Повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке

Актуальность темы

исследования. Конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции в течение продолжительного периода времени является одним из основополагающих компонентов функционирования экономики зарубежных развитых стран, однако в отечественной науке и практике она приобретает свое значение в период формирования рыночных отношеI ний и усиления конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителя.

На региональном продовольственном рынке широко представлены товарные марки молочной продукции, привозимые из соседних регионов, импортируемые из стран ближнего и дальнего зарубежья. Продукция, представI ленная данными товарными марками, не отличается по качеству, а во многих случаях значительно уступает продукции, производимой региональными предприятиями, тем не менее, уровень спроса на нее существенно выше. Определяющими факторами успеха в данном случае становятся разнообразие I ассортимента, яркий, привлекательный дизайн упаковки, новые вкусовые качества, позволяющие успешно позиционировать продукцию этих товарных марок в сознании потребителя. Во многом помогает реклама, которая представлена в большом количестве не только на федеральных, но и региональных каналах средств массовой информации. В свою очередь, региональные производители предпочитают пренебрегать средствами маркетинга в процессе позиционирования своей продукции, что обуславливает низкий уровень спроса на нее.

В данном случае представляется актуальным проведение исследований, направленных на оценку уровня конкурентоспособности' товарных марок молочной продукции, производимых региональными молокоперерабаты-вающими предприятиями, необходимых для последующей разработки направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования и оценки уровней конкурентоспособности предприятия, продукции и т. п. достаточно широко представлена в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Среди представителей зарубежных научных школ можно выделить М. Портера, Т. Амблера, А. Дж. Стрикленда, А. Томпсона-мл., Д. Кревенса, П. Дойля, И. Ансоффа, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, Т. Нильсона и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики исследования конкурентоспособности, формирования стратегии конкурентной борьбы внесли представители отечественной школы, к числу которых следует отнести Е. П. Голубкова, Г. Л. Азоева, P.A. Фатхутдинова, И. М. Лифица, А. И. Романова, Ю. Б. Рубина, A.A. Семенова, Е. В. Шмелева, В. Е. Хруцкого, А. Г. Цыганова и др.

В настоящее время в России, не смотря на накопленный обширный опыт проведения исследований в области оценки конкурентоспособности предприятий, продукции и т. п., тем не менее, не разработана универсальная методика выявления уровня конкурентоспособности объекта, позволяющая оценить не только такие факторы, как себестоимость продукции и рентабельность продаж, показатели эффективности производства и покупательной способности товаров, но также и качественные характеристики, к числу которых можно отнести степень удовлетворения покупателей уровнем потребительских свойств продукции, ассортиментом и дизайном упаковки, а также ее имиджевая характеристика, позволяющая сформировать четкое представление о конкретной товарной марке. До настоящего момента товарная марка молочной продукции, как самостоятельный объект исследования по данному направлению не рассматривалась, являясь составляющей общего уровня конкурентоспособности продукции или предприятия, ее позиционирующего. Тем не менее, в условиях возрастающей конкурентной борьбы за рынок, потребительский сегмент, проблема позиционирования продукции именно посредством товарной марки является достаточно актуальной, что позволяет выделять последнюю в качестве самостоятельного объекта исследования.

Потребность в совершенствовании методики оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции и разработки направлений по ее повышению с целью поддержания интересов региональных производителей, послужили основой для проведения диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках пункта 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

Выделенная цель обусловливает постановку и решение следующих задач:

— исследовать и обобщить теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности товарной марки;

— сформировать методику оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

— проанализировать уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке, выявить ключевые факторы, его определяющие;

— разработать модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции;

— разработать методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

— сформировать дифференцированные направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции.

Предмет исследования — экономические отношения и факторы, обусловливающие уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, выпускаемых молокоперерабатывающими предприятиями.

Объект исследования — молокоперерабатывающие предприятия Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные работы классиков экономической науки, труды экономистов-аграриев, материалы международных и всероссийских научно-практических конференций, публикации в периодической печати.

Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: наблюдения, абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экспертных оценок, кластерного анализа.

В качестве информационной базы исследования были использованы данные региональных нормативно-правовых документов, статистических сборников Смоленского областного комитета государственной статистики, а также информационных ресурсов глобальной сети Internet, данные анкетных опросов, специальная и справочная литература по исследуемому вопросу.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, заключаются в следующем:

— предложено авторское определение категории «конкурентоспособность товарной марки», заключающееся в способности продукта-носителя удовлетворять в большем объеме ожидания потребителей по сравнению с конкурентами-аналогами за счет факторов потребительской1 ценности и тем самым формировать большую степень приверженности к товарной марке продукта;

— сформирована методика оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расчет интегральных показателей и составление рейтинга конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на основе значений следующих групп факторов: степень осведомленности потребителя о товарной марке, товарный ассортимент, дизайн упаковки, вкусовые качества и цена, весомость которых определяется при помощи экспертных оценок;

— выявлены ключевые факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основополагающими из которых являются степень осведомленности потребителей о товарной марке молочной продукции и имидж (репутация) производителя;

— разработана модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расширение набора потребительских свойств, за счет включения таких характеристик, как имидж (репутация) производителя, широта и глубина товарного ассортимента, дизайн упаковки;

— разработаны методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основанные на реорганизации функций отделов маркетинга молокоперерабатываю-щих предприятий, внедрения в сбытовую деятельность средств интенсивного маркетинга;

— сформированы направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции, основанные на учете индивидуальных особенностей их позиционирования, занимаемого положения на рынке, уровня конкурентоспособности, заключающиеся во внедрении индивидуальных форм и средств интенсивного маркетинга, способствующие формированию высокой степени приверженности потребителей щ как следствие, повышению общего уровня конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретические положения диссертационной работы и ее практические разработки могут быть использованы руководителями молокоперерабаты-вающих предприятий Смоленской области при разработке стратегий и программ повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, также предприятия в целом.

Результаты исследования рассмотрены в Департаменте Смоленской области по сельскому хозяйству, продовольствию и животному миру, принята к использованию предложенная методология исследования конкурентоспособного потенциала товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий, сформированная модель стратегии повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Предложения по реструктуризации и уточнению функций отделов маркетинга региональных молокоперерабатывающих предприятий приняты к реализации Управлением сельского хозяйства Администрации муниципального образования «Смоленский район» Смоленской области.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин, таких как «Маркетинг», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Управление качеством».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных и ежегодных научно-практических конференциях. Научная работа была отмечена дипломом второй степени на Международной конференции молодых ученых «Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации», Орел, 2007 г.- дипломом первой степени на Международной конференции молодых ученых «Управление социально-экономическими^ и политическими процессами в регионах России: инновационные подходы и"-механизмы оптимизации», Орел, 2008 г.- дипломом третьей степени второго тура Всероссийского конкурса на лучшую научную работу среди студентов, аспирантов и молодых ученых аграрных вузов по Центральному федеральному округу, г. Мичуринск, 2010 г.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 4,74 печатного листа, в том числе — в двух журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографии по теме исследования.