В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться как исходя из зарубежного и отечественного опыта, так и с учетом специфических условий российского рынка и глобальных тенденций экономического и социального развития мирового сообщества.
В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание — в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и, в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из тех принципов, что таких затрат на маркетинговые коммуникации, которые несут международные компании у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.
Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 1998 года, с начала 1999 года неуклонно растет и к концу 2000 года приблизилось к докризисному уровню.
Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товарыредкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.
Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.
Актуальность этой проблематики, особенно для российских предприятий и объединений, а также недостаточная ее научная и практическая проработка, обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях информационного общества на базе реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
• Анализ влияния перехода к информационному обществу на ведение предпринимательской деятельности.
• Определение основных характеристик участников процесса организации маркетинговых коммуникаций и особенностей их взаимоотношений, разработка классификации участников.
• Исследование и анализ природы и особенностей маркетинговых коммуникаций, разработка классификации маркетинговых коммуникаций и определение их места в маркетинговом комплексе в новых условиях ведения бизнеса.
• Разработка теоретической базы, в том числе принципов построения, коммуникационной концепции маркетинга на основе теории коммуникационного моделирования и психологии потребительского поведения.
• Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда (марки).
• Разработка организационных форм реализации коммуникационной концепции маркетинга и типовых схем взаимодействия участников каналов товародвижения с учетом места возникновения бренда.
• Разработка процедур организации партнерства в системе управления брендингом и рекомендаций по их информационному обеспечению.
• Определение условий выбора различных организационных форм для решения задач в процессе реализации коммуникационной концепции маркетинга.
Предметом исследования в работе являются процессы управления маркетингом в условиях информационного общества.
Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынках товаров массового спроса.
Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г. Г., Крылова И. В., Феофанова O.A.- работы в области функционально-структурного анализа Моисеевой Н.К.- работы по психологии потребительского поведения Дж. Энджела, Д. Блэкуэлла, П. Миниарда, Петренко В.Ф.- исследования в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера, Б. Шмитта, Дж. Бернета, С. Мориарти, Дымшица М. Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа, экономико-математические методы, методы функционально-структурного моделирования и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные компаний Gallup Media Russia и RMM Gallup AdFact.
В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:
• определены предпосылки для создания новой концепции маркетингакоммуникационной в целях адаптации предпринимательской деятельности к условиям информационного общества;
• разработана классификация участников рекламного рынка, основным признаком которой стала функция участника, выполняемая им в процессе организации маркетинговых коммуникаций;
• разработана классификация маркетинговых коммуникаций и определена их ведущая роль в новых условиях;
• определены основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и разработан комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях информационного общества;
• разработан базовый набор функций брендинга и предложены типовые схемы взаимодействия участников каналов товародвижения в процессе их реализации;
• предложены новые организационные формы партнерской деятельности в рамках реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга;
• разработаны рекомендации по созданию системы информационного обеспечения консалтинговой деятельности AdWiser и рекомендации по выбору различных организационных форм для решения маркетинговых задач в процессе брендинга. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности при работе с различными категориями товаров массового спроса.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: комплекс моделей для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилийпринципы построения и организационные процедуры реализации консалтинговых функций, которые позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.
Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга и повышения конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.
Целый ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Международный маркетинг», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.
Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства полного цикла услуг «Медиа Артс FCB» и его клиентов, таких как торговая компания «ТОРН», российское представительство компании Compaq и др.
Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» № 340 — ГБ — 53, выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы 210.01.01.052.
Результаты исследования использованы в учебном процессе ИнЭУ МИЭТ. Автором разработаны учебная программа и учебное пособие по дисциплине «Коммуникации в маркетинге», в соответствии с которыми осуществляется преподавание этого курса в ИнЭУ МИЭТ.
Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1997 г, 2001 г), на международных корпоративных семинарах компании Foot, Cone & Belding (FCB) «Особенности применения исследовательских методик для анализа деятельности высокотехнологичных компаний» (Москва, 2000 г), «Брендинг как основа построения эффективной маркетинговой стратегии» (Москва, 2000 г) и получили положительные отзывы.
По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 4 научных работы общим объемом 4 печатных листа.
Основные направления исследований автора нашли отражение в следующих публикациях «Особенности управления маркетинговыми коммуникациями в условиях перехода России к информационному обществу» (журнал «Реклама и жизнь», 2001, № 3), «Использование факторного анализа при проведении качественных рекламных исследований» (III международная научно-техническая конференция «Микроэлектроника и информатика» Тезисы докладовМ МИЭТ, 1997), «Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе» (VIII всероссийская межвузовская научно-техническая конференция «Микроэлектроника и информатика» Тезисы докладов" -М МИЭТ, 2001), «Коммуникации в маркетинге» Под ред Моисеевой Н К — Учебное пособие (М РИО МИЭТ, 2001).
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 127 наименований и 5 приложений Объем работы составляет 204 страницы и содержит 40 рисунков и 20 таблиц.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.
1. В России в последние годы сложились предпосылки для перехода к информационному обществу. Интеграция страны в мировое сообщество обуславливает необходимость данного перехода, но при этом с учетом ее особенностей, обусловленных экономическим, социальным и политическим положением страны.
2. Переход к информационному обществу оказывает существенное влияние на базовые принципы ведения предпринимательской деятельности. Особую роль в новых условиях будет играть коммуникативная политика предприятия, поэтому важнейшей задачей становится пересмотр классических принципов и правил построения коммуникативной стратегии и адаптация их к новым условиям.
3. Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовых коммуникаций и, в целом, подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, которые отличают их от других видов коммуникации. Предложенная автором классификация позволяет учесть эти отличия.
4. Анализ участников российского рекламного рынка с точки зрения функций, которые они выполняют в процессе организации маркетинговых коммуникаций, позволил структурировать их по функциональному признаку, что может служить основой при определении способов адаптации предпринимательской деятельности к новым условиям.
5. Условия, сложившиеся в мировой и российской экономике к началу нового тысячелетия, определяют актуальность переориентации предпринимательской деятельности на сферу коммуникаций. Анализ развития концепций маркетинга подтверждает правомерность перехода к коммуникационной концепции и необходимость разработки принципов ее построения и практического применения. Главная задача маркетинга в условиях современного информационного обществаэто релевантная организация коммуникаций во всех сферах деятельности предприятия.
6. Коммуникационная концепция маркетинга, предложенная в ходе проведенного исследования с использованием положений теории коммуникаций и психологии потребительского поведения, базируется на шести основных принципах: главенстве коммуникационной функции, как определяющей эффективность системы предпринимательстваустановлении долгосрочных предпочтений к товару потребителемустойчивости компании к внешним воздействиямфункционально-структурной организации системы брендингаэффективности организации внешнего партнерствакоммуникационного анализа и аудита маркетинговой деятельности.
7. Для обеспечения процедурной и методологической базы коммуникационной деятельности предприятия предложен комплекс коммуникационных моделей, позволяющих: оценить потенциал бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестированияопределить жизнеспособность бренда и необходимую интенсивность коммуникационного воздействия на потребителя на различных этапах жизненного цикла брендаустановить рациональный уровень интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.
В. Реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга вносит коррективы во взаимоотношения организаций, являющихся звеньями системы товародвижения. Проведенный анализ функций участников цепи «производительпотребитель» позволяет определить несколько типовых схем коммуникационного взаимодействия в зависимости от зоны возникновения бренда, определяющей в дальнейшем владельца бренда. В целях обеспечения условий использования разработанных типовых схем автором предложены соответствующие организационные формы: на основе адаптации традиционной структуры РАПЦУ и на основе создания организации нового типамаркетингово-консалтинговой компании, называемой бренд-инкубатором.
10. Для упорядочения прохождения заказа в РАПЦУ на разработку и продвижение бренда предложена процедура, позволяющая не только усовершенствовать документооборот, но и улучшить контроль за работой исполнителей на всех этапах выполнения заказа клиента.
11. Необходимым дополнением разработанных процедур прохождения заказов выступает разработанная при непосредственном участии автора информационная система Ас1?15ег, которая может быть использована не только в такой организационной форме как РАПЦУ, но и при организации деятельности компаний типа бренд-инкубатора. Данная система позволяет обоснованно подойти к оценке эффективности деятельности компании по отношению к ее клиентам на основе процедур учета рабочего времени и жесткой привязки этой системы к финансово-аналитическому блоку.
12.Использование предложенных рекомендаций и моделей позволяет обеспечить эффект как для владельца бренда, так и для его разработчика: способствовать росту объемов продаж, оптимизации рекламных бюджетов, оптимизации клиентской базы, сокращению временных затрат на выполнение операций и повышению конкурентоспособности организаций разного профиля.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В рамках данной диссертационной работы был выполнен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области теории коммуникации и коммуникационного моделирования, функционально-структурного анализа, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендинга, потребительского поведения. Автором предложена классификация маркетинговых коммуникаций, базовым параметром которой стало место возникновения коммуникации в маркетинговом комплексе, а также классификация участников коммуникационных процессов по главной функции, которую они выполняют в процессе организации коммуникации.
На основе дай, но го анализа были сформулированы основные предпосылки для создания новой концепции маркетинга — коммуникационной. В целях создания теоретической основы для разработки принципов коммуникационной концепции маркетинга были проанализированы существующие подходы к брендингу и интегрированию маркетинговых коммуникаций. При разработке принципов коммуникационной концепции маркетинга были использованы результаты анализа психологических особенностей потребительского поведения и восприятия, что позволило аргументировано показать необходимость и актуальность создания новой концепции маркетинга. Автором были разработаны основные принципы коммуникационной концепции маркетинга, а также комплекс моделей, позволяющих реализовать данные принципы на практике в любой организации, занимающейся маркетинговой деятельностью.
Реализация предложенных моделей и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы были раскрыты особенности взаимодействия участников каналов товародвижения в процессе построения брендов, предложены типовые схемы, разработаны рекомендации по адаптации существующих и созданию новых организационных структур, призванных обеспечить реализацию коммуникационной концепции маркетинга в полном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации по реструктуризации рекламного агентства полного цикла услуг (РАПЦУ) были использованы по месту работы автора в РА «Медиа Артс». На основе разработанной идеологии построения информационной системы, обеспечивающей функционирование консалтинговой организационной формы для реализации процедур брендинга, была создана и внедрена в РА «Медиа Артс» информационно-аналитическая система Ас1?1зег.
Одной из важнейших задач, которую удалось решить в рамках данного диссертационного исследования, была задача по оценке эффективности партнерства с той или иной организационной формой в зависимости от целей и задач клиента.
Одной из задач, рассматриваемых в рамках данного диссертационного исследования, стала задача выявление экономических условий и последствий выбора организационной формы в зависимости от целей и задач клиента. Результатом послужили рекомендации по разграничению эффекта и затрат для разработчика и владельца бренда.
Использование комплекса моделей анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, разработанных на основе факторного и кластерного анализа данных маркетинговых исследований, экспериментальных семантических и психологических исследований потребителей, социологических замеров (таких параметров бренда как знание, потребление, лояльность), позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества. Залогом повышения эффективности маркетинговой деятельности является выполнение основных принципов разработанной коммуникационной концепции маркетинга:
• главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);
• ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товару;
• обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
• функционально-структурной организации системы управления брендингом;
• эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
• обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.
Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором, заключается в решении следующих основных задач.
Определены предпосылки создания и обоснована необходимость перехода к новой концепции маркетинга — коммуникационной в условиях информационного общества. Предложена классификация маркетинговых коммуникаций и определено их место в развитии конкурентоспособности отечественного производства. Разработаны принципы коммуникационной концепции маркетинга и комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности как важнейшего компонента развития предпринимательства в России. Предложены типовые схемы взаимодействия участников каналов товародвижения с учетом места возникновения бренда, позволяющие выявить условия формирования собственности на бренд. Разработаны рекомендации по реструктуризации рекламного агентства полного цикла услуг в современных условиях и идеология информационной системы Ас1?15ег обеспечения деятельности консалтинговой фирмы. Предложены основные процедуры организации стратегической и тактической деятельности предприятий по управлению брендингом, а также определены основные организационные формы и предложена методика оценки эффективности их использования для решения различных задач в процессе реализации коммуникационной концепции маркетинга.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: алгоритмы действий для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилийпринципы построения и организационные процедуры реализации консалтинговых функций позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществесоздание новой организационной формы консалтинговых услуг в виде «бренд-инкубатора» будет способствовать развитию эффективных способов сотрудничества в системе «производитель-потребитель».
Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационного маркетинга. Проведенные разработки могут найти применение в деятельности любой организации, ведущей маркетинговую деятельность, вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.
Разработанные процедуры были представлены руководству рекламного агентства «Медиа Артс РСВ». С некоторыми дополнениями и они были утверждены руководством и, тем самым, признаны обязательнымидля выполнения каждым из участников вышеописанных операций.
Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства полного цикла услуг «Медиа Артс» и его клиентов, таких как торговая компания «ТОРН», российское представительство компании Compaq и др. Теоретические и практические результаты работы докладывались на двух межвузовских научно-технических конференциях и получили положительные отзывы. Результаты исследования использованы в учебном процессе ИнЭУ МИЭТ. Автором разработаны учебная программа и учебное пособие по дисциплине «Коммуникации в маркетинге», в соответствии с которыми осуществляется преподавание этого курса в ИнЭУ МИЭТ.
Разработка теоретических положений и создание на их основе коммуникационной концепции маркетинга стало возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение ряда новых маркетинговых задач, таких как эффективное управление брендингом, разработка рекомендаций по созданию новых организационных форм реализации маркетинговых стратегий и др. стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социология, социальная психология, теория коммуникации и коммуникационного моделирования.
Полученные автором решения задач организации эффективных маркетинговых коммуникаций на основе всестороннего коммуникационного анализа и аудита позволяют существенно сократить риски, связанные с вложениями в продвижение новых товаров и качественно повысить точность маркетинговых прогнозов, что является на сегодняшний день одной из краеугольных проблем маркетинга.
Предложенные подходы к решению вопросов, связанных с маркетинговыми коммуникациями позволяют серьезно повлиять на устойчивость компании в целом, повысить ее конкурентоспособность.
Теоретические и практические результаты исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных и научно-методических публикациях автора и докладывались автором на ряде Всероссийских межвузовских научно-технических конференций и международных корпоративных семинарах компании Foot, Cone & Belding (FCB).
Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления маркетингом и маркетинговыми коммуникациями. Перспективным направлением является создание и развитие таких новых организационных форм как бренд-инкубаторы, которые призваны стать консалтиговой основой для всей деятельности предприятий, связанной с маркетингом. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые по достоинству оценят эффективность коммуникационного подхода к маркетингу и смогут умело его реализовать.
