Актуальность проблемы базируется на реализуемой в России (согласно Постановления Правительства РФ от 21 мая 2001 года № 384) Программе структурной реформы на железнодорожном транспорте, что направлено по свидетельству известных отечественных маркетологов, работающих в сфере транспортных перевозок (В.А. Тутыхин, 2004; Е. И. Мазнева, 2005; И. М. Тимофеев, 2006; Л. Л. Канецкий, 2007) на обеспечение социально-экономического развития страны, улучшение качества транспортного обслуживания пользователей, повышение эффективности перевозок и инвестиционной привлекательности российских железных дорог. По свидетельству В. Морозова (2007) только в течение трех последних лет на российских железных дорогах грузооборот увеличился почти на 17%, а пассажирооборот — более чем на 13%, причем тарифы на грузовые перевозки растут медленнее промышленных цен (А.И. Ка-голов, 2007). Благодаря этому транспортная составляющая в конечной цене продукции уменьшилась, что способствовало укреплению конкурентоспособности российских товаров на зарубежных рынках (Н.Н. Ба-тюшин, 2007). По свидетельству С. А. Калинина (2006) совершенствуется система управления перевозками, используя инновационные технологии, поскольку уже сейчас на сети железных дорог России экспериментально работают современные центры управления перевозками, системы согласованного подвода грузов к транспортным узлам и портам, системы автоматизированного оформления перевозочных документов и информирования грузовладельцев о продвижении отправок. Совместно с заинтересованными партнерами реализуются проекты строительства новых железнодорожных линий на основе государственно-частного партнерства (М.Н. Пикалов, 2006). В настоящее время уже ведется развитие и строительство железнодорожных линий в Ямало-Ненецком АО и Якутии, — а в перспективе, по заявлению президента ОАО «Российские железные дороги» В. И. Якунина (2007), география сети железных дорог будет расширяться, разработан и утвержден полный комплекс проектов по развитию инфраструктуры железных дорог в увязке с прогнозируемыми потребностями экономики России на период до 2015 г. Однако, как подчеркивают О. Г1. Свиягин и Л. И. Крестинская (2006) для эффективного развития российского рынка железнодорожных услуг необходимо совершенствование технологий мультимодальных и трансграничных перевозок. Это предполагает синхронизацию работы всех транспортных средств, в т. ч. перегрузок с одного вида транспорта на другой, а также минимизацию непроизводительной траты времени в процессе выполнения этих производственных операций. Наиболее успешно (по мнению А. А. Лоскутниковой, 2006) такие задачи могут быть решены в рамках специальных маркетинговых программ государственно-частного партнерства, для чего (в рамках реализации структурной реформы) ОАО «РЖД» совместно с партнерами создает дочерние общества, специализирующиеся на работе в отдельных сегментах транспортного рынка. В 2004 — 2006 гг. совет директоров названного холдинга по заявлению В. И. Якунина (2007) принял решения о создании 28 дочерних компаний, в том числе в сферах производства и капитального ремонта путевой техникипроизводства средств железнодорожной автоматики и телемеханикикапитального строительства и проектно-изыскательских работремонта грузовых вагоновнаучно-исследова-тельских работоперирования специальным подвижным составомпригородных пассажирских перевозокохранной деятельности. Вместе с тем, проведенный в рамках данного исследования контент-анализ официальных отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать отсутствие в рецензируемой научной специальной литературе за последние 5−8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции субъектов рынка железнодорожных перевозок, что инициировало проведение собственных исследований по избранной проблеме.
Цель диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления санационной составляющей маркетинговой среды, как значимым фактором оптимизации объема и качества различных типов сбытовых программ субъектов рынка транспортных услуг на российских железных дорогах.
Названная цель определила решение следующих задач: в ходе критического авторского анализа первоисточников по обозначенной тематике сформировать сравнительные характеристики внешней маркетинговой среды при эксплуатации сети железных дорог в рамках реализации транспортной политики Евросоюза и России, представив са-национный маркетинг как инструментарий комплексного кратко-, среднеи долгосрочного планирования сбытовых мероприятий на железнодорожном транспортном рынкедать научное обоснование сущностному содержанию санационной маркетинговой составляющей рыночной деятельности транспортных компаний при международных, внутренних и пригородных железнодорожных (грузовых и пассажирских) перевозках, выделив санационный маркетинг как ингредиент эксплуатируемых и прогнозируемых систем управления качеством перевозок на железнодорожном транспортепровести научное моделирование и реализацию авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы при использовании прогрессивных форм телематики железнодорожных грузовых и пассажирских перевозок как экономически значимого компонента санационных маркетинговых мероприятийразработать научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогам, обосновав инновации маркетингового мониторинга критических условий железнодорожной транспортировки грузов с помощью экономичных систем спутниковой навигации- ¦ констатировать статистически достоверную динамику потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими параметрами и современной трансформацией предложенных программ санаци-онного маркетинга при их научном отслеживании на железнодорожном сегменте отечественного транспортного рынка.
Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5−7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:
— маркетинговый мониторинг ценовой стратегии субъектов международных, внутренних и пригородных железнодорожных перевозок (Э.Б. Эйдинова, 2001; А. И. Ковалев, 2004; А. И. Боролин, 2006; G. Lancaster, L. Massingham, 1998; М. Blaug, 1999; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 2003; S. Cook, 2004; K. Ruohonen, 2005);
— эффективность маркетинговой деятельности предприятий — учредителей транспортных систем спутниковой навигации (Г.Д. Крылова, М. И. Соколова, 2005; О. Н. Крючкова, Е. В. Попов, 2006; R.P. Bagozzi et al., 2001; A.R. Achenbaem, 2006);
— маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольной политики в сбытовой и ассортиментной линии субъектов железнодорожных транспортных услуг (В.Н. Парсяк, Г. К. Рогов, 1999; И. И. Полещук, 2000; Е. М. Тишкин, В. М. Макаров, 2007; P. Doyle, 1999; М. Cooper, A.J. Culver, 2005; R.J. Molletti, 2007);
— методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на рынке товаров, перемещенных по железным дорогам (Т.П. Розанова, 1999; М. М. Кабачкин, О. О. Крикеева, 2001; В. А. Шапошников, 2003; Н. Н. Полторацкий, 2006; С. Lloyd, 1999; C.L. Hodock, 2001; B.W. Kanner, 2003; S.S. Broun, 2006).
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к позиционированию различных приёмов санационного маркетинга при идентификации объемов и качества железнодорожных перевозок.
Объектом исследования являлась непосредственная деятельность предприятий — субъектов транспортных схем железнодорожных услуг в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных программ санационного маркетинга как управленческого инструментария оптимизации уровня грузовых и пассажирских перевозок по российским железным дорогам. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора (преимущественно, дислоцированные в Южном Федеральном округе) юридические лица (п=281), которые в процессе лицензированной производственной деятельности пользовались авторскими схемами санационного маркетинга на рынке грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок, а также физические лица (п=300) из резидентных групп населения России и сопредельных стран, планово или спонтанно в период 2002;2006 годов пользовавшихся услугами перевозчиков при внутреннем международном железнодорожном сообщении, в т. ч. в рамках легальных внешнеэкономических контактов.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс. методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследованияметод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления различными формами санационного маркетингаметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности производственной тактики и стратегии изучаемых субъектов рынкаконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследованияпараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников: 112 отечественных и 37 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, схемы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых учреждений и предприятий Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены сравнительные характеристики внешней маркетинговой среды и дана критическая авторская оценка существующей методологии управления ими в процессе эксплуатации сети железных дорог в рамках реализации транспортной политики России. В названной главе раскрывается сущностное содержание ингредиентов санационного маркетинга как действенного инструментария комплексного кратко-, среднеи долгосрочного планирования сбытовых мероприятий на железнодорожном транспортном рынке. Глава 2 исследования «Научное обоснование использования прогрессивных приёмов санационного маркетинга в сфере железнодорожных перевозок при современной либерализации транспортного рынка в странах Евросоюза и России» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) телематику железнодорожных грузовых и пассажирских перевозок как значимый компонент санационных маркетинговых мероприятий: б) научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогамв) моделирование и реализацию авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы. Глава 3 исследования «Эксклюзивные маркетинговые санационные программы как позитивный фактор совершенствования объема и иных экономических показателей пассажирских и грузовых железнодорожных перевозок» систематизирует авторские воззрения на: а) маркетинговый мониторинг критических условий железнодорожной транспортировки грузов с помощью экономичных систем спутниковой навигацииб) динамику потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими параметрами и трансформацией программ санационного маркетинга при их эффективном внедрении на железнодорожном сегменте отечественного транспортного рынка.
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование использования прогрессивных приёмов санационного маркетинга в сфере железнодорожных перевозок при современной либерализации транспортного рынка в России.
2. Впервые разработаны научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогам, в т. ч. в условиях маркетингового мониторинга критических условий железнодорожной транспортировки грузов с помощью экономичных систем спутниковой навигации.
3. Впервые проведено научное моделирование авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы при интенсивном использовании прогрессивных форм телематики железнодорожных грузовых и пассажирских перевозок как значимого компонента санационных маркетинговых мероприятий. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений получена позитивная динамика потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими параметрами и современной авторской трансформацией предложенных программ санационного маркетинга при их эффективном научном отслеживании на железнодорожном сегменте отечественного транспортного рынка, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т. е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», а также подпункта 3.20 «Разработка программы интернет-маркетинга». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли эксклюзивные схемы санационного маркетинга как инструментария комплексного кратко-, среднеи долгосрочного планирования сбытовых мероприятий на железнодорожном транспортном рынке.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и профильных организаций из административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005) — на II международном экономическом форуме «Кубань — как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) — на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая I монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования на различных должностях в Сочинском линейном УВД на транспорте) анализировались характеристики внешней маркетинговой среды эксплуатации российской сети железных дорог. Кроме этого диссертантом лично проводилось моделирование и реализация авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы, а также разрабатывались научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогам.
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354 008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4- акт-справка № 224 от 28.06.2007) — многоотраслевой маркетинговой компании «До-бож» (354 057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40- акт-справка № 37 от 26.06.2007) — Научно-производственного объединения «ЗАО «Курсы» (354 000, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д. 9- письмо jYo 29−48/к от 25.06.2007) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Сравнительные характеристики внешней маркетинговой среды и критическая авторская оценка существующей методологии управления ими в процессе эксплуатации сети российских железных дорог.
2. Авторская трактовка сущностного содержания санационного маркетинга как инструментария комплексного кратко-, среднеи долгосрочного планирования сбытовых мероприятий на железнодорожном транспортном рынке, в т. ч. используемого в качестве ингредиента эксплуатируемых и прогнозируемых систем управления качеством перевозок на железнодорожном транспорте.
3. Инновационные подходы к моделированию и реализации авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы, включая использование прогрессивных форм телематики железнодорожных грузовых и пассажирских перевозок как значимого компонента санационных маркетинговых мероприятий.
4. Научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогам (в т.ч. на базе данных маркетингового мониторинга критических условий железнодорожной транспортировки грузов с помощью экономичных систем спутниковой навигации).
5. Позитивная динамика потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими параметрами и современной авторской трансформацией программ санационного маркетинга при их эффективном научном отслеживании на железнодорожном сегменте отечественного транспортного рынка.
Выводы.
1. Динамическое наблюдение за маркетинговой деятельностью баз исследования (п=281) в 2002;2006 годах позволило на достоверном уровне (р<0,05) выделить следующие магистральные характеристики реально сложившейся маркетинговой среды российского рынка транспортных услуг при железнодорожных перевозках (в контексте их авторского критического оценивания): а) потребительские (в т.ч. имеющие четко выраженную демографическую, географическую, поведенческую и психографическую направленность) — б) технические (существенным маркетинговым недостатком которых является эксплуатация устаревшей железнодорожной техники и средств информационного обеспечения о графике её передвижения) — в) геополитические (что в условиях возникновения дополнительных пограничных барьеров со странами бывшего СССР ведет к удорожанию перемещаемых по железной дороге грузов и пассажиропотоков).
2. Авторская трактовка сущностного содержания санационного (экономически оздоравливающего) маркетинга в сфере железнодорожных перевозок базировалась на таких значимых ингредиентах, как: оптимизация ценовой привлекательности пассажирских перевозок на междугородних и пригородных железнодорожных линияхиспользование маркетинговых инноваций в схемах электронного транспорт-бизнесасдерживание роста тарифов на железнодорожные перевозки российского промышленного и сельскохозяйственного продуктаи т.д.
3. Инновационным подходом к моделированию и реализации авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок явились следующие 4 блока мероприятий обеспечения безопасности указанной транспортной системы: 1) изучение товарной конъюнктуры регионального рынка с целью профилактики возможной доставки на него железнодорожным транспортом контрафактных изделии- 2) маркетинговый контроль цен на услуги железнодорожных фирм-перевозчиков- 3) систематизация сведений о возможной рыночной фальсификации (занижении или завышении) объемов транспортируемых по железной дороге грузов или числа перевозимых пассажиров- 4) превентивные мероприятия на пресечение возможной перевозки железнодорожным транспортом веществ и предметов (оружие, боеприпасы, наркотики), составляющих потенциальную опасность для здоровья и жизни граждан.
4. Экономически значимым компонентом авторской схемы санационного маркетинга явилось внедрение автономных телематических систем в информационном обмене между компаниями — железнодорожными перевозчиками с учетом интернет-кодированной доступности маркетинговой информации: а) об обороте подвижного состава (для операторов фирм-потребителей железнодорожных услуг) — б) о времени и месте нахождения конкретного пассажирского поездав) о динамике потребительских предпочтений на этом рынке.
5. Предложенные в рамках исследования научные принципы унификации интернет-технологий управления санационным маркетингом как идентификатором рыночной успешности электронного бизнеса при организации перевозок по российским железным дорогам) позволяют эффективно: регулировать с помощью отдельного Web-сервиса интенсивность потока входящих запросов от потребителей, поддерживать обратную клиентскую связь через сервер ISA, использовать программное устройство Train Plan в качестве маршрутопостроителя ниток потенциальных графиков пассажирских и грузовых железнодорожных перевозок, используя для реализации этих маркетинговых программ возможность установки в офисах оптовых потребителей этих услуг корпоративных (на схеме «заказчик-исполнитель») интернет-межсетевых экранов.
6. Системный маркетинговый мониторинг рыночной деятельности баз исследования позволил позитивно оценить коммерческий компонент существующей российской навигационной спутниковой системы ГЛОНАСС, используемой для предотвращения следующего возможного экономического ущерба при возникновении критических условий транспортировки грузов по железной дороге: спутникового контроля несанкционированного открытия дверей товарного вагонаутечки (вследствие технологических нарушений загрузки) из железнодорожных цистерн ядовитых промышленных жидкостей или опасных для здоровья газообразных веществавтоматического извещения центров управления перевозками о малодеятельных участках железнодорожной магистралиотслеживание случаев немотивированной задержки конкретного железнодорожного состава на любом участке следованияи т.д.
7. В рамках исследования получена достоверная (р<0,05) позитивная динамика удовлетворения потребительских запросов на изучаемом сегменте рынка, когда в 2002 году (т.е. при начале данного научного эксперимента по внедрению в практику работы баз исследования авторской санационной составляющей маркетинговой деятельности) лишь 48,8% респондентов выражали одобрение качеством и стоимостью железнодорожных грузовых или пассажирских перевозок, тогда как в 2006 году (по завершению реализационного этапа предложенных маркетинговых программ) уже 78,3% от общего числа потребителей, прошедших опрос (п=300), были довольны услугами фирм-перевозчиков по желез" ным дорогам.
8. Описанная в рамках представленного исследования авторская трансформация программ санационного маркетинга оптимизирует основные показатели экономической деятельности железнодорожных фирм-перевозчиков, что подтверждается не только полученным в эксперименте повышением среднего ежегодного показателя оборота грузового вагона (или его среднесуточного пробега), но и увеличением у 89,3% изучаемых фирм (таких как предприятие «Адлерское вагонное депо ОАО РЖД», ООО «Сочинская транспортная компания» и других, указанных ранее баз исследования) среднесуточной загрузки пассажирского (купейного или плацкартного) вагона дальнего следования при поквартальном экономическом анализе ежегодных условий его эксплуатации.
Рекомендации.
Рекомендуется широко тиражировать предложенные технологии в средствах массовой информации не только Краснодарского края, но и других субъектов РФ, доведя до сведения различных социальных групп населения и руководителей отделов потребительского рынка администраций территориальных уровней, что разработанные в рамках настоящего научного исследования авторские приемы санационного маркетинга могут быть эффективно применены в качестве превентивной экономической системы, позволяющей оптимизировать маркетинговую бизнес-среду при управлении грузовыми и пассажирскими перевозками по российским железным дорогам.
Заключение
.
Актуальность проблемы базируется на реализуемой в России Программе структурной реформы на железнодорожном транспорте. Это способствовало тому, что в течение трех последних лет на российских железных дорогах грузооборот увеличился почти на 17%, а пассажиро-оборот — более чем на 13%. Причем тарифы на грузовые перевозки растут медленнее промышленных цен. Благодаря этому транспортная составляющая в конечной цене продукции уменьшилась, что способствовало укреплению конкурентоспособности российских товаров на зарубежных рынках. Уже сейчас на сети железных дорог России экспериментально работают современные центры управления перевозками, системы согласованного подвода грузов к транспортным узлам и портам, системы автоматизированного оформления перевозочных документов и информирования грузовладельцев о продвижении отправок. Совместно с заинтересованными партнерами реализуются проекты строительства новых железнодорожных линий на основе государственно-частного партнерства. Вместе с тем, проведенный в рамках данного исследования контент-анализ официальных отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать отсутствие в специальной литературе за последние 5−8 лет системного анализа эффективности маркетинговой функции субъектов рынка железнодорожных перевозок, что инициировало проведение собственных исследований по избранной проблеме.
Цель диссертационного исследования определялась авторскими разработками научных приемов управления санационной составляющей маркетинговой среды, как значимым фактором оптимизации объема и качества различных типов сбытовых программ субъектов рынка транспортных услуг на российских железных дорогах. Названная цель определила решение следующих основных задач: провести научное моделирование и реализацию авторских схем маркетинговой санации бизнес-среды грузопассажирских железнодорожных перевозок в рамках обеспечения безопасности указанной транспортной системы при использовании прогрессивных форм телематики железнодорожных грузовых и пассажирских перевозок как экономически значимого компонента санационных маркетинговых мероприятий- ¦ констатировать статистически достоверную динамику потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими параметрами и современной трансформацией предложенных программ санаци-онного маркетинга при их научном отслеживании на железнодорожном сегменте отечественного транспортного рынка.
Говоря о либерализации мирового и отечественного транспортного рынка, влиятельный профильный журнал «Rail Internetional» в программной редакционной статье (2006.-№ 8.-Р.59−62) отмечает, что «текущий процесс либерализации железных дорог определяется совокупностью директив и регулирующих актов, действующих в Европейском союзе. Состоявшееся в январе 2005 г. разделение Национального общества железных дорог Бельгии (SNCB) на две независимые государственные компании — менеджера инфраструктуры Infrabel и оператора SNCB Transport — уменьшило число национальных железных дорог, все еще сохраняющих монопольные позиции. Большинство национальных железных дорог Западной Европы разделено на несколько компаний, этот процесс идет в странах Центральной и Восточной Европы, включая вступившие в ЕС в мае 2004 г. Таких компаний как минимум две (одна с функциями менеджера инфраструктуры, другая — оператора), даже если они остаются под юрисдикцией государственной холдинговой компании, как это имеет место в Австрии, Бельгии. Германии или Польше. В ряде стран (их число постоянно растет) наблюдается выделение операторов грузовых и пассажирских перевозок, а функции обеспечения тяговым подвижным составом и вагонами, эксплуатации станций, технического обслуживания в свою очередь приватизированы или переданы субподрядчикам. Открытие рынка перевозок способствовало появлению и последующему росту числа малых региональных или независимых железных дорог на магистральных линиях, созданию пользующихся правами открытого доступа к инфраструктуре как самостоятельных грузовых компаний, так и связанных с крупными грузоотправителями. В секторе пассажирских перевозок появились крупные международные компании, такие, как Keolis, Connex и Arriva, которые на конкурсных условиях получили концессии в региональных и пригородных сообщениях. Такое развитие способствовало усложнению структуры железнодорожной отрасли в Европе. Положительным аспектом этого явления можно считать возможность специализации каждого участника рынка в выбранном виде перевозок, в то время как национальные железные дороги традиционно универсальны. Однако пока мало свидетельств, что данные изменения привели к сокращению эксплуатационных расходов или потребности в субсидиях, с одной стороны, или помогли железным дорогам увеличить долю на рынке за счет других видов транспорта, с другой. Наиболее значимым с точки зрения влияния на железные дороги Европы было создание единого рынка с соответствующим открытием национальных границ. Транспортная политика ЕС в значительной мере сфокусирована на развитии международной торговли, которая была слабым местом для железнодорожных операторов, традиционно ориентированных на работу в национальных границах. Только в странах Центральной Европы, географическое положение которых определяло ориентацию на транзитные перевозки, таких, как Швейцария и Австрия, Чехия или Венгрия, доля транзита в общем объеме перевозок была довольно существенной. Начиная с 1996 года Европейская комиссия подготовила три пакета директив по железнодорожному транспорту, направленных на стимуляцию развития рыночных факторов, которые могут усилить конкурентоспособность этого вида транспорта побуждением операторов к сокращению расходов, повышению уровня обслуживания и предложению новых услуг. База для нынешних изменений была заложена в Белой книге „Стратегия оживления железных дорог сообщества“, опубликованной Европейской комиссией в 1996 г. и декларирующей роль рыночных сил в поощрении операторов к снижению затрат, повышению уровня обслуживания и предложению новых видов услуг наряду с распределением ответственности между государством и железнодорожными компаниями и признанием того, что последние должны иметь финансовую структуру, допускающую обоснованное и независимое управление». Как указывает известный зарубежный маркетолог C.L. Hodock (2005) «первый пакет директив по железнодорожному транспорту, направленных на повышение эффективности действующих законов, был обнародован Европейской комиссией в июле 1998 г. После долгих дискуссий в Европейском парламенте и Совете министров последний в феврале 2001 г. одобрил три входящие в этот пакет директивы. Страны — члены ЕС должны были внести положения этих директив в национальные законы до 15 марта 2003 г. Директива 2001/12 представляет новую редакцию известной директивы 91/440 и требует от стран-членов внесения в национальные законы о железных дорогах изменений, оговаривающих право доступа к инфраструктуре для компаний, выполняющих грузовые перевозки в международных сообщениях на линиях, входящих в трансъевропейскую грузовую сеть (TERFN) начиная с марта 2003 г. Сеть линий TERFN протяженностью 50 тыс. км охватывает коридоры, в которых выполняется 70 — 80% грузовых перевозок в европейских масштабах. Начиная с мая 2008 г. вся европейская сеть должна быть доступна для международных грузовых перевозок. Директива 2001/12 также требовала создания разных организационных структур для управления перевозочной деятельностью и инфраструктурой. Такие функции, как распределение пропускной способности, взимание платы за пользование инфраструктурой и лицензирование, должны быть отделены, чтобы новые операторы могли реализовать право на открытый доступ к инфраструктуре. Директива, кроме того, допускает создание операторами разных бизнес-секторов для выполнения пассажирских и грузовых перевозок. Директива 2001/13 уточняла предыдущую 95/18, регулировавшую вопросы лицензирования железнодорожных предприятий, определив условия, выполнение которых необходимо для получения лицензии на право перевозок. Предполагалось, что лицензии, выданные национальными лицензирующими органами, должны быть действительными на территории всех стран — членов ЕС. Однако и лицензированному оператору нужны нитки графика для пропуска его поездов. Эти вопросы регулирует директива 2001/14, заменившая директиву 95/19. Распространяясь на европейскую сеть в целом, она устанавливает рамки условий для распределения пропускной способности и управления ею, а также регулирует принципы оплаты за пользование инфраструктурой. Менеджеры инфраструктуры обязаны обнародовать условия пользования последней, включая детальную информацию по техническим характеристикам и имеющимся ограничениям, условиям доступа и правилам распределения пропускной способности. Каждый опубликованный документ также должен содержать структуру тарифов и приоритеты, используемые в случае конфликтующих заявок. Необходимы регулярные обзоры, позволяющие вовремя идентифицировать любые узкие места. Директива обязывает менеджеров инфраструктуры к реализации конкретных планов по развитию провозной способности сети. Прогресс, однако, был неоднородным. В октябре 2003 г. Европейская комиссия объявила о санкциях против девяти стран-членов, которые к 15 марта 2003 г. не внесли нормы европейских законов в национальные. а именно против Австрии, Германии, Греции, Ирландии, Люксембурга, Португалии, Испании, Швеции и Великобритании. Из 15 стран Евросоюза Франция, Бельгия, Финляндия, Нидерланды, Италия и Дания выполнили это требование. Интересно, что из девяти вызвавших нарекания стран четыре (Австрия, Германия, Швеция и Великобритания) при этом уже открыли рынок грузовых перевозок для конкуренции, а Франция и Бельгия подготовили законодательную базу, но реально ее не применяли. В сентябре 2001 г. комиссия опубликовала очередную Белую книгу, названную «Европейская транспортная политика до 2010 г.: время решать» и направленную на переориентацию европейской транспортной политики на нужды общества. В общем было предложено 60 мероприятий для сдвига баланса между видами транспорта к 2010 г. за счет возрождения железных дорог, пропаганды морского и внутреннего водного транспорта и координации разных видов транспорта путем интегрированного планирования и развития смешанных перевозок. На базе этой книги комиссия приняла в январе 2002 г. второй пакет директив по железнодорожному транспорту, обосновывающих следующие предложения: новую директиву по регулированию безопасности и расследованию происшествий и катастроф на железных дорогахновую редакцию директив 96/48 и 2001/16 по эксплуатационной совместимости высокоскоростного и традиционного железнодорожных сообщенийучреждение европейского агентства по безопасности и эксплуатационной совместимости на железнодорожном транспортепереговорный процесс по условиям включения ЕС в COTIF (конвенцию по железнодорожным перевозкам в международных сообщениях) — новую редакцию директивы 91/440 с целью открытия рынка ipy-зовых перевозок в полном объеме.
В марте 2004 г. после двухлетних дебатов Европейский парламент и Совет министров достигли компромисса по второму пакету, который и был одобрен в следующем месяце. Порядок учреждения Европейского железнодорожного агентства и три директивы опубликованы 30 апреля 2004 г.
К тому времени комиссия также обнародовала предложения по третьему пакету, определяющие: порядок сертификации локомотивов и поездных бригад для грузовых и пассажирских перевозокправа пассажиров в международных сообщениях- • условия открытия рынка пассажирских международных перевозок к январю 2010 г.- компенсационные схемы по грузовым перевозкам". Как отмечает известный маркетолог, работающий в сфере экономического анализа эффективности транспортных систем X.W. Gu (2005) «либерализация транспортного рынка во многом связана с тем, что Международный союз компаний комбинированных автомобильно-железнодорожных перевозок (UIRR) был создан в 1970 г. в целях содействия развитию этого вида перевозок и усиления кооперации между автомобильным и железнодорожным транспортом. Первыми членами UIRR стали такие транспортные компании, как Нирас (Швейцария), Kombiverkehr (Германия), Novatrans (Франция), Trailstar (Нидерланды) и TRW (Бельгия). В то время они перевозили в год примерно 230 тыс. автомобильных полуприцепов и обменных кузовов, в основном на национальном уровне, а годовой объем международных перевозок этих транспортных средств составлял всего около 17 тыс. ед. Постепенно увеличивалось число вовлеченных видов транспорта и компаний-участниц, расширялась номенклатура перевозимых транспортных средств (например, существенно возросли перевозки крупнотоннажных контейнеров и автопоездов, т. е. полуприцепов вместе с тягачами), а объем перевозок в 2003 г. превысил 2 млн. ед. Появились новые технологии, такие, как RoLa («катящееся шоссе»), В настоящее время внимание к комбинированным (интермодальным) перевозкам еще больше возросло, поскольку многие автомобильные магистрали перегружены и к тому же перевозки по железным дорогам оказывают меньшее воздействие на окружающую среду. Основными направлениями деятельности UIRR являются:
• укрепление взаимодействия между разными видами транспорта на внутренних и международном транспортных рынках, прежде всего в рамках ЕС, обеспечение эксплуатационной совместимости применяемых в комбинированных перевозках технических средств, развитие терминалов, внедрение нового подвижного состава, расширение использования прогрессивных технологий, в том числе информационных, оптимизация менеджмента и достижение лучших экономических показателей;
• защита интересов данного вида перевозок в целом и отдельных компаний — членов UIRR в политическом и законодательном плане (в том числе путем лоббирования), разработка новых форм организации и сотрудничества.
UIRR представляет собой важного участника рассматриваемого сектора транспортного рынка. На долю его членов приходится более 65% всего объема комбинированных перевозок в Европе. Одновременно, если в общем грузообороте доля комбинированных перевозок составляет 8,6%, то на железнодорожном транспорте эта доля в 3 раза больше. С учетом этого компании — операторы железнодорожного транспорта уже не могут рассматривать комбинированные перевозки как не столь уж важную сферу деятельности, и многие из них правильно оценили ситуацию. Согласно прогнозам, приведенным в опубликованной в 2001 г. Белой книге ЕС по транспорту, при условии осуществления соответствующих мер доля комбинированных перевозок в ближайшем будущем должна возрасти, чему будет содействовать принятая общеевропейская транспортная политика. Как полагают, к 2010 г. общий объем грузовых перевозок увеличится на 38%, объем перевозок на железнодорожном транспорте — в 1,5 раза, объем комбинированных перевозок удвоится. Этому в отношении комбинированных перевозок будет способствовать ряд благоприятных факторов, в том числе:
• постепенный выход экономики европейских стран (и мира в целом) из стагнации последних лет;
• расширение Европейского союза за счет новых стран-членов. Население этих стран составляет порядка 75 млн. чел, и за их счет ожидается значительный рост взаимного товарообмена внутри Европейского союза;
• ожидаемый рост спроса на грузовые перевозки в условиях, когда требуемое для его удовлетворения расширение сети автомобильных дорог встречает все большее противодействие, и это создает условия для предпочтения альтернативных видов транспорта, прежде всего железнодорожного;
• готовность инфраструктуры железнодорожного транспорта к освоению дополнительных объемов перевозок (за исключением некоторых маршрутов в направлении север — юг, где пропускная способность железнодорожных линий близка к насыщению, а предпринимаемые меры по ее увеличению, которые могут дать эффект в краткои среднесрочной перспективе, могут оказаться недостаточными с течением времени);
• наличие возможности улучшения использования системных преимуществ железнодорожного транспорта, которые благоприятствуют комбинированным перевозкам;
• появление новых правил игры на транспортном рынке, способствующих выходу на него новых, более активных участников (в основном частных компаний — операторов грузовых перевозок). Надежды на либерализацию рыночных отношений в транспортной среде подкрепляются тем, что первые конкретные шаги по открытию железнодорожного рынка для внутривидовой конкуренции дали более значимые результаты, чем введение на транспортном рынке межвидовой конкуренции несколько лет назад.
Системный контент-анализ открытых литературных и официальных источников по изучаемой проблеме, а также статистическое динамическое наблюдение за маркетинговой деятельностью баз исследования (п=281) в 2002;2006 годах, позволили на достоверном уровне (р<0,05) выделить магистральные составляющие маркетинговой среды (в контексте с их авторским критическим оцениванием) в рамках научного осмысления сложившихся позитивных и негативных тенденций в методологии реализации грузопассажирских железнодорожных перевозок, что представлено в таблице 9. Комментируя данные таблицы 9, следует подчеркнуть, что в рамках осуществленного эксперимента были дифференцированы 3 основные характеристики внешней маркетинговой среды, оказывающие превалирующее экономическое влияние на процесс управления сетью российских железных дорог. Таковыми маркетинговыми характеристиками являлись: а) потребительскиеб) техническиев) геополитические. При этом среди потребительских характеристик внешней маркетинговой среды выделялся демографический сегмент (например, зависимость объемов пассажирских железнодорожных перевозок туристических групп от периодов школьных и студенческих каникул), а также поведенческий сегмент, что определялось сложившимся стилем жизни и уровнем потребительских притязаний в зависимости от имущественного ценза (например, востребованность купе VIPкласса, т. е. СВ, оборудованных душем, телевизором и т. д.). Вместе с этим технические характеристики внешней маркетинговой среды сегодня оказывают негативное воздействие на потребительский рынок, поскольку сдерживают эффективность маркетинговых мероприятий из-за устаревшей системы информации, не обеспечивающей потребителя возможностью оперативного отслеживания маршрутов грузового и пассажирского подвижного состава. Рыночная успешность маркетинговой функции российских железнодорожных перевозчиков остается достаточно низкой, поскольку трансформация условий внешней маркетинговой среды в связи с геополитической неурегулированностью экономических составляющих пограничного и таможенного барьеров со странами бывшего СССР ведет к удлинению сроков перемещения грузов по железной дороге при внешнеэкономической деятельности или к удорожанию внешних пассажирских перевозок при индивидуальном или массовом международном туризме. Последнее настоятельно требует принятия конкретных шагов по совершенствованию маркетинговой политики отечественных железнодорожных перевозчиков на базе их скорейшей интеграции в единую транспортную систему стран Евросоюза. Последнее определяет сущностное содержание санационной маркетинговой составляющей процесса планирования будущих сбытовых мероприятий при железнодорожных перевозках, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1 необходимо указать на примененный в рамках представленного исследования единый методологический подход к комплексному планированию сбытовых мероприятий, который органично сочетал кратко-, среднеи долгосрочное управление качеством перевозок на железнодорожном транспортном рынке. При этом в основе краткосрочного планирования санационной (т.е. экономически оздорав-ливающей) маркетинговой составляющей лежала оптимизация ценовой привлекательности массовых пассажирских перевозок, например, на пригородных маршрутах, что чрезвычайно актуально для регулирования пассажиропотоков в Южном федеральном округе, имеющем в ряде субъектов РФ выраженный горный рельеф местности, что затрудняет автобусные перевозки, вынуждая население даже в пригородах пользоваться железнодорожным транспортом (электричками). Последнее протекало на фоне реализации маркетинговых инноваций в схемах электронного транспорт-бизнеса, представленного в виде автоматизированных систем оформления пассажирских проездных иди грузоперевозоч-ных документов. В ряде случаев это достигалось при среднесрочном исполнении маркетинговых программ, которые за Зх-летний период позволяли создать продуктивно работающие региональные центры управления железнодорожными перевозками, функционирующие как звенья централизованной общероссийской грузопассажирской транспортной системы. Одновременно долгосрочный компонент санационной маркетинговой составляющей включал в себя 2 управленческих этапа: а) грядущую плановую демонополизацию российского сегмента железнодорожных перевозок путем создания независимых предприятий-собственников отдельных железных дорогб) строительство новых железнодорожных линий на основе маркетинговых программ государственно-частного партнерства. Именно последнее предопределило возможность использования телематических методов оптимизации железнодорожных перевозок, что представлено на схеме 2. Комментируя данные схемы 2, надлежит остановиться на четырех основных группах маркетинговых преимуществ телематики, используемой на российских железных дорогах. При этом авторское толкование термина «телематика» в рамках настоящего исследования обозначалось как системный ингредиент маркетинговой функции субъектов железнодорожных перевозок, основанный на своевременном предоставлении информации от компании — перевозчика (прежде всего, ОАО «РЖД») в адрес фирмызаказчика по результатам автономного технического слежения за ускоренным оборотом подвижного состава, экспресс-графиком доставки грузов, а также отклонениями в графике движения пассажирских поездов. Одновременно телематические системы, оборудованные датчиками спутниковой навигации, позволяли оценивать пробег вагонов через фиксированные интервалы времени, что технически основывалось на усреднённых величинах для циклов обслуживания подвижного железнодорожного состава и представляло собой маркетинговый компромисс в сбытовой рыночной стратегии между максимизацией показателя эксплуатационной готовности железных дорог и минимизацией вероятности отказов от рыночных договоров вследствие технических неисправностей. Такая трактовка телематики способствовала её активизации в качестве значимого компонента санационных маркетинговых мероприятий, что неизбежно приводило: а) к приобретению нового контингента клиентурыб) к маркетинговой прозрачности цепочек грузодоставкив) к своевременному получению упреждающей маркетинговой информации о телематических отклонениях в графике движения пассажирских поездов. Последнее во многом обусловило необходимость задействования интернет-технологий в управлении санационным маркетингом на железнодорожном транспорте, что представлено на схеме 3. Комментируя данные схемы 3 надлежит заметить, что предлагаемая система санационного маркетинга на рынке услуг российских железных дорог учитывала современные возможности интернет-бизнеса. При этом именно интернет-регулирование интенсивности потока входящих клиентских запросов обеспечивало их градацию по содержанию, например, в связи с запросами о времени прибытия или отправления железнодорожных составов, указания мест и длительности остановок и т. д. Одновременно поддержка обратной клиентской связи проходила через специальный сервер, обеспечивающий предварительную проверку аудентичности клиента перед допуском его к базе маркетинговых данных компании-грузоперевозчика. Эти маркетинговые данные реализовались на отечественном и зарубежном сегменте рынка, предполагающего безопасный и надежный коммуникативный протокол по схеме «заказчик-исполнитель» при установке в офисах оптовых потребителей железнодорожных услуг так называемых корпоративных интернет-межсетевых экранов. На эти экраны при необходимости проецировались не только результаты обработки ранее заявленных объемов потребных железнодорожных перевозок, но и с помощью специального программного устройства Train Plan, т. е. маршрутопостроителя, выполнялись в автоматизированном режиме расчеты ниток потенциального графика пассажирских и грузовых перевозок по конкретному отрезку железной дороги. Последнее во многом способствовало исполнению мер безопасности в бизнес-среде железнодорожных перевозок, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 следует остановиться на 4-х блоках мер безопасности в рамках проведенной автором реализации санационной (т.е. рыночно оздоровляющей) составляющей маркетинговых программ на железнодорожном транспорте. При этом блоки превентивных мероприятий идентифицированных на указанной схеме под номером 1 и номером 3, предусматривали интенсивное использование приёмов маркетингового контроля как за динамикой цен на услуги фирм-перевозчиков, так и за потенциально возможной фальсификацией объемов транспортируемых по железной дороге грузов или числа перевозимых пассажиров. Вместе с тем, краеугольным камнем мер безопасности в рамках бизнес-среды железнодорожных перевозок являлось пресечение имеющих место перевозок незарегистрированного оружия, боеприпасов, наркотиков и других предметов, составляющих потенциальную опасность для здоровья и жизни граждан. Вышеизложенное осуществлялось в рамках эксперимента, позволяющего оптимизировать с помощью систем спутниковой навигации условия работы железнодорожного транспорта, что представлено на схеме 5. Обсуждая данные схемы 5 следует подчеркнуть, что коммерческое предназначение систем спутниковой навигации было экспериментально обозначено в предлагаемых санационных маркетинговых программах двумя экономически равнозначными компонентами, из которых выделялись: (А) услуги российской навигационной спутниковой системы ГЛОНАСС (покупаемые заинтересованными федеральными службами или крупными коммерческими фирмами у Роскосмоса в ограниченных объемах для сопровождения литерных грузовых железнодорожных составов) — (Б) возможности названного системного спутникового мониторинга критических условий транспортировки грузов по железной дороге. При этом подобные возможности реа-лизовывались в случаях: 1) передачи спутникового аварийного сигнала о предотвращении заполнения (в пункте загрузки) железнодорожных цистерн монохлорацетоном или эпихлоргидрином при недопустимо низких температурах, способных явиться последующей причиной транспортной утечки этих ядовитых веществ- 2) регистрации отказа холодильной установки в железнодорожном рефрижераторе- 3) несанкционированного открытия дверей товарного вагона, например, при попытке хищения ценностей или самопроизвольного распахивания дверей вследствие технической неисправности. Во всех вышеназванных случаях система спутниковой навигации способствовала оптимизации экономических показателей субъектов рыночных отношений в сфере пассажирских и грузовых железнодорожных перевозок, что в контексте уровня потребительской удовлетворенности представлено в таблице 15. Комментируя данные таблицы 15 надлежит констатировать рост в 1,6 раза потребительской удовлетворенности респондентов, проходивших маркетинговое тестирование в период 2002;2006 годов на предмет идентификации их мнения по поводу полученных грузовых или пассажирских железнодорожных услуг. Названное состоит в прямой корреляционной связи с оптимизацией показателей экономической деятельности тех фирм-перевозчиков, которые использовали в этот же период предложенные нами технологии санационной коррекции маркетинговых программ на изучаемом сегменте рынка в Южном федеральном округе. Подобная оптимизация подтверждалась ежегодным снижением затрат времени (в сутках) при обороте грузового вагона на один перевозочный цикл с 16,7 суток в 2002 году до 9,1 суток в 2006 году, а также увеличением среднесуточного пробега того же грузового вагона с 84,9 км в 2002 году до 145 км в 2006 году. Кроме этого данные таблицы 2 подтверждают, что предложенная нами санационная составляющая маркетинговой среды в сфере пассажирских перевозок железнодорожным транспортом позволяет в 1,9−2,2 раза (в среднем за квартал) повысить ежесуточный средний показатель заполняемое&tradeстандартного купейного вагона.
