Формирование маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса

Шоу-бизнес — это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Данные обстоятельства объясняют растущий интерес к маркетингу шоу-бизнеса и как концепции управления, и как инструменту воздействия.

В России шоу-бизнес довольно молод относительно мировой практики. Само понятие «шоу-бизнес» появилось в нашей стране только с переходом к рыночным отношениям. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса — осуществление коммерческой деятельности в полном смысле этого слова.

В недавнем прошлом в культурно-досуговом комплексе были широко представлены как бюджетные учреждения, так и хозрасчетные предприятия. Однако грань, отделявшая первых от вторых, отнюдь не была границей между некоммерческим сектором, с одной стороны, и полем предпринимательской деятельности — с другой. Деятельность большинства организаций в культурно-досуговом комплексе жестко регулировалась, была предельно идеологизирована и ориентировалась на цели, не способные находить адекватного выражения в спросе населения. При этом фактическое отсутствие самостоятельности как в отношении содержания деятельности, так и в отношении маневра ресурсами, было присуще и многим из тех организаций культурно-досугового комплекса, которые считались хозрасчетными.

С переходом на новые экономические отношения в культурно-досуговом комплексе стали появляться элементы реального предпринимательства. Организации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именно тогда стали формироваться организации, образующие сферу шоу-бизнеса. В этой связи следует отметить, в частности, появление театров-студий и новой экономической модели в кинематографии, предусматривающей замену системы централизованного планирования и финансирования кинопроизводства и кинопроката на систему рыночного взаимодействия экономически самостоятельных киностудий, кинопрокатных организаций и кинотеатров [40]. Получили свободу действий также и телекомпании, и эстрадные организации. Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям.

Вместе с тем как ранее существовавшие предприятия культурно-досугового комплекса, так и вновь образовавшиеся организации сферы шоу-бизнеса оказались не готовы к деятельности в новых экономических, политических и культурных условиях. Формирование новой структуры коммерческих, некоммерческих и государственных институтов в сфере шоу-бизнеса, адекватной сложившимся общественным отношениям, выдвинуло на первый план необходимость построения деятельности организаций на совершенно иных принципах, обусловленных приоритетами открытой политико-экономической системы. В процессе переориентации направлений деятельности организации столкнулись с целым комплексом проблем. Прежде всего, отсутствовал механизм организации и управления предпринимательской деятельностью, направленной на получение прибыли, не была развита система взаимоотношений между участниками отрасли. Наряду с этим, не было соответствующей рыночной инфраструктуры в виде развитых маркетинговых, финансовых, юридических услуг. В результате в тот период все сферы шоу-бизнеса оказались в той или иной мере в неблагоприятном положении, поскольку не смогли полностью адаптироваться и перестроить свою деятельность. Однако за последнее десятилетие реформ менеджеры в сфере шоу-бизнеса продвинулись вперед в практике управления деятельностью организаций.

Концептуальные положения маркетинга в сфере шоу-бизнеса опираются на общую теорию маркетинга. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад как зарубежные ученые Б. Берман (В. Berman) [102], П. Диксон (P. Dickson) [19], П. Друкер (Р. Drucker) [23], Ф. Котлер (Ph. Kotler) [43, 44], Ж. Ламбен (J. Lambin) [48], Т. Левит (Th. Levitt) [138], Дж Эванс (J. Evans) [102] и др., так и отечественные специалисты О. Д. Андреева [5], Г. Л. Азоев [2], Г. Л. Багиев [7, 8, 9, 10], Д. И. Баркан [12], A.A. Браверман [14], Е. П. Голубков [16], Т. П. Данько [18], Н. К. Моисеева [54], А. Н. Романов [50], В. В. Томилов [88, 89], В. Е. Хруцкий [95] и др.

Большинство трудов отечественных ученых в области культуры, относящихся к дореформенному советскому периоду (80-х — начала 90-х годов), посвящены социально-экономическим проблемам организации экономики культуры и искусства. Среди многочисленных исследований можно выделить работы А. Я. Рубинштейна [71, 72], И. А. Столярова [78, 79, 80], Е. В Егорова [26, 27], Л. И. Якобсона [105], A.A. Новиковой [56], О. Новотного [57, 58]. В этот период появляются также первые публикации И. В. Абанкиной и Т. В. Абанкиной [1], Н. И. Глаголева и P.M. Писконтиной [15], затрагивающие проблемы маркетинга в сфере культуры. В этих работах намечаются возможности применения теории и практики маркетинга в культурной сфере. Однако с переходом к новым моделям экономической деятельности данные публикации заметно утратили актуальность, потребовав пересмотра отдельных положений.

По мере развития экономической реформы в России появляются научные работы как по теоретическим вопросам маркетинга культуры в целом, так и посвященные отдельным сферам культурно-досугового комплекса — театру, кино, телевидению, эстраде, кино, спорту и т. п.

В работе Г. Л. Тульчинского [91] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном понимании маркетинга, закладывает теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре.

Наиболее важные аспекты маркетинга в театральной сфере были исследованы в трудах В. Э. Гордина [17], Е. И. Пучковой [66]. Был проведен детальный анализ маркетинговой деятельности в театральной сфере: рассмотрена маркетинговая среда театров, изучены принципы сегментации зрителей, предложены стратегии маркетинга для организаций в сфере театра.

Основные положения спортивного маркетинга представлены в работе Ф. Шаафа [98]. Главное внимание в труде уделено финансовой стороне индустрии спорта и той роли, которую играют взаимоотношения между участниками спортивного бизнеса: болельщиками, спортсменами и спонсорами. Автор приводит и анализирует многочисленные примеры из деятельности известнейших фирм мира, которые выступают ценными рекомендациями на практике. Проблемы организации спортивного маркетинга были также рассмотрены в трудах В. В. Алешина [3], Л. В. Жестянникова [28].

В развитие маркетинговых основ индустрии кино значительный вклад внесли И. Е. Кокарев [39], Б. И. Криштул [45]. В работах авторов подведен итог становления рыночной киноиндустрии в постсоветской России, проанализированы принципы функционирования кино, предложены направления дальнейшего развития. Важное внимание в публикациях уделено маркетинговым стратегиям деятельности организаций в сфере кино, в частности, касающихся перспектив вторичных кинорынков, горизонтальной интеграции киноиндустрии.

Проблемы теории и практики организации маркетинга в сфере телевидения нашли отражение в трудах А. Д. Евменова [24, 25], В. Л. Полукарова [65]. Работы посвящены организации, регулированию и планированию деятельности систем телевидения, их эффективности. Наиболее важные аспекты управления маркетингом услуг телекомпаний были рассмотрены в публикации [25].

В работе E. JL Игнатьевой, Т. П. Бавакова [30] проведен анализ музыкальной индустрии. Рассмотрены основные концепции маркетинга в сфере музыкального бизнеса, предложены теоретические и методологические основы маркетинга применительно к музыкальной индустрии.

Целесообразно обратиться к публикациям зарубежных ученых и специалистов, которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга в сфере культуры, искусства, индустрии развлечений. Вопросам разработки теории и практики маркетинга в сфере культуры, искусства, индустрии развлечений посвящено большое число работ. Среди них следует отметить базовые исследования Ф. Котлера (Ph. Kotler) [135], X. Фогеля (Н. Vogel) [161], Д. Бьеркегрена (D. Bjorkegren) [109], Ш. Дикмана (Sh. Dickman) [119, 120], П. Штейдля (P. Steidl) [156], А. Розенталя (Al. Rosenthal) [70], М. Моргана (М. Morgan) [145], Т. Лука (Т. Lukk) [141], К. Дигглс (К. Diggles) [121], М. Моква (М. Mokwa) [144], Дж. Скот (J. Scott) [154] и др.

Основополагающей работой в области организации маркетинга в сфере искусства выступает публикация Ф. Котлера (Ph. Kotler) [135]. Она закладывает теоретические основы разработки маркетинговых стратегий для некоммерческих организаций в сфере исполнительского искусства — музыки, танца, оперы и театра. В работе рассмотрены вопросы маркетинговой концепции деятельности, маркетинговых исследований аудитории, управления организацией.

Наиболее важные аспекты экономики индустрии развлечений были исследованы в фундаментальной публикации X. Фогеля (Н.Vogel) [161]. В работе представлены основные направления организации создания, распространения и потребления развлекательных услуг в индустрии развлечений — кино, телевидение, музыка, радио, азартные игры, спорт, компьютерные игры, исполнительские искусства, игрушки, парки развлечений, печатные средства информации. Важное внимание уделяется финансовому анализу индустрии развлечений. Проанализированы отдельные аспекты маркетинга, касающиеся вопросов продвижения, ценообразования применительно к некоторым сферам индустрии развлечений — кино, телевидение, звукозапись.

Таким образом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанными направлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сфере культуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построению деятельности, а также отдельные аспекты экономики индустрии развлечений в целом. При этом систематизированные представления об этих проблемах изложены, в основном, в зарубежных публикациях, основанных на опыте развития сферы культуры и искусства, индустрии развлечений в западных развитых странах мира и являющихся неотъемлемой частью их политических и экономических систем и культурных традиций. В этой связи не все теоретические и практические положения в области маркетинга этих сфер применимы в нашей стране. Наряду с этим имеются публикации, в которых получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга применительно к отдельным сферам — кино, телевидение, театр, музыка, спорт и т. п.

Итак, как правило, ученые и специалисты в своих научных трудах и публикациях рассматривают либо более широкие понятия, такие как культура, искусство, индустрия развлечений, либо более узкие, характеризующие отдельные виды творческой деятельности: эстраду, театр, кино, телевидение и т. д. Проблемы теории и практики маркетинга шоу-бизнеса как системы нашли еще малое отражение в зарубежной и отечественной экономической литературе. По-прежнему, существует значительный дефицит в области комплексных, систематизированных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в сфере шоу-бизнеса, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем современный этап развития сферы услуг, потребностей населения, научно-технического прогресса, конкуренции выдвигает задачи совершенствования управления сферой шоубизнеса, требующего внедрения современных принципов и методов маркетинга, позволяющего обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека в развлечениях и достижение целей организации. Наряду с этим, маркетинг применительно к сфере шоу-бизнеса, используя положения общей теории маркетинга, принимая во внимание его особенности как специфического вида деятельности, закладывает теоретические основы нового направления в маркетинге — маркетинга шоу-бизнеса. Поэтому исследования организации маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса следует признать важными и актуальными.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса. В рамках выдвинутой цели поставлены и решены следующие задачи:

— раскрытие сущности и задач шоу-бизнеса с позиций системного подхода;

— изучение проблем и особенностей создания и распространения услуг в сфере шоу-бизнеса;

— диагностическое исследование маркетинговой среды шоу-бизнеса и процессов сегментации и позиционирования на рынке услуг в сфере шоу-бизнеса;

— обоснование маркетинговой концепции организации управления в системе шоу-бизнеса, а также раскрытие ее социально-экономического содержания, роли и значения;

— разработка методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса, а также принципов и методов его организации. Объектом исследования выступает система шоу-бизнеса. Предметом исследования является механизм формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса.

Основные результаты диссертационного исследования представлены * применительно к одной из важнейших составляющих сфер шоу-бизнеса киноиндустрии.

Теоретической и методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, предпринимательства, маркетинга, а также законы и постановления правительства Российской Федерации. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа, экспертных оценок и др.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

— развитие понятийного аппарата шоу-бизнеса в рамках системного подхода, который позволяет выявить особенности и закономерности формирования шоу-бизнеса и обуславливает необходимость применения маркетинга в данной сфере;

— формирование концептуальных подходов к исследованию маркетинговой среды шоу-бизнеса, а также процессов сегментации и позиционирования на рынке услуг шоу-бизнеса, которые рассматриваются как одни из ключевых элементов маркетинга в сфере шоу-бизнеса и позволяют получить конкурентное преимущество;

— обоснование маркетинговой концепции организации управления в системе шоу-бизнеса, базирующейся на сочетании элементов сервисной и коммуникативной концепций, а также раскрытие сущности и значения данной концепции, которая позволяет обеспечить максимальную эффективность функционирования системы шоу-бизнеса;

— разработка методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса на примере киноиндустрии, которые позволяют обоснованно учитывать специфику деятельности и определять приоритеты маркетингового инструментария на каждом этапе маркетинг-менеджмента в сфере шоу-бизнеса.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные теоретические и методические положения по формированию маркетинг-менеджмента в сфере шоу-бизнеса позволят организациям усовершенствовать управление своей деятельностью и достигнуть поставленных целей на основе внедрения в практику современных принципов и методов маркетинга.

Заключение

.

Проведенное в диссертационной работе исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. Развит понятийный аппарат шоу-бизнеса как системы предпринимательства, определена сущность шоу-бизнеса. Выявлено, что шоу-бизнес — коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств) с целью развлечения массового зрителя. Объектом в системе шоу-бизнеса является услуга — зрелище, удовлетворяющее потребности массового зрителя в развлечении. Субъектом в системе шоу-бизнеса выступает организация, занимающаяся созданием, распространением или показом зрелищ с целью развлечения массового зрителя. Создание услуг в сфере шоу-бизнеса можно рассматривать в двух аспектах: творческом и организационном. При этом зрелища распространяются с помощью как организаций, непосредственно предназначенных для показа зрелищ, так и различных средств распространения информации.

2. Определены основные задачи шоу-бизнеса в системе предпринимательства. Сфера шоу-бизнеса включает кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр. Главными задачами сферы шоу-бизнеса являются: коммерческий характер деятельностиудовлетворение потребности населения в развлеченияхзрелищность представления и ориентация на массовых зрителей.

3. Исследованы основные факторы, определяющие большое значение маркетинга в сфере шоу-бизнеса, — демократизация системы управления, предусматривающая отказ от жесткой регламентации экономической и творческой деятельностиусиление конкуренции, вызванной влиянием элементов маркетинговой средывысокая неопределенность рыночной конъюнктуры.

4. Сформулированы важнейшие особенности шоу-бизнеса, обуславливающие необходимость применения маркетинга. К их числу относятся: высокая степень неопределенности относительно коммерческого восприятия зрелищных услугвысокий уровень неудач услуг в сфере шоу-бизнеса при относительно больших маркетинговых затратах на единицу продукциивозрастающее значение вторичных или вспомогательных рынковкороткий жизненный цикл большинства зрелищных услугбольшое разнообразие постоянно выходящих на рынок новых зрелищных услугвысокая зависимость успеха организации в сфере шоу-бизнеса от небольшого количества «хитов» или «блокбастеров», на которые приходится основная доля доходовключевая роль «звезд» — известных артистов, спортсменов.

5. Проведена диагностика маркетинговой среды шоу-бизнеса. Выполнено исследование направлений воздействия основных факторов макросреды и микросреды на сферу шоу-бизнеса. Показано, что технологическая среда открывает новые возможности для сферы шоу-бизнеса в плане совершенствования качества предоставляемых услуг и увеличения каналов их распространения. В то же время ускорение научно-технического прогресса приводит к появлению новых услуг, усиливающих конкуренцию на функциональном уровне.

Показано, что, с одной стороны, факторы социально-демографической и экономической среды, в целом, негативно влияют на развитие шоу-бизнеса. Уровень платежеспособности, фонд свободного времени и возрастная структура населения как основные показатели, определяющие уровень спроса на зрелищные услуги, пока имеют не столь благоприятные показатели для быстрого развития шоу-бизнеса. С другой стороны, культурная и политическая среда оказывает благоприятное воздействие на сферу шоу-бизнеса. Потребность в зрелищных услугах при высоком стремлении к культурной идентификации и регулирующая и протекционистская деятельность государственных органов с целью содействия развитию сферы шоу-бизнеса в выбранном направлении создают благоприятные условия для успешной деятельности в сфере шоу-бизнеса.

Выявлены наиболее заметные негативные воздействия факторов микросреды на примере индустрии кино. Киностудии сталкиваются с экономическими и творческими проблемами, препятствующими созданию кинофильмов, ориентированных на зрителей. Конкуренция усиливается как на функциональном, так и на видовом и межфирменном уровнях. Основной аспект деятельности маркетинговых посредников заключается в порядке выхода кинофильма на каждый рынок. При этом вследствие развала системы кинопроката, главенствующую роль приобретают вспомогательные средства распространения: видео и телевидение, что в целом значительно сокращает потенциальные доходы участников киноиндустрии.

6. Исследован процесс сегментации в сфере шоу-бизнеса. Доказано, что творческий подход к сегментации аудитории услуг в сфере шоу-бизнеса закладывает основы разработки эффективной стратегии маркетингового управления. При сегментации потребителей зрелищных услуг наиболее важным является вопрос выбора критериев сегментации. Выявлено, что наиболее адекватными применительно к сфере шоу-бизнеса выступают психографические признаки сегментации в сочетании с социально-демографическими и географическими. Выделено четыре сегмента потребителей зрелищных услуг: «социально активные», «пассивные», «апатичные», «любители», и составлены их характеристики.

7. Показано, что позиционирование играет ключевую роль в маркетинге шоу-бизнеса. Ввиду большого разнообразия постоянно выходящих на рынок зрелищных услуг, имеющих короткий жизненный цикл и характеризующихся неопределенностью восприятия у публики, правильный выбор атрибутов позиционирования во многом определяет успех организации в сфере шоу-бизнеса. Наиболее эффективными стратегиями позиционирования в сфере шоу-бизнеса выступают: позиционирование по руководителю организации, репертуару или программе, артисту, месту проведения или имиджу организации. Четкое восприятие зрелищных услуг позволяет добиться конкурентного преимущества.

8. Исследована маркетинговая концепция организации системы шоу-бизнеса. Проведен анализ эволюции маркетинговой концепции в сфере шоу-бизнеса от производственной, сбытовой и товарной через традиционную маркетинговую к новым направлениям — социально-этической, сервисной и коммуникативной.

Выявлено, что в основе маркетинговой концепции организации шоу-бизнеса лежат следующие идеи: принятие управленческих решений на основе результатов маркетинговых исследованийтворческий подход к сегментации и выбору целевых сегментовширокая трактовка конкуренции в сфере шоу-бизнеса и учет всех элементов комплекса маркетинговых мероприятий при разработке стратегии.

Указано на необходимость использования социально-этической концепции маркетинга в шоу-бизнесе, которая обусловлена выполнением некоторых социально-значимых функций, а также социальной ответственностью и этикой предпринимательства в сфере шоу-бизнеса.

Показано, что активное развитие и применение в теории и практике шоу-бизнеса новых концепций — сервисной и коммуникативной, в основе которых лежит установление долгосрочных взаимовыгодных отношений как с потребителями, так и другими ключевыми партнерами по бизнесу, предопределено особенностями системы шоу-бизнеса и тенденциями развития сферы услуг в целом. Маркетинг зрелищных услуг требует скоординированной программы взаимодействия между участниками системы для создания среды, способствующей благожелательному восприятию и отношению к новым и существующим услугам в сфере шоу-бизнеса. При этом максимальной эффективности функционирования сферы шоу-бизнеса можно достичь путем применения сочетания основных элементов как сервисной, так и коммуникативной концепций.

9. Рассмотрена система методических принципов и методов формирования маркетинг-менеджмента услуг в сфере шоу-бизнеса, которые выступают руководящими правилами и способами маркетингового управления и залогом разработки эффективной стратегии маркетинга. Показано, что основой маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса выступают принципы и методы, которые традиционно приняты в практике стратегического планирования, управления инвестиционным портфелем и собственно маркетинга. Вместе с тем продемонстрировано, что приоритеты рассмотренных принципов и методов маркетингового управления варьируются в зависимости от степени важности конкретных показателей для сферы шоу-бизнеса.

10. В рамках маркетинговой концепции организации шоу-бизнеса и на основе принципов и методов маркетингового управления разработаны методические основы формирования маркетинг-менеджмента услуг на примере индустрии кино. Исследована последовательность этапов формирования маркетинг-менеджмента для кинокомпании: ситуационный анализопределение миссии, целей и задачразработка стратегии ростапортфельный анализразработка программы маркетингаконтроль. Показаны особенности этапов формирования маркетинг-менеджмента в сфере кино. Составлены рекомендации по формированию каждого уровня маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса на примере кинокомпании.