Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ

Актуальность исследования.

В глобализированной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности их экспортировать товары и услуги, имеющие статус брендов, так как в современных условиях весомая часть прибыли производителей поступает от добавленной стоимости, образующейся, в основном, благодаря этому статусу. Согласно статистике Минэкономразвития в 2007 году 65,8% экспорта российских товаров за рубеж представляла продукция топливно-энергетического комплекса.

В 'эпоху глобализации и обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках отечественным предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Для корпораций большинства стран мира брендинг составляет важный элемент их рыночной деятельности, однако российский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат. Наша страна до сих пор сидит на «нефтяной игле»

Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют. В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Ученые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами.

В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения своих национальных брендов.

И еще одно важное обстоятельство, обуславливающее актуальность данного исследования, заключается в том, что сильные национальные коммерческие бренды известные зарубежному потребителю, позволили бы России сформировать положительный имидж страны, повысить туристическую привлекательность и улучшить инвестиционный климат.

Все вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. В западной и отечественной экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах учёных Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова, Т. Г. Философовой, P.A. Фатхутдинова, И. В. Пилепенко, М. Портера, А. Смита, Дж. Робинсона, Э. Чемберлина, Ж.-Н. Капферера, JI. Апшоу, Д. Аакера. Д. Траута, Б. Н. Головко, A.A. Бравермана, И .Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина/ B.JI. Музыканта, В. Домнина. Однако проблема брендинга как одного из факторов создающих конкурентные преимущества для отечественных производителей, выходящих на внутренний и зарубежные рынки, до настоящего времени не были глубоко исследованы.

Цель диссертационного исследования заключается в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, выявлении основных векторов развития российского брендинга, а также разработке рекомендаций по использованию концепции брендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать сущность и факторы формирования конкурентоспособности и конкурентных преимуществ в современном мировом хозяйствевыявить роль брендинга в повышении конкурентоспособности зарубежных и российских компаний-производителейрассмотреть основные перспективы брендинга, учитывающей его последние тенденции, характерные для мировой практикивыявить необходимые пути совершенствования использования концепции брендинга отечественными предприятиями.

Предмет диссертационного исследования — система конкурентных преимуществ корпорации в современном мировом хозяйстве.

Объектом диссертационного исследования является концепция брендинга как один из факторов формирования корпоративных конкурентных преимуществ компаний-производителей в условиях экономической глобализации.

Теоретической и методологической основой работы является общенаучная методология, предусматривающая комплексный подход, а также применение таких методов, как абстрактно-логический, анализ, синтез,. индукция, дедукция, компаративистика (сравнительные исследования) единство логического и исторического подходов, принципы формализации и ограничения многообразия. Использовались системный и междисциплинарный подходы.

Методологической и теоретической основой данной диссертации послужили работы Г. Л. Азоева, И. В. Пилипенко, И. В. Стародубровской,

А.Ш. Хасановой, Т. Г. Философовой, В. А. Быковой, Е. Голубкова, А. Завгородной, Н. Моисеевой, Р. Ноздревой, Е. Поповой, А. Поршнева, Р. Фатхутдинова, Д. Ямпольской и зарубежных исследователей А. Смита, К. Маркса, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, Ф. А. Хайека, М. Портера, Э. Чемберлина, Й. Шумпетера, Г. Ассэля, У. Брэддика, С. Дибба, П. Диксона, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Э. Райе, Д. Траута, Ж.-Н. Капферера, Л. Апшоу, К. Макрая, Д. Аакера, К. Линна, Д. Огилви и др.

При работе над диссертацией были использованы аналитические исследования и разработки научных коллективов: Государственного университета Высшая школа экономики (ГУ ВШЭ) — Института мировой экономики и международных отношений (ИМЭМО) РАНИнститута экономики (ИЭ) РАНРоссийского университета дружбы народов (РУДН) — Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова и др.

Автор опирался на официальные периодические издания и специальные информационно-аналитические материалы

Минэкономразвития России, МИДа России, Министерства финансов РФ, РосБизнесКонсалтинга, РА «Эксперт», Российской Ассоциации Маркетинга, а также других российских учреждений и международных организаций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке практических рекомендаций по повышению эффективности бренд-стратегий отечественных производителей товаров массового спроса для укрепления их позиций на внутреннем и зарубежных рынках с учетом мирового опыта и включает следующие основные элементы:

1. Выявлены основные факторы, способствующие увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащих компаниям из США, ЕС и Японии.

2.Доказано, что продвигаемые национальные бренды и репутация государства взаимно влияют друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает коммерческие бренды, они, в свою очередь, создают образ государства с инновационной экономикой, содействуют продвижению страны на мировой и политической арене и способствуют повышению глобального индекса конкурентоспособности страны в мировом хозяйстве.

3. Установлено, что в настоящее время, в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во много основанных на западном опыте, анализ которого в данной работе определил основные векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику.

4. Разработаны рекомендации по повышению эффективности бренд-стратегий национальных предприятий с учетом зарубежной практики и их адаптации к условиям современной России.

5. Обоснована возможность российских предпринимателей в условиях мирового финансового кризиса создать и продвинуть на мировой и внутренний рынки свои сильные национальные бренды.

Практическая значимость работы видится в возможности применения результатов данного исследования при планировании и внедрении концепции брендинга отечественными производителями для создания и продвижения брендов на внутренний и зарубежные рынки.

Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, могут быть использованы для разработки курса лекций по дисциплинам «Разработка марочной политики предприятия», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Реклама» и др.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на секциях четырех конференций Экономического факультета РУДН: П-ой и Ш-ей научно-практических конференциях «Современная экономическая теория и реформирование экономики России» (в 2006 г., 2007 г.), на 7-ой научной конференции молодых ученых «Мировая экономика в XXI веке: проблемы и перспективы» (в 2005 г.), на VI Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (в 2005 г.), а также на I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (2008г.).

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст диссертации изложен на 150 страницах. Библиографический список включает в себя 159 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компаний и их процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный товар на рынок. Понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» являются взаимосвязанными, так как конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, под которыми в экономической литературе рассматриваются все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность экономических объектов и субъектов, и проявляющиеся при реализации товаров и услуг или во взаимодействии с субъектами конкурентной среды. Конкурентные преимущества это не потенциальные возможности объекта или субъекта, а приведенные в движение и фиксируемые данные в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей.

2. Компания может получить конкурентные преимущества как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены. Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Затраты на неценовую конкуренцию обходятся дешевле, не только из-за размера их общей стоимости, но они не приводят к снижению прибыли. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения конкурентоспособности, одним из которых является брендинг, в последние десятилетия становятся предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

3. Применение концепции брендинга дает компании следующие конкурентные преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентовсущественно облегчает компании-владельцу вывод на рынок своих новых продуктовпозволяет компании активно осваивать новые ниши рынкав случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товарыпозволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимыусиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации.

4. Корпоративный и страновой брендинг взаимосвязаны между собой. Можно придти к выводу, что экспорт брендов и имидж государства взаимно влияют друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает коммерческие бренды, а они, в свою очередь, содействуют продвижению страны на мировой и политической арене.

5. Стратегия национального бренда формируется вокруг пяти основных измерений: продвижение туризма, экспорт брендов, привлечение инвестиций, внешняя политика, репрезентация культуры. Для современной России создание образа сильного и процветающего государства — это необходимость, так как сильный национальный бренд даст стране множество преимуществ, среди которых повышение стабильности валюты, восстановление международного доверия и уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, усиление международного политического влияния, рост экспорта товаров/услуг с брендами, увеличение въездного туризма и защита своих собственных внутренних рынков.

6. В западных странах создание международных брендов является следствием первоначального появления внутренних брендов, которые появляются в стране при соблюдении ряда условий — высокое экономическое развитие, дифференциация рынка и потребительского спроса, ужесточение конкуренции, защита торговых марок, развитие средств коммуникации, развитие розничной торговли.

7. К факторам, способствующим увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащим компаниям из США, Японии и ЕС можно отнести четко сформулированную миссию бренда, углубление его социальной направленности, своевременное репозиционирование, применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем.

8. Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары, не обладающие статусом брендов, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным, международным брендам. Однако, как показывает многолетний опыт, создание успешного бренда — непростая задача и здесь не может быть быстрого успеха, а у большинства компаний из развивающихся стран недостаточно опыта, знаний и средств, чтобы следовать этим путем и здесь особую роль должно играть правительство этих государств, разработав национальную стратегию по развитию брендов.

9. В современном мировом хозяйстве наметилась поляризация ролей: экономически развитые страны занимаются главным образом интеллектуальной собственностью, являются разработчиками и владельцами брендов, а страны с развивающимися экономиками поставляют сырье, либо предоставляют своим богатым соседям свою производственную базу, дешевый источник рабочей силы средней квалификации для производства продукции, которую затем развитая страна присваивает свой бренд и поставляет на мировой рынок потребителям.

10. Несмотря на то, бренд сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, основной массой российских компаний концепция брендинга как эффективное средство повышения конкурентоспособности практически ещё не используется, большинство отечественных производителей не рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их помощью конкурентных преимуществ. Российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей, а потребительский спрос населения России фактически контролируют бренды иностранных производителей.

И. В национальной экономике до сих пор сохраняются и не устранены факторы, препятствующие развитию концепции брендинга. Среди них обычно выделяют: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (Brand Management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, хроническая нехватка средств на брендинг, недостаточная государственная поддержка отечественных брендов на внутреннем и мировом рынках.

12. Однако, с точки зрения автора, несмотря на агрессию со стороны ТНК, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в настоящий момент в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанный на западном опыте, анализ которого позволил определить основные векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Эти тенденции во многом определены как уровнем социально-экономического развития страны, так и особенностями потребительского поведения россиян. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской моделипредприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существованияпри проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категорияху отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная активность

13. Автор считает, что в целях совершенствования бренд-стратегии национальных производители необходимо учитывать следующие факторы: особое внимание уделять идентичности и миссии бренда, которая должна соответствовать национальному характеру его целевой аудиториипри решении предпринимателя акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать уже сложившиеся на международном рынке устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации странпри организации продвижения бренда необходимо начинать с формирования надежной сбытовой сети, и активно использовать нетрадиционные методы продвижения, вследствие того, что многие российские производители не обладают такими огромными бюджетами на продвижения, как их западные коллеги-владельцы брендов. Кроме того, для экспорта российских брендов на зарубежные рынки необходима сильная государственная поддержка, которая должна выражаться в продуманной программе поддержки национальных брендов, наряду с программой правительство РФ должно сформировать положительный имидж России как страныпроисхождения бренда, выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни

14. В условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России предоставляется реальная возможность повысить международную конкурентоспособность отечественных производителей путем создания и продвижения на потребительский рынок (как внешний, так и внутренний) своих сильных национальные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя предприниматель может воспользоваться следующими методами: * продажу отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем ценовом сегменте- * -ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами для премиального ценового сегмента.