании проведенного расчета уровня конкурентоспособности предприятий разработана тертильная модель определения групп кондитерских предприятий, в составе которых выделены — лидеры, «середняки», аутсайдеры.

Для каждой из выделенных групп предприятий определены основные возможности и ограничения конкурентоспособности среднесрочной перспективе, а также разработана стратегическая матрица управления конкурентоспособностью, которая позволит производителям реально оценить свои сильные и слабые стороны в среднесрочной перспективе и, опираясь на предложенные стратегии, разработать собственную программу мер по повышению уровня конкурентоспособности.

Внедрение нового инструментария анализа, оценки конкурентоспособности и квантильной методики позволит кондитерским предприятиям оценить своё положение в отрасли, позиционировать предприятие в стратегической матрице и разработать в соответствии с предложенными в работе стратегиями эффективные меры повышения внутреннего конкурентного потенциала и увеличения рыночной доли.