Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи

Актуальность темы

исследования.

Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гиперроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги — абонентов сотовой связи — приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.

Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.

В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрение позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.

Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.

Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки и передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.

Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики В. В. Кистанова, Г. Г. Фетисова, К. Н. Юсупова, А. Н. Янина и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы А. Н. Берлина, Э. В. Муртазина, Э. О. Разроева, JI.E. Варкиной.

Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рекламных кампаний, позиционирования и развития брендов компаний раскрываются в работах отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга — Д. А. Аакера, Г. Л. Азоева, И. А. Аренкова, Б. Л. Борисова, Ю. А. Бичуна, В. В. Гаврилова, Р. Гранта, А. Добрянского, В. Н. Домнина, П. Друкера, А. Мескона, А. Г. Поршнева, Г. Г. Почепцова, М. Г. Пжанелидзе, Э. Е. Рокицкой, Б. Н. Юрьева, А. В. Тихомировой, Б. А. Соловьёва, Г. В. Сухушина, И. В. Успенского, К. Фляйшера, Ф. И. Шорнова, и других.

Изучение региональной специфики в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках является достаточно новым направлением в научной школе маркетинга. Проблемы продвижения услуг компаний на региональных рынках рассматриваются в работах И. С. Березина, Дж. Бернета, Д. Дымшица, К. Келлера, Л. Г. Чеснокова. Вопросы, посвященные анализу региональных факторов, влияющих на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций нашли отражение в работах В. И. Видяпина, Г. Б. Клейнера, М. Г. Морозовой.

В то же время, проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи и формирования устойчивых брендов на региональных рынках остаются во многом дискуссионными. В частности, необходим анализ процесса дифференцированного влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на регионального потребителя, отсутствует единый подход к классификации факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование регионального комплекса коммуникаций, не исследована взаимосвязь показателей реализации коммуникационной политики компаний с экономическими результатами их деятельности на региональном рынке сотовой связи.

Основной целью диссертационной работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента регионального развития компаний на рынке услуг сотовой связи. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1. Оценить роль маркетинговых коммуникаций в комплексе регионального маркетинга на рынке услуг сотовой связи;

2. Провести анализ влияния социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций рынка услуг сотовой связи;

3. Исследовать особенности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение и формирование имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи;

4. Сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимых для регионального развития компании на рынке сотовой связи.

5. Разработать методику оценки степени воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на экономические результаты деятельности компании с учетом специфики регионального рынка услуг сотовой связи.

Объектом исследования выступает региональный рынок услуг сотовой связи.

Предметом исследования являются процессы стратегического маркетингового планирования в сфере продвижения компанией услуг сотовой связи на российский региональный рынок.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, региональной и отраслевой экономики. В области стратегического маркетинга основой диссертационного исследования послужили концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, положения маркетинга отношений, бренд-лидерства, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа и синтеза, конкурентного и стратегического анализа, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы информационных агентств, материалы официальных сайтов отраслевых организаций, исследовательских агентств, новостных изданий и коммерческих организаций в сети Internet, результаты исследований: Исследовательского агентства «О+К. Маркетинг+Консалтинг», КОМКОН, агентства «Бизнес Аналитика», консалтингового агентства «J&P», информационного агентства «Мобильный форум», законодательные акты РФ, статистические и аналитические материалы компании «Мобиком-Центр» (дочерней структуры ОАО «Мегафон»).

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и направлений совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании на региональном рынке услуг сотовой связи. Основные научные результаты работы:

1. Обоснована роль комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента стратегического маркетинга для регионального развития компании на рынке услуг сотовой связи, формирующего долгосрочные отношения между абонентами и операторами, параметры регионального позиционирования бренда оператора с учетом процесса эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). Комплекс формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса с учетом целей и временного характера его применения, а также учета системы взаимодействующих факторов среды его реализации.

2. Выявлены и охарактеризованы доминирующие по степени влияния на процесс формирования регионального комплекса маркетинговых коммуникаций группы факторов: социально-экономические, институциональные и конкурентныепредложена методика оценки их значимости. Методика включает также оценку доступности информации для расчета показателей влияния факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Выявлено значительное влияние факторов половозрастной структуры населения, лимита затрат потребителей на услуги связи и их потребности в новых услугах связи, ценовой политики конкурентов и объема их затрат на маркетинговые коммуникации.

3. Разработана методика формирования профиля типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Методика основана на принципе модели Кано, дополнена применением методов фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, методики PSM, анализа отчетов биллинговой системы оператора связи. В основу профиля заложены выявленные в исследовании характеристики, определяющие реакцию региональных потребителей на воздействие комплекса маркетинговых коммуникаций компании сотовой связи: уровень использования услуг стационарной телефонии и проводного доступа в Интернет, степень рациональности поведения потребителей, лимит затрат на сотовую связь, степень восприимчивости к инновационным дополнительным услугам сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания.

4. Предложена модель мониторинга регионального рынка сотовой связи, позволяющая учесть при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций оператора особенности среды, характер поведения абонентов и уровень воздействия результатов деятельности и маркетинговых коммуникаций конкурирующих компаний. Факторы в модели сгруппированы по природе возникновения и характеру воздействия на процесс коммуникаций. Обоснованы методы исследования и разработана система основных и производных показателей мониторинга, для каждого из которых рекомендована периодичность анализа состояния и динамики изменений.

5. Разработана модель выбора региональной стратегии маркетинговых коммуникаций, в рамках которой в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории выделено два уровня, формирующих отношение региональных потребителей к оператору или стимулирующих увеличение количества новых абонентов сети и потребление новых дополнительных услуг связи. Обоснованы стратегические, финансовые и организационные преимущества такого подхода. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия. Так, обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) — для продвижения на федеральном уровне.

6. Выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий. Разработана модель формирования комплексного эффекта продаж услуг сотовой связи на региональном рынке в результате воздействия маркетинговых коммуникаций. Разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, менеджмента компаний в части планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевом региональном рынкеанализа эффективности реализации инструментов маркетинга коммуникаций и региональных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на нее.

Разработанные предложения и методические рекомендации могут быть использованы компаниями, осуществляющими деятельность на региональных рынках услуг сотовой связи при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований, внедрении технологических изменений в продуктовую линейку, анализе факторов внешней среды, оказывающих воздействие на маркетинговую стратегию компаниипрогнозировании изменений инфраструктуры регионов с учетом деятельности компаний, оказывающих услуги сотовой связи.

Ряд методических положений диссертационной работы может быть использован при подготовке учебных материалов дисциплин «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Управление маркетинговыми коммуникациями».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на 6-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика» (Ярославль, 2005 г.), круглом столе «Проблемы управления маркетинговыми коммуникациями» (Н. Новгород, 2006 г.), на заседании кафедры менеджмента Московского гуманитарного университета (2007 г.), кафедры маркетинга МЭСИ (2009г.), а также на заседании экспертного совета «Мобиком-Центр», на котором были приняты в качестве рекомендаций по совершенствованию системы управления комплексом маркетинга компании, а также используются в учебном процессе Института менеджмента МЭСИ при преподавании дисциплины «Методы стратегического анализа» и в учебном процессе бизнес-школы МИРБИС при преподавании дисциплины «Управление брендом».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 8 научных публикациях, общим объемом 2 п.л., в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 168 наименований и 3 приложения. В текст работы включены 46 рисунков, 17 таблиц.

Выводы по третьей главе:

1. На основе комплексного применения методик восприятия услуг потребителем, методики оценки качества услуг Кано и методики выявления ценовой чувствительности разработан профиль типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания. (3.1).

2. Разработана модель формирования стратегии маркетинговых коммуникаций регионального оператора сотовой связи на основе выделения двух уровней маркетинговых коммуникаций — федеральный или региональный, в модели учтены цели, задачи компании и особенности целевой аудитории. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействияобоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) — для продвижения на федеральном уровне.

3. На основе анализа потребительских предпочтений дополнительных услуг сотовой связи предложена региональная коммуникационная программа оператора сотовой связи по формированию новых мотиваций к использованию дополнительных мобильных услуг под воздействием маркетинговых коммуникаций, в качестве мотивационных факторов предлагается использовать удобство, экономию времени в результате пользования дополнительными услугами, а также пробное использование дополнительных услуг.

4. Разработана методика оценки коммуникационного взаимодействия сотовых операторов с потребителями, которая апробирована в компании «Мегафон" — доказана эффективность предложенных мероприятий, реализованных в процессе смены имиджа оператора «Мегафон» на региональном рынке, выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегийразработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное диссертационное исследование позволило обобщить, дополнить и сформулировать методологические подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение региональных потребителей услуг сотовой связи, осуществить формирование системы мониторинга факторов внешней среды, являющейся основой разработки коммуникационной программы оператора сотовой связи на региональном рынке.

В диссертационной работе проведен анализ понятийного аппарата маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, основных моделей маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, выявлены изменения в восприятии услуг сотовой связи потребителями, обусловленные переходом операторов сотовой связи на новые стандарты работы.

В работе выявлены основные тенденции развития рынка услуг сотовой связи в России: высокий уровень насыщения, сильная конкуренция, ориентация операторов на региональное развитие и географическую экспансию, рекламная активность операторов сотовой связи в сегментах телевизионной и наружной рекламы на региональном рынке, что определяет необходимость четкого выделения целевой аудитории и всестороннего анализа ее потребностей и моделей поведения в процессе разработки мероприятий по повышению лояльности потребителей к оператору сотовой связи.

В диссертационной работе выявлены основные группы факторов, оказывающих наиболее значимое влияние на региональных потребителей при принятии решения о подключении к сотовой связи и выборе оператора:

— группа социально-институциональных факторов, определяющих лимит расходов на сотовую связь, потребность в подключении новых услуг;

— группа макроэкономических факторов, обусловливающих уровень экономического и информационного развития региона, благоприятного для проникновения операторов сотовой связи;

— группа конкурентных факторов, определяющих возможности внедрения на определенные региональные рынки сотовой связи и комплекс маркетинговых коммуникаций.

С целью подготовки предложений по реализации программы маркетинговых коммуникаций оператора сотовой связи на региональном рынке было организовано и проведено комплексное маркетинговое исследование с применением количественных и качественных методов, а также выборочное обследование (анкетирование) потребителей услуг сотовой связи отдельных областей Центрального федерального округа. На основании анализа результатов исследования региональных абонентов выявлены критерии восприятия коммуникационных сообщений абонентами и факторы формирования имиджа операторов сотовой связи на региональном рынке. Выявлена корреляционная зависимость между потребительской активностью на региональном рынке сотовой связи и такими факторами как объем затрат сотовых операторов на маркетинговые коммуникации, представленность сотовых операторов в каналах дистрибуции.

Автором проведен сравнительный анализ имиджа конкурентов, определены ключевые характеристики восприятия имиджа конкурентов как заслуживающих доверия абонентов компаний, при этом на региональном рынке сотовой связи основные конкуренты компании «Мегафон» имеют близкий по восприятию имидж. Выявлены основные проблемы формирования имиджа оператора «Мегафон», заключающиеся в том, что уровень воспринимаемости оператора как надежной компании, предоставляющей качественные услуги достаточно низкий (20%), эту нишу заняли конкуренты, тогда как региональные абоненты воспринимают оператора «Мегафон» как молодежную компанию. На этой основе разработаны рекомендации по корректировке маркетинговой коммуникационной программы в процессе формирования нового имиджа с учетом коммуникационной политики конкурентов, что позволяет реализовать предпосылки регионального развития на основе региональной стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Мегафон».

В целях уточнения поведения абонентов в процессе выбора оператора сотовой связи и тарифа проведено исследование восприятия качества услуг абонентов на основе методики Кано, позволившей выявить необходимые и привлекательные характеристики услуг сотовой связи. Данное обследование дополнено изучением ценовой чувствительности абонентов на основе методики PSM. По выявленным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя услуг сотовой связи, выявлены общие мотивы покупательского поведения абонентов Центрального федерального округа и различия в поведении среднестатистического абонента ЦФО и среднестатистического абонента в целом по России, заключающиеся в более высокой чувствительности региональных потребителей к рекламе и цене, а также более низкими барьерами смены оператора. Профиль потребительского поведения рекомендуется использовать при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с воспринимаемым качеством услуг сотовой связи, уровнем узнавания продуктовых предложений операторов, удовлетворенностью потребителей, уровнем лояльности и ряда других институциональных и социально-экономических факторов.

В работе обоснована двухуровневая модель управления маркетинговыми коммуникациями для регионального оператора сотовой связи в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории. В соответствии с различными задачами, каждый из выделенных уровней — федеральный или региональный, характеризуется специфическим содержанием — коммуникации регионального уровня посвящены в первую очередь преимуществам непосредственно продукта — услуге сотовой связи, а федерального уровня — параметрам позиционирования бренда оператора услуг связи. Результат, вытекающий из реализации данной модели, также носит двойственный характер — на региональном уровне происходит изменение конкретного потребительского поведения, набора потребляемых услуг, рост спроса на услуги связи и дополнительные услуги. На федеральном уровне — изменение уровня лояльности и отношения к национальному бренду.

Выполненный анализ основных факторов поведения абонентов на региональном рынке услуг сотовой связи, а также исследование субъектов этого рынка и синтез комплекса мотивационных характеристик потребителей сотовой связи позволил определить основные условия и предпосылки для формирования коммуникационного комплекса оператора сотовой связи при продвижении на региональные рынки. Для мониторинга эффективности реализации коммуникационной программы на региональном рынке услуг сотовой связи предложен комплекс показателей результативности коммуникационных программ на региональном рынке сотовой связи, учитывающий взаимозависимость мотивационных (уровень информированности о новых продуктахуровень удовлетворенности пользования услугами оператора и т. д.) и экономических (число новых абонентовактивность абонентской базы и т. д.) групп результатов.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации были реализованы в рамках стратегии развития оператора «Мегафон» при выходе на регионы Центрального федерального округа.

Основные предложенные в диссертационной работе положения, а также результаты полевых исследований могут быть использованы в качестве основ и практических рекомендаций для региональных компаний рынка услуг массового спроса, ориентированных на создание долгосрочных отношений с потребителями на основе стратегии маркетинговых коммуникаций.