Концептуальные подходы к формированию и функционированию бизнес-коммуникаций предпринимательских структур

Актуальность темы

исследования. В силу происходящих в российском обществе политико-экономических перемен неуклонно возрастает интенсивность бизнес-процессов различного уровня. Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми ежедневно обмениваются самые различные субъекты коммуникаций. Коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая и сферу экономической активности. Проблематика коммуникационной составляющей эффективности бизнеса в последнее время становится все более актуальной, а различные аспекты системы бизнес-коммуникаций являются предметом обсуждения и научного анализа. Необходимо подчеркнуть, что внедрение бизнес-коммуникаций в повседневную предпринимательскую практику вызвано феноменом экономического содержания — возможностью максимизации доходов и получения выгоды от коммуникаций. Системная организация бизнес-коммуникаций предпринимательских структур получает развитие в информационной политике компаний, которая становится одним из ключевых «мягких» средств повышения конкурентоспособности бизнеса. Реализация информационной политики, в части раскрытия информации о деятельности компании является одним из наиболее мощных инструментов по привлечению внешних инвестиций. Достаточно отметить, что по данным исследования тенденций в области IPO, проведенного Ernst&Young (2008 г.) в 2007 году путем публичного размещения акций российские компании привлекли 19 млрд. долл (или 7% средств, привлеченных компаниями всего мира) против примерно 5 млрд долл. (2,9%) в 2005 г. Более того, по объемам капитала, привлеченного посредством IPO, в 2007 г. Россия заняла 4-е место в мире после Китая, США и Бразилии и стала лидером среди европейских стран.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности развития теории и методологии системы бизнес-коммуникаций предпринимательских структур, необходимость анализа и разработки методики оценки эффективности бизнес-коммуникаций, что и определило выбор темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на относительную новизну понятия бизнес-коммуникаций в экономической науке, развитие теоретических представлений о коммуникациях имеет давнюю историю. Разработкой теоретических моделей коммуникаций занимались Г. Лассуэл, Р. Брэдок, Дж. Гербнер, Д. Берло, Д. Осгуд, В. Шрам, Б. Уэстли, М. Маклин и др. Изучению теории коммуникационного процесса посвящены работы К. Шеннона, М. Маклюэна, Т. Ньюкомба, Д. Мида, Г. Гарфинкеля, Ф. Джаблина, Э. Холла и др.

В XX в. начинает развиваться междисциплинарный подход к исследованию бизнес-коммуникаций, который синтезирует возможные подходы и концепции коммуникаций. В дальнейшем, это находит отражение в трудах А. Андерсона, Р. Бландела, Дж. Бернетга, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Китчена, С. Мориарти, И. А. Аренкова, И. А. Алешиной, Г. Г. Почепцова, В. А. Спивака и др.

Современные тенденции и проблемы коммуникаций в информационном обществе получили свое развитие в работах как зарубежных: Д. Белла, Р. Бландела, М. Кастельса, М. Портера, Т. Сакайя, Д. Тапскотта, так и российских ученых: B.JI. Иноземцева, B.JI. Тамбовцева, Е. А. Роговского, Р. И. Цвылева и др.

Исследование теоретических основ развития предпринимательских структур получило отражение в российской экономической литературе у А. Н. Асаула, Г. Л. Багиева, B: JI. Берсенева, А. В. Бусыгина, В. Ж. Дубровского, А. И. Татаркина, В. В. Томилова, OA. Романовой, А. Г. Шеломенцева, Е. В. Попова и др.

Различные аспекты информационной и коммуникационной деятельности предпринимательских структур изложены в трудах Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, И. С. Важениной, М. А. Горенбургова, Е. Н. Голубковой, Е. П. Голубкова, А. Б. Зверинцева, А. Б. Крутика, Ю. Г. Лавриковой, Т. М. Орловой, A.M. Сергеева, Ф. И. Шаркова и др.

Исследования этих ученых позволили сделать серьезный шаг в разработке теоретических, методологических и практических основ формирования, и использования бизнес-коммуникаций в экономике. Однако, несмотря на расширение круга исследуемых проблем, многие аспекты остаются недостаточно четко представленными.

Дискуссионными остаются вопросы понятийной определенности бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности, их структуры, форм проявления, закономерностей и принципов управления системой бизнес-коммуникаций. Открытыми для обсуждения остаются вопросы анализа и оценки эффективности бизнес-коммуникаций, а также методик расчета нематериальных выгод и преимуществ от коммуникаций. В связи с ростом предпринимательской активности и включением бизнес-коммуникаций в процесс достижения экономических результатов разрешение этих вопросов представляет особый научный интерес и требует новых подходов к изучению бизнес-коммуникаций в контексте сложившейся экономической реальности.

Цель исследования — развитие теоретико-методических положений по формированию и эффективному функционированию бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Указанная цель предопределила необходимость решения основных исследовательских задач:

1) конкретизировать сущностные особенности системы бизнес-коммуникаций и раскрыть их экономическое содержание в рыночной среде;

2) разработать системную модель бизнес-коммуникаций, основанную на преимуществах существующих коммуникационных моделей и расширить типологию коммуникаций;

3) расширить принципы и подходы к. управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур;

4) разработать методику оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на основе анализа существующих методических подходов к оценке.

Объектом исследования являются процессы формирования и функционирования бизнес-коммуникаций предпринимательских структур.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, формирующиеся между участниками бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные исследования в области теории и практики бизнес-коммуникацийтеория маркетинга, менеджмента, коммуникационная теория, а также принципы, методы, подходы и модели, используемые в системном и процессном анализе. В методологическом плане диссертационное исследование опирается на системный и комплексный подходы, метод структурно-функционального и логического анализа.

Информационной базой исследования послужили монографии, периодические издания, научные доклады и отчеты, аналитические материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, представленные в сети Интернет, законодательные и нормативные акты, результаты экспертного опроса внешних и внутренних целевых аудиторий интегрированной предпринимательской структуры Группы Синара, статистика и финансово-экономическая отчетность Группы Синара, относящиеся к области открытой информации.

Научная новизна работы заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию и эффективному функционированию системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

В связи с этим в работе:

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур. В авторской трактовке бизнес-коммуникации определяются как система отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации, доходов и достижения конкурентных преимуществ (п. 10.1 паспорта специальности ВАК).

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций, основанная на преимуществах основных коммуникационных моделей (линейных, циркулярных, нелинейных) с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации. Расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, и предложена их классификация по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации (п. 10.1 паспорта специальности ВАК).

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций. Разработана модель, управления системой бизнес-коммуникаций, обеспечивающая интеграцию стратегии коммуникаций с системой стратегического менеджмента, включающая коммуникационную матрицу как инструмент планирования коммуникационных мероприятий для различных объектов коммуникаций (п. 10.11 паспорта специальности ВАК).

4. Разработана и апробирована комплексная методика оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и основана на количественных и качественных критериях оценки выгод и затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций. Результатом применения качественного подхода стала выработанная система ключевых показателей результативности, позволяющая выявить зоны информационных рисков и предложить методические и практические рекомендации по совершенствованию системы бизнес-коммуникаций (п. 10.21 паспорта специальности ВАК).

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство).

Теоретическая и практическая значимость. В теоретическом плане результаты, и выводы диссертационного исследования способствуют углублению представлений о сущности, структуре, принципах управления системой бизнес-коммуникаций, для повышения эффективности предпринимательской деятельности.

В практическом плане концептуальные подходы, теоретические выводы и методические положения исследования могут быть использованы:

— субъектами предпринимательской деятельности — для обеспечения эффективности управления и повышения конкурентоспособности предприятий;

— отделами маркетинга и связей с общественностью — для анализа и оценки эффективности коммуникационных проектов;

— научными организациями в дальнейших исследованиях с целью разработки научно обоснованных направлений и подходов к механизмам развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур;

— в учебном процессе вузов при чтении курсов: «Основы предпринимательства», «Коммуникационный, менеджмент», «Экономика и управление предприятием».

Апробация работы. Основные положения диссертации используются для совершенствования управления системой бизнес-коммуникаций в ОАО «Трубная Металлургическая Компания», при планировании и оценке эффективности коммуникационных программ в ООО «ТМК Нефтегазсервис». Полученный в работе инструментарий по формированию систем бизнес-коммуникаций предпринимательских структур и оценке их эффективности был апробирован в ЗАО Группа Синара (г. Екатеринбург).

Основные теоретические и методические положения диссертации нашли отражение в статьях, докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях (Санкт-Петербург, 2009; Екатеринбург, 2000, 2003, 2007, 2009; Красноярск, 2009; Курган, 2009; Орел, 2009; Тамбов, 2009; Томск, 2009), а также использовались в программах научных исследований института экономики УрО РАН.

1. Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 19 «Прогноз технологического развития экономики России с учётом новых мировых интеграционных процессов» (координатор — академик А.Д. Некипелов). Проект «Методологическое прогнозирование и механизм управления технологической модернизацией экономики региона» .

2. «Экономическая теория эволюции институтов производства информации врегиональных, микроэкономических и миниэкономических системах» (№ ГР 1 200 703 132). Раздел «Государственно-частное партнёрство в системе конкурентного поведения региона» .

Внедрение результатов работы подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Публикации. Всего по тематике диссертационного исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 6,75 п.л., в т. ч. одна публикация в издании, рекомендуемом ВАК (Журнал экономической теории).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих основные результаты исследования и выводы по главам, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 196 страницах, содержит 24 таблицы, 21 рисунок и 4 приложения. Приведен список литературы, включающий 184 наименования.

Выводы по главе 3.

• В основу авторской методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций заложен принцип комплексной оценки. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и использует количественные и качественные критерии при оценке выгод и затрат на систему бизнес-коммуникаций. Одним из результатов применения качественного подхода в оценке системы бизнес-коммуникаций стала выработанная система ключевых показателей результативности. Экспертная оценка ключевых показателей результативности позволяет построить информационный профиль компании, определить недостатки действующей системы и направления по ее совершенствованию.

• Апробация комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара позволила решить задачи анализа текущего состояния системы бизнес-коммуникаций и сформулировать методические рекомендации и практические положения по дальнейшему развитию системы бизнес-коммуникаций для повышения устойчивости и конкурентоспособности компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Бизнес-коммуникации играют все возрастающую роль в процессе развития предпринимательских структур. Однако существует разрыв между необходимостью и доступностью теоретических разработок и практических методик управления системой бизнес-коммуникаций, ориентированных на повышение конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности. Как показало исследование, решение задачи управления системой бизнес-коммуникаций требует разрешения большого количества проблем, связанных с определением структуры и составных элементов системы, разработки методических подходов, и практических рекомендаций по оценке эффективности бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

Проведенное исследование позволило сформулировать основные результаты, обладающие научной новизной:

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур:

В работе проведен анализ теоретических подходов к изучениюбизнес-коммуникацийв рамках двух парадигм — механистичной и деятельной. Обосновано, что переход российской экономики на рыночные отношения сделал очевидным появление экономического аспекта коммуникаций в предпринимательской среде. Экономический феномен коммуникаций нашел отражение в получении личной выгоды предпринимателя через предложение социальной пользы обществу. В связи с эти предложено понятие бизнес-коммуникаций, как системы отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации доходов и достижения конкурентных преимуществ. Данное понятие раскрыто через конкретизацию субъектов и объектов системы бизнес-коммуникаций, выделение общеродовых и специфических признаков системы, бизнес-коммуникаций. Обозначены подходык исследованию бизнес-коммуникаций, в экономике: информационный, интерактивный, гносеологический, аксиологический, семиотический и практический.

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций и расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций.

Проведен эволюционный анализ развития методологических моделей коммуникаций и предложена их систематизация по базовым линиям, основанная на рассмотрении коммуникаций как инструмента управления предпринимательскими структурами: линии Лассуэлла, Шеннона-Уивера, Нъюкомба. Преимущества исследованных моделей нашли свое отражение в разработанной автором системной модели бизнес-коммуникаций. В структуре модели дополнены элементы управляющего воздействия и оценки эффективности. Модель подразумевает определенность по управляющему воздействию и факторам обратной связи, имеет универсальный характер и может быть использована в практике управления бизнес-коммуникациями предпринимательских структур.

Представлена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, позволяющая классифицировать их по целям, месту осуществления, источнику регулирования, средствам общения, количеству участников, направлению, сроку действия, предмету коммуникаций, отраслевой специфике, назначению информации и структуре коммуникационной сети. Предложено дополнить данную классификацию ^ бизнес-коммуникаций" по уровням взаимодействия* предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации. К экономическим коммуникациям отнесены коммуникации с целью удовлетворения экономических интересов субъектов предпринимательской деятельности: отношения предпринимательских структур с инвесторами, финансовыми институтами, клиентами, поставщиками и потребителями. Социальные коммуникации характеризуют взаимодействие предпринимательских структур с социальным окружением: некоммерческими организациями, СМИ, ассоциациями и объединениями предпринимателей. Политические коммуникации направлены на развитие отношений с органами власти для поддержания баланса интересов бизнеса и государства. Построение коммуникаций по данным уровням взаимодействия способствует оптимальному использованию ресурсов предпринимательских структур и повышению их конкурентоспособности в окружающей рыночной! среде.

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций и разработана модель управления системой бизнес-коммуникаций.

Обосновано, что системная организация бизнес-коммуникаций является одним из условий достижения экономических и социальных преимуществ субъектов предпринимательства и может быть практически реализована путем формирования и реализации корпоративной информационной политики компаний.

Проанализированы результаты аналитических исследований, посвященных различным аспектами взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий и определены особенности функционирования бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве: развитие внутрифирменных и рыночных институтов бизнес-коммуникаций, в том числе корпоративного гражданства, корпоративной культуры, корпоративного управления, корпоративного поведения, корпоративной социальной ответственности, межфирменных взаимодействий, доверия и др.- внедрение в практику общемировых стандартов раскрытия информации и регламентации информационной политики в предпринимательских структурах, занимающихся выходом на международные финансовые рынкиотсутствие необходимых условий для роста социальных инвестиций и подготовки социальной" отчетности.

Выделены закономерности процесса управления системой бизнес-коммуникаций и систематизированы инструменты управления. Предложено использовать в управлении системой бизнес-коммуникаций программно-целевой метод и комплексный подход на основе сочетания и рационального ранжирования комплекса инструментов и средств коммуникаций. По нашему мнению, использование потенциала каждого инструмента определяет качество и результативность системы бизнес-коммуникаций, что проявляется в специфических коммуникационных выгодах или эффектах: снижении трансакционных издержек и нефинансовых рисков компаний.

В управлении системой* бизнес-коммуникаций предложены принципы: системность, комплексность, открытость, подотчетность, инновационность, интегрированность в основную деятельность организации, взаимодействие на основе сближения целей субъекта коммуникации с мотивами объектов, коммуникации, достоверность информации, соблюдение функционального единства и согласованности методов управления на стратегическом, тактическом и* конъюнктурном уровнях менеджмента;

Использование предложенных методов, подходов и принципов повышает эффективность системы бизнес-коммуникаций, сокращает время на донесение информации до целевых аудиторий и оптимизирует коммуникационные затраты.

Разработаны инструментальные средства управления системой бизнес-коммуникаций: модель управления системой бизнес-коммуникаций предприятия в условиях высокой динамики деловой среды, включающая коммуникационную матрицу целевых аудиторий и алгоритм оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций. Модель управления системой бизнес-коммуникаций обеспечивает интеграцию стратегии коммуникаций в систему стратегического менеджмента и позволяет использовать коммуникационные механизмы ее реализации как условия приобретения, конкурентных преимуществ. Коммуникационная матрица служит навигационной картой для планирования коммуникационных мероприятий, дает возможность создать определенность по управляющему воздействию для различных, целевых аудиторий и сформировать соответствующий задачам коммуникационный бюджет.

4. Разработана и апробирована комплексная" методика, оценки эффективности бизнес-коммуникаций.

В качестве ключевого этапа процесса управления системой бизнес-коммуникаций выделен этап оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций, реализуемый посредством анализа существующих методик и разработки авторской методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций во взаимосвязи со стратегией, целями и основными задачами бизнеса. В диссертации предложена классификация существующих методик оценки эффективности бизнес-коммуникаций: методики, основанные на расчете затрат на проекты в сфере бизнес-коммуникций, традиционные методики оценки эффективности инвестиционных проектов, интегральные методики. Проведен сравнительный анализдостоинств и недостатков существующих методик и отмечено, что из них нельзя выбрать одну универсальную методику, применение которой в большинстве случаев давало бы достоверный результат.

В основу предложенной автором методики заложен принцип комплексной, оценки. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы на основе использования количественных и качественных критериев при оценке выгод и затрат на систему. Критерием оценки эффективности предложен критерий минимизации затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций при максимальной результативности системы. Для этого проводится сопоставление выгод или. эффектов, полученных в результате функционирования системы бизнес-коммуникаций с затратами на ее реализацию. Оценка выгод проводитсяпутем качественнойэкспертной оценки предложенных автором ключевых показателей результативностипо шести: блокам' коммуникационной активности и определении интегрального показателя-результативности системы бизнес-коммуникаций. Затраты на реализацию системыбизнес-коммуникаций определяются как интегральный показатель расходов в' рамках каждого коммуникационного направления.

Эффективность системы определяется на основе сопоставления весов значимостикаждого коммуникационного направления* и удельных весов затрат на их реализацию: В исследуемом явлениш эффективность системы, бйзнес-коммуникаций?позволяет оценить. уровень использования ресурсов организации на* функционирование системы и: полученные результаты, а также разработать механизмы оптимизации расходовна коммуникации? прш увеличении*. их. результативности.

Апробация комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в" интегрированной предпринимательской структуре ЗАО Fpynna Синара позволила осуществить, всесторонний анализ системы, в результате которого выявлены неиспользованные возможности и недостатки существующей системы, что открыло возможности для ее: совершенствования: В результате экспертной оценки ключевых показателей* результативности был построен-информационный профиль компании: за последние три года (2007;2009гг.), который позволил оценить динамику развития. системы и предложить методические и практические рекомендации по ее дальнейшему совершенствованию.

В диссертации подробно рассмотрены вопросы проведения процедуры экспертной оценки, порядок анализа и обобщения экспертных оценок.

Автором обоснована целесообразность применения метода экспертных оценок, которые, при соблюдении правильной методологии их получения, содержат в себе достаточно достоверную информацию для принятия обоснованных решений относительно эффективности системы бизнес-коммуникаций.

В результате практического применения методики она подтвердила свою состоятельность и позволила существенно облегчить процесс принятия решений по приоритетным направлениям развития системы бизнес-коммуникаций. Методика является достаточно универсальной и может быть рекомендована к использованию в практике управления предприятиями. Изложенный подход к оценке эффективности позволяет увеличить экономическую эффективность управленческих решений по приоритетным направлениям коммуникационной активности субъектов хозяйствования, анализировать предполагаемые результаты системы бизнес-коммуникаций еще на этапе планирования и принимать обоснованные решения об их целесообразности.

Научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, послужат базой для дальнейших работ по совершенствованию методологии оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательской деятельности.