Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли

Актуальность темы

диссертационного исследования. Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны.

Протекающие экономические процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления. Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации управления.

Вместе с тем, в отечественной практике отсутствует эффективная система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Это приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга.

В отличие от западных стран, в которых деятельность торговых предприятий регламентирована большим числом разнообразных законов о торговой и посреднической деятельности, в России проект закона о внутренней торговле находится на стадии разработки. Тем не менее, торговля активизировалась, возросли потребности в оптово-посреднических услугах со стороны производителей и предприятий розничной торговли.

Таким образом, сегодня весьма актуальна разработка прогрессивных форм и методов торговли, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню организации торговли в развитых странах.

В практике современного бизнеса все чаще применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация западных методов под российские условия и создание новых форм управления с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.

Все это определяет актуальность проведенного исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения продукции предприятиями торговли, основанного на маркетинговом управлении их деятельностью.

Степень разработанности проблемы. Формированию отечественной теории маркетинга посвящены работы таких отечественных ученых и практиков, как И. Н. Герчикова, Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков, В. В. Салий, В. А. Титова, С. Соловьев, E.JI. Богданова, В. А. Гончарук, Т. М. Куприянова, А. С. Пелепягин, Л. Ю. Русалева, JI.H. Мельниченко и т. д. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В. В. Бакаевой, Г. В. Маклакова, А. В. Терехова и др.

Вопросы применения маркетинговых инструментов в управлении предприятиями нашли отражение в трудах зарубежных специалистов, таких какИ. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер и др.

Несмотря на большое количество работ по теории и практике маркетинг, а недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетингового управления деятельностью торговых предприятий, которые вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к управлению.

Цель исследования — разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли, ориентированных на маркетинговое управление деятельностью.

Для достижения данной цели в работе поставлены и решены задачи:

— определить роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;

— рассмотреть эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга в историческом аспекте;

— провести анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;

— разработать методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, действующих на принципах маркетингового управления;

— разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;

— предложить метод расчета эффективности модели распределения;

— разработать методику переписи предприятий розничной торговли;

— выработать рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, ориентированных на маркетинговый подход в управлении.

Объект исследования. Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли, обеспечивающие продукцией розничную сеть.

Предмет исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли в условиях российской действительности.

Методология и методика исследования. Методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных распределительной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению.

В зависимости от решаемых задач применялись методы маркетингового исследования — наблюдение, интервьюирование, анкетирование, тестирование, методы экспертной оценки, количественные и качественные методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода. Для обработки результатов исследований использовалась программа обработки электронных таблиц «Microsoft Excel» .

Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные документы, регламентирующие торговую деятельность в РФ, материалы статистического сборника «Потребительский рынок Новосибирской области» (по данным Госкомстата и территориальных органов государственной статистики России), справочно-методическая литература, данные о структуре розничного рынка г. Новосибирска оптово-посреднического предприятия ГК Ютлэнд.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— выявлены пути эволюционного развития управленческих концепций маркетинга;

— проведен анализ тенденций развития распределительной деятельности торговых предприятий за рубежом, в России и г. Новосибирске;

— предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, базирующийся на принципах маркетингового управления всей деятельностью предприятия;

— разработана модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;

— предложен метод прогнозной оценки эффективности модели распределения, основанный на анализе роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли;

— разработана, в рамках предложенной модели распределения, и реализована методика переписи предприятий розничной торговли.

Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, разработанные опросники для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов, полученные применительно к оптовому торговому предприятию ГК Ютлэнд, могут быть использованы в маркетинговом управлении распределительной деятельностью иных торговых предприятий, ориентированных на маркетинговый подход.

Апробация результатов исследования:

Научные результаты внедрены на ведущем предприятия оптовой торговли продовольственными товарами г. Новосибирска ГК Ютлэнд (ООО «Народные продукты») и в его региональных филиалах г. Томск (ЧП Смолина) и г. Барнаул (ООО «Искра») (акт о внедрении результатов научного исследования № 10 от 2 ноября 2001 гола, справка о внедрении «1 от 15 сентября 2003 года, справка о внедрении № 3 от 27 июля 2003 года).

Проведены маркетинговые исследования с помощью метода анкетирования в 2001 г. — 3400, 2003 г. — 4084 менеджеров высшего звена, директоров, товароведов предприятий розничной торговли г. Новосибирска с привлечением, в качестве интервьюеров, студентов факультета бизнеса Новосибирского государственного технического университета.

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международной научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2001), на международной научно-практической конференции «Экономика и организация эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия» (Новосибирск, 2001). международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития». — Киров, 2003, на всероссийской научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2003).

Публикации. По содержанию диссертационного исследования опубликовано 6 печатных работ общим объемом 1,65 п.л. (в т.ч. авторские 1,5 п.л.) из них две статьи, остальные тезисы докладов.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 150 источников и приложений. Основной текст изложен на 153 стр., содержит 5 таблиц, 34 рисунка, 11 приложений.

Заключение

.

Цель диссертационного исследования — разработка модели распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, ориентированного на маркетинговое управление деятельностью, достигнута за счет выполнения следующих задач:

— определена роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;

— представлена эволюция управленческих концепций маркетинга;

— проведен анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;

— предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, применяющих маркетинговый подход в управлении;

— разработана модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий оптовой торговли, применение которой дает оптовому торговому предприятию наиболее эффективный способ охвата розничной сети и возможность качественного удовлетворения своих клиентов;

— предложен метод расчета эффективности модели распределения;

— в рамках представленной модели распределения разработана методика переписи предприятий розничной торговли, в результате проведения которой оптовик получает базу данных существующих и потенциальных клиентов и обновляет последние данные по всем изменениям, происходящим на рынке для выработки стратегического плана;

— проведена адаптация и внедрение модели распределения продукции в розничную сеть на крупном предприятии оптовой торговли г. Новосибирска и его филиалах в городах Томск и Барнаул;

— проведено два маркетинговых исследования по переписи розничных торговых предприятий г. Новосибирска в 2001 и 2003 гг.;

— выработаны рекомендации по выбору целей и маркетинговых решений для предприятия оптовой торговли ГК Ютлэнд.

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, являясь основным звеном в распределении всей производимой продукции.

Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества появившихся торговых предприятий меняется философия бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные с качественным удовлетворением потребностей покупателей. В связи с этим приобретают актуальность маркетинговые решения. Эффективность процесса продажи товара конечному потребителю интересует не только производителя, но также и торговые предприятия, в том числе и оптово-посреднические. И они демонстрируют потребность в качественном торговом маркетинге. И основная задача на сегодняшний день — разрабатывать новые схемы эффективного маркетингового управления деятельностью торговых предприятий. Необходимо подготавливать квалифицированные кадры в области маркетинга, способные поднять работу сферы торговли на более высокий уровень.

Анализ этапов развития управленческих концепций маркетинга в историческом аспекте показал высокую эффективность использования маркетингового подхода в распределительной деятельности предприятий торговли. Предпосылками перехода на применение данного подхода являются: создания целостной системы управления деятельностью, сложность хозяйственного механизма в условиях российской действительности, рост торговли и жесткая конкуренция.

В России лишь известные лидеры отечественного и международного бизнеса, следуют в практике логике соответствующих современных концепций маркетингового управления. Большинство использует на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта. Вместе с тем, преимущества предприятий, которые применяют в управлении данный подход, перед предприятиями, ориентированными на производство и сбыт продукции, очевидны.

Исследовав тенденции распределительной деятельности торговых предприятий в России и за рубежом, а также современные условия функционирования субъектов рынка распределения, которые требуют применения принципов маркетингового управления, автор предложил методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли. Данный подход основан на достижении целей и стратегии в соответствии с учетом постоянного процесса сбора, обработки и анализа информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия в различных областях, благодаря применению разработанной модели распределения продукции в розничную сеть. Методический подход представлен в виде блок схемы, состоящей из трех взаимосвязанных блоков: «внешняя среда», «внутренняя среда» и центральный блок «цели-стратегии». В центральном блоке ставятся цели предприятия, и разрабатываются стратегии для их достижения. В первом блоке происходит постоянный процесс сбора и анализа информации о внешней среде предприятия, состоящей из торговой и макросреды. Обработанные данные об изменениях во внешней среде поступают в блок «цели-стратегии» для разработки концепций, программ, бизнес проектов, планов и так далее для достижения поставленных целей в рамках общей стратегии предприятия. Второй блок представляет собой весь потенциал предприятия в различных областях.

Внутренняя среда торгового оптового предприятия постоянно изменяется под воздействием внешних факторов, целей и задач, стоящих перед структурными подразделениями компании, а также по причине постоянной оценки всех видов деятельности.

Если соотношение всех факторов в области финансов, кадров, маркетинга и логистики способствует эффективному достижению целей торгового оптового предприятия в рамках выбранной стратегии, то она реализуется в соответствии с намеченным планом действий. Если нет, то необходимо провести оптимизацию требуемой области внутренней среды предприятия либо провести корректировку самой стратегии.

Разработана модель распределения продукции для предприятий оптовой торговли и дистрибьюторских компаний, имеющих собственную службу доставки продукции в розничную сеть. Предложенная модель распределения является эффективным способом удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли и построена на следующих принципах: предоставления основных и дополнительных сервисных услугтерриториального разделения розничного рынка и покрытия территорий с помощью торгового персоналафункционального разделения обязанностей между торговыми представителями, формирующими заказы, выполняющими консультационные услуги и экспедиторами, которые осуществляют доставку продукции четко в срок, в оговоренном ассортименте и объемеформирования и выполнения заказов в течение 24 часов.

Для осуществления эффективной рыночной деятельности, ведения конкурентной борьбы и составления стратегических и тактических планов торговым предприятиям не обойтись без проведения маркетинговых исследований. Известно, что маркетинговые исследования требуют много усилий, средств и времени, поэтому они доступны не каждому предприятию. Но экономия на получении маркетинговой информации оборачивается крупными потерями. Даже, имея значительные материальные, финансовые, людские ресурсы, такие предприятия проигрывают конкурентам, которые предлагают новые формы обслуживания потребителей, широкий ассортимент, конкурентоспособные цены, используют в своей работе методы и средства стимулирования сбыта, так как хорошо знают потребности рынка и изучают тенденции его развития.

В рамках модели распределения продукции в розничную торговую сеть, разработана методика переписи предприятий розничной торговли. Данное маркетинговое исследование было дважды проведено в г. Новосибирске Респондентами являлись все предприятия розничной торговли города.

Также предложены принципы формирования организационной структуры отдела распределения, основанной на территориальном принципе охвата рынка, система отчетности торгового персонала и способ оценки деятельности торговых представителей по выполнению задач по показателям: объем продаж, количество посещений в день, доля результативных визитов и их продуктивности.

Модель базируется на расчете показателя роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли, который является интегральным показателем эффективности деятельности оптового предприятия в целом.

Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, анкеты для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов были адаптированы в рамках внедренной модели распределения продукции в розничную торговую сеть на предприятии оптовой торговли ГК Ютлэнд. Предложен метод расчета показателя роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли, который является интегральным показателем эффективности деятельности оптового предприятия в целом.

Представленные результаты переписи предприятий розничной торговли г. Новосибирска в рамках модели распределения продукции в розничную сеть, проводимой в 2001, 2003 годах, позволили ГК Ютлэнд разработать стратегический план в рамках маркетингового управления распределительной деятельностью предприятия.

Разработаны рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности с использованием маркетингового подхода для ГК Ютлэнд следующим направлениям:

— разработка оперативного плана мероприятий по распределению;

— оптимизация организационной структуры;

— взаимодействие службы маркетинга с функциональными подразделениями;

— исследовательская деятельность;

— эффективное формирование маршрутов для покрытия территории;

— осуществление аудита маркетинговой деятельности;

— новые формы сотрудничества с производителями и конкурентами;

— развитие «Концепции качественного сервиса».

Разработан и отпечатан с тиражом 5000 экземпляров информационный буклет о деятельности предприятия в рамках концепции качественного сервиса.

Все перечисленное может быть использовано в маркетинговом управлении деятельностью иных предприятий оптовой торговли.