Особенности продвижения компьютерных СМИ средствами РR на рынке периодической печати РФ

Актуальность исследования. Специализированные печатные средства массовой информации (ССМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ. Система ССМИ, в силу своей распространенности и многоплановости представляет собой мощный инструмент по формированию потребительских и иных предпочтений у своих аудиторий. Как следствие, разработка методик, призванных упорядочить и систематизировать те методы и приемы, которые используются в настоящее время при управлении предпочтениями аудиторий ССМИ, даст возможность принципиально повысить эффективность управленческих процессов, осуществляющихся с помощью ССМИ. Данные методики могут с успехом применяться как для продвижения изданий на рынке (увеличения аудитории конкретного издания либо группы изданий), так и для организации PR-компаний на страницах изданий.

Актуальность данной темы обусловлена быстрым ростом рынка специализированных изданий и, как следствие, повышением роли ССМИ как механизма управления предпочтениями аудитории. К примеру, аудитория компьютерных специализированных СМИ выросла за последние 101 лет в сто раз и прогнозируется дальнейший ее рост со средней скоростью в 20−30 процентов в год еще на протяжении как минимум пяти лет. Разработка алгоритмов управления предпочтениями аудитории с использованием компьютерных ССМИ позволит принципиально повысить социальную значимость данного сегмента рынка СМИ в РФ.2.

Стремительный рост популярности компьютерных изданий был обусловлен быстрым развитием «материнского» рынка — компьютеров, комплектующих и пограничных разновидностей электронной техники.

2 Навыки по управлению компьютерной техникой в настоящее время являются необходимым условием для успешной социализации индивидуума.

В данной работе предлагается концепция создания универсального алгоритма создания и проведения эффективных акций по формированию общественного мнения. В качестве примера возможных носителей message предлагаются компьютерные специализированные средства массовой информации, как достаточно характерные представители рынка специализированных СМИ РФ.

Значительная часть работ о манипулировании мнением написаны о данной проблеме без привязки к конкретным областям применения и, как правило, декларируют одну из многих существующих точек зрения на происходящее. Подобные работы, безусловно, познавательны с теоретической точки зрения, однако при попытке применить описанные в них схемы зачастую специалисты-практики сталкиваются со сложностями, поскольку рекомендуемые формы и методики управления общественным мнением сильно варьируются в зависимости от целевой аудитории, доступных инструментов воздействия и иных факторов, системная интеграция которых в процессы управления общественным мнением невозможна без учета явлений, относящихся к категории «междисциплинарных». Таким образом, сформулировать работающий алгоритм формирования мнения той или иной целевой аудитории невозможно без учета лингвистических, психологических, социальных и иных особенностей данной конкретной ситуации. Как следствие, анализ проблемы через призму компьютерных ССМИ позволяет сократить число переменных до приемлемого уровня.

Особенно важны языковые (лингвистические) параметры ситуации. Свобода слова ускорила процесс десакрализации и упрощения языка, а это позволило сделать его неотъемлемой частью систем управления общественным мнением. Отметим, что понятие управления мнением целевой аудитории может быть применено к очень широкому спектру явлений общественной и культурной жизни. В частности, завоевание определенного сектора рынка СМИ и удержание его также может быть понято как установление своего рода контроля.

Объектом исследования в данной работе является рынок компьютерных специализированных печатных СМИ как инструмент управления предпочтениями аудитории.

Предметом данного исследования является система управления предпочтениями аудитории специализированных изданий, созданная на базе разработанных алгоритмов. Она предлагается как унифицированная основа для дальнейших исследований в данной области, а также как механизм, позволяющий положительно повлиять на эффективность акций по управлению предпочтениями аудитории. Исследование проводилось в контексте современного рынка компьютерных специализированных СМИ РФ.

Цели и задачи. Целью данной работы является создание алгоритмизированной системы управления предпочтениями аудитории СМИ с использованием в качестве носителя message компьютерных специализированных СМИ. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Описать рынок специализированных средств массовой информации.

2) Дать развернутый анализ рыночной ситуации в секторе компьютерных ССМИ.

3) Разработать типологию ССМИ на рынке прессы РФ.

4) Описать особенности и свойства современного русского языка в контексте управления мнением целевой аудитории с использованием компьютерных ССМИ.

5) Предложить основные принципы использования «манипулятивной семантики».

6) Описать группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем.

7) Предложить принципы проведения морфологического анализа и синтеза рефлексивных систем управления общественным мнением.

8) Выдвинуть новую концепцию разработки акций по манипулированию общественным мнением — рефлексивной системы управления общественным мнением.

9) Создать классификацию и последовательность следования этапов работы в рефлексивной системе менеджмента общественного мнения.

10) Раскрыть сущность понятий, приведенных в работе.

11) Объединить полученные блок-схемы в единую последовательность.

Научная новизна диссертации. Одновременно с началом становления постиндустриальной эпохи начала падать эффективность классических методов управления обществом. Демократические (и даже некоторые страны, только называющие себя так) страны оказались в серьезной зависимости от того, что сейчас принято обобщенно называть «общественное мнение», и как следствие, на свет появилась дисциплина под названием Public Relation.

В русском языке прижился профессиональный перевод словосочетания Public Relation как «связи с общественностью. Однако любой англо-русский словарь дает перевод слова relation как «отношения», и, следовательно, более корректным является определение дисциплины Public Relation как «отношения с общественностью». По мнению автора, это означает, что процесс отношений с общественностью является двунаправленным и непрерывным, то есть представляет собой коммуникацию.

В условиях постиндустриального общества отношения с общественностью начинают играть принципиальную управленческую роль. Управление общественным мнением зарекомендовало себя как инструментарий, способный решить вполне конкретные задачи как на территории страны, так и за ее пределами, причем мощь отдельных направлений PR уже сопоставима с оной вооруженных сил.

Однако в отличие от дисциплин, которые изучаются много тысячелетий и в области которых человечеством накоплен солидный опыт, Public Relation — дисциплина достаточно юная, появившаяся в своем современном виде и трактовке совсем недавно. Ведущиеся в этой области научные работы приводят к непрерывному переосмыслению полученных прежде результатов.

Использование отношений с общественностью как дисциплины во время развития любого печатного СМИ позволяет не только принципиально улучшить финансовые показатели проекта за счет количественного и качественного роста аудитории, но и резко увеличивает управляемость аудитории данного издания. В то же время модификация мнения аудитории в соответствии с параметрами, заданными сторонней организацией является одним из основных продуктов, предлагаемых печатными СМИ своим партнерам и клиентам.

Уникальность рыночной ниши специализированных средств массовой информации заключается в том, что у каждого из них есть четко сегментированная по ряду жестко заданных критериев аудитория. Как следствие, ССМИ позволяют осуществлять эффективные проекты по управлению мнением целевых аудиторий.

На защиту выносятся следующие положения.

Морфологический анализ и синтез рефлексивных систем управления общественным мнением;

Анализ и опыт показывают, что крупные многоплановые системы управления разворачиваются во времени, пространстве, связаны с каналами распространения информации и неоднократными инициативами, которые проявляют организаторы акции по управлению мнением аудитории;

Основными составляющими, которые характеризуют группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем, являются: механизмы, инструменты, ограничения, ресурсы, средства инициализации рефлексивной системы и ожидаемые реакции субъектов воздействия.

В группы входят морфологические переменные, каждая из которых может принимать множество значений.

Рефлексивная система управления общественным мнением:

Выдвинута новая концепция разработки акций по выработке общественного отношения — рефлексивная система управления общественным мнением, в рамках которой созданы классификации и последовательности следования этапов работы в рефлексивной системе управления;

Разработан алгоритм манипулирования, как единая основа управления PR-акциями;

Проанализирована и описана текущая ситуация на российском рынке специализированных СМИ, приведены количественные и качественные оценки рынка ССМИ РФ. Описаны основные характеристики специализированных изданий.

Подготовлена основа для внедрения и использования РСУОМ на рынке ССМИ РФ.

Описаны особенности и свойства современного русского языка в контексте манипуляции с использованием компьютерных ССМИ.

Предложены основные принципы использования «манипулятивной семантики».

Описаны наиболее эффективные лингвистические методы продвижения ССМИ на рынке.

Теоретическая и методологическая основы. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых в области журналистики, отношений с общественностью, социологии, психологии, лингвистики и рекламы.

Использовались следующие работы: Музыкант B. J1.,. Теория и практика современной рекламы, Москва: «Евразийский регион», 1998; Музыкант B. J1,.Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, Москва: «Дрофа», 2002 г.- Викентьев И. Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г.- Викентьев И. Д., Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001 г.- Дж. Джонс, Методы проектирования, М., «Мир», 1986 гКрысько В.Г., Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт, Минск, «Харвест», 1999; Апьтшуллер Г. С., Злотин Б. Л., Зусман А. В. и др., Поиск новых идей: от озарения к технологии. Теория и практика решения изобретательских задач, Кишинев, «Картя Молдовеняске», 1989 г.- Альтшуллер Г. С., Творчество как точная наука, М., «Советское радио», 1979 гВасильева А.Н. Газетно-публицистический стиль речи. М., 1982; Виноградов В. В. Проблемы русской стилистики. М., 1981; Ворошилов В. В. Журналистика. СПб., 2002; Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе. М., 2002; Грабельников А. А., Русская журналистика на рубеже тысячелетий, Москва, РУДН, 2004 годГрабельников А.А., Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества, Москва, РУДН, 2002 годВ.К. Тарасов «Теория перехвата и удержания управления, Москва, Добрая книга, 2003 г. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2002. Пониделко А. В., Лукашев А. В. «Черный PR» как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. — СПб.: Третье тысячелетие, 2000. Почепцов Г. Г. Имиджот фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М: Рефл-букКиев: Ваклер, 1999. и значительное количество других работ российских и зарубежных авторов.

Также в работе использовались источники, относящиеся к области научно-технического прогнозирования, — науки, которая занимается прогнозированием тенденций развития исследований и разработок в различных сферах научно-технического прогресса1 По мнению автора применение отдельных, характерных для данной предметной области разработок, позволяет улучшить понимание механизмов, управляющих мнением целевых аудиторий.

При разработке рефлексивной системы управления общественным мнением на базе данных, описывающих отношения с общественностью в контексте рынка ССМИ, использовался морфологический анализ. Этот метод был выбран потому, что он может быть использован для выявления и подсчета всех возможных средств достижения заданной цели при любом уровне абстрактности или общности.

Морфологический анализ служит эффективным средством описания параметров оптимальной конфигурации системы. Независимо от того, удастся ли это сделать с приемлемой достоверностью, можно будет достичь при прочих равных системах хотя бы частичного упорядочивания ключевых точек процесса по временной шкале. Само по себе это не является достоверным прогнозом результатов акции, но может случить полезным инструментом упорядочивания, т. е. систематизации и, как следствие, источником новых идей и отправной точкой для дальнейшего анализа системы с помощью других методов.

В существенно упрощенном виде основные положения морфологического анализа формулируются следующим образом:

1. Необходимо точно сформулировать подлежащую решению проблему или определить класс средств, необходимых для выполнения заданных функций.

1 Научно-техническое прогнозирование и долгосрочное планирование — Р. Эйдес, Из-во Мир, 1979 г.

2. Следует выявить характеристические параметры. До некоторой степени этот процесс является автоматическим следствием точного определения проблемы, хотя само по себе и не оказывает практической помощи исследователю.

3. Каждый из параметров следует подразделить на непрерывающиеся возможности, максимально точно их классифицировав.

4. Необходимо отыскать некий универсальный метод оценки эффективности различных вариантов.

5. Следует учитывать, что морфологические системы являются не только средством прогнозирования, но и средством контроля сложных процессов.1, к числу которых безусловно относятся акции по управлению мнением целевых аудиторий.

В данной работе рассматриваются методики использования Public Relation в контексте рефлексивной системы управления общественным мнение применительно к российскому рынку специализированной печатной продукции2. В том числе это вызвано необходимостью в ограничении предметной области исследования, а также тем, что автор всю свою профессиональную жизнь проработал на этом рынке и в рамках рынка ССМИ участвовал в акциях по управлению общественным мнением.

Одной из особенностей данной работы является то, что специализированные средства массовой информации рассматриваются как проводники управляющих воздействий на аудиторию, безотносительно к тому, на каком этапе инициировано конкретное.

1 Так как в области отношений с общественностью принципиальное значение имеет состав и эффективность действий команды, реализующей идеи манипулятора, вопросы контроля за адекватностью воплощения замысла манипулятора приобретают первостепенное значение.

Рассмотрение рефлексивной системы управления общественным мнением как системы формирования общественного мнения применительно к мировому рынку специализированных изданий не представляется возможным в связи с огромным количеством фактической информации, требующей структурной обработки, поэтому большая часть фактов, привезенных в работе, имеют отношение к российскому рынку ССМИ. воздействие (иными словами, специализированные издания могут выступать как проводниками управляющих воздействий, поступивших извне, так и инициировать эти воздействия самостоятельно).

В качестве материала для исследования были использованы статистические данные по рынку ССМИ РФ, предоставленные аналитическим агентством Gullop Media, статистическая и аналитическая информация, подготовленная российским подразделением Организации Объединенных Наций, а также данные других организаций и источников. Более подробно использованные материалы описаны в библиографии.

Теоретическая значимость работы. Роль Public Relation как инструмента управления человеческим обществом растет и будет продолжать непрерывно расти. Вполне возможно, что дальнейшее развитие обществ западного типа будет во многом зависеть от того, насколько успешными будут работы по изучению отношений с общественностью и удастся ли заменить средства ведения вооруженных конфликтов средствами управления общественным мнением.

Отношения с общественностью в контексте специализированных СМИ — это тема достаточно узкая по сравнению с общим комплексом проблем, стоящих перед PR, но изучение Public Relation дедуктивным методом на данном этапе представляется наиболее эффективным методом. Построение систем отношений с общественностью с использованием рефлексивной системы управления общественным мнением позволяет сформировать новаторские методики формирования общественного мнения, долгосрочная эффективность которых обуславливается системным подходом к проблеме.

Разработанная автором рефлексивная система управления общественным мнением может быть использована в работе по дальнейшей систематизации и алгоритмизации процессов, возникающих в процессе проведения акций по управлению общественным мнением. В данной работе проводится анализ этапов реакций аудитории, что в свою очередь является частью алгоритма системы. Автор планирует проведение полевых испытаний описанной в работе системы, с целью использование статистики, полученной в результате экспериментов, для развития данной темы.

Учитывая трансформацию систем общественных отношений, которую мы наблюдаем последние годы, можно утверждать, что доминировать во всех смыслах этого слова будут те социумы, где системы управлением обществами будут доведены до состояния набора четких алгоритмов с просчитываемым и безусловным эффектом. Как следствие, необходимо сосредоточиться на исследованиях в контексте конкретных и уже существующих инструментов по менеджменту общественного мнения1, с максимальной подробной классификацией инструментария (например, в данной работе в качестве области исследования выбраны компьютерные ССМИ РФ как носители message), так как эти разработки могут быть в дальнейшем модернизированы. Модификация же абсолютно всех существующих систем управления мнением аудиторий неизбежна, так как развитие технологий в кратчайшие сроки принципиально поменяет схемы работы всех социально значимых институтов, а также взаимоотношения между индивидуумами.

Практическая значимость работы. Результаты диссертации могут быть использованы для повышения эффективности работы специализированных СМИ. Эффективное управление аудиториями ССМИ позволяет принципиально улучшить как финансовые показатели проектов, так и их социальную значимость. Последнее особенно важно, так как в настоящее время СМИ (включая специализированные СМИ) во многих случаях оказываются в числе наиболее эффективных среди всех средств управления мнениями аудитории. Также результаты,.

1 В данной работе моделирование процессов проходит на основе методик, характерных для рынка печатных специализированных средств массовой информации Российской Федерации. полученные в результате исследования, могут быть использованы для чтения спецкурса студентам факультетов журналистики и смежных специальностей.

Объем и структура диссертации продиктованы сформулированными целью и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования. Библиографический список составляет более 200 наименований.

Выводы: Современный русский язык в прессе быстро меняется, адаптируясь под изменения предпочтений аудитории. Стилистические особенности языка специализированных компьютерных СМИ обусловлены распространением в среде.

1 Журнал Upgrade, № 13, 2002.

2 Почепцов Г. Г. Имиджот фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз, К., 1997. читателей журналов этого сегмента жаргонизмов и арготизмов, непосредственно связанных с высокотехнологичной отраслью. Избежать использования их невозможно, так как употребление подобного рода языковых конструкций позволяет создать у аудитории чувство общности с автором материала и, как следствие, — с изданием, которое его опубликовало. Компьютерное специализированное СМИ в случае перехода на стиль изложения, соответствующий классическому понятию «литературный русский язык» рискует немедленно утратить существенную часть своей аудитории. В то же время модификации языка издания в рамках языкового поля специалиста по высоким технологиям позволяет в некоторой степени управлять качественным составом аудитории компьютерного ССМИ.

Заключение

.

Рынок печатных средств массовой информации в России развивается, отставая по динамике роста только от рынков Китая, Индии и Ближнего Востока. Количественные и качественные показатели внушают оптимизм, однако остается немало нерешенных проблем, таких как наличие большого количества нерыночных изданий на рынке, непрозрачность рынка рекламы и неэффективная система распространения печатных СМИ.

Предложенная автором типология печатных СМИ не вступает в противоречие с существующими типологиями. Деление печатных средств массовой информации на специализированные и массовые позволяет уменьшить количество переменных, подлежащих анализу во время разработки акций по управлению мнением целевых аудиторий, до приемлемого уровня, что повышает эффективность полученных алгоритмов.

Выделение наиболее показательных характеристик специализированных СМИ позволяет четко описывает любое специализированное СМИ, что в свою очередь дает возможность адекватно интегрировать его как носителя message в акцию по управлению мнением аудитории произвольной степени сложности. Описываются такие параметры функционирования издания, как аффилированность и рентабельность в обоих значениях этого термина (манипулятивная и коммерческая рентабельность).

Специализированные издания располагают весьма лояльной целевой аудиторией, которая склонна ориентироваться на мнение этих изданий при решении проблем в описываемых ими областях. Проведение манипуляций общественным мнением применительно к аудитории специализированных изданий позволяет порой достигать высокого уровня эффективности кампании и получении управляемого результата.

В том случае, если при создании акции по управлению мнением аудитории с использованием специализированного печатного СМИ не учитывается любой из показателей, из описанных в главе I (как относящиеся к рынку СМИ в целом, так и типизирующие специализированные печатные СМИ) эффективность манипуляции серьезно снижается. Управляющее звено манипуляции с использованием специализированного СМИ с точки зрения размещения в структуре манипуляции является частью системы периодической печати РФ. Как следствие, для создания эффективной акции по управлению общественным мнением с использованием специализированного печатного СМИ необходима четкое описание текущий ситуации, сложившийся в системе периодической печати РФ.

Предложенная автором рефлексивная система управления общественным мнением описывает и структурирует все известные автору схемы взаимодействия компьютерного специализированного СМИ и его целевых аудиторий в рамках системы периодической печати РФ. Использование элементов РСУОМ позволяет корректировать влияние целевых аудиторий компьютерного ССМИ (аудитория бизнес-партнеров и аудитория читателей) друг на друга, что позволяет сделать данное ССМИ неотъемлемой частью взаимоотношений этих аудиторий.

Такая роль компьютерного специализированного СМИ позволяет повысить и манипулятивную и коммерческую рентабельность проекта, что добавляет ему конкурентные преимущества по сравнению с другими игроками данного сегмента рынка.

Алгоритмизация и описание применяемых на рынке компьютерных ССМИ в виде рефлексивной системы управления общественным мнением методик дает возможность автоматизировать процесс тактического управления предпочтениями целевых аудиторий и как следствие сделать развитие проекта в системе печатных средств массовой информации РФ прогнозируемым с высокой степенью достоверности.

В работе описаны лингвистические особенности языка компьютерных специализированных изданий. Наглядно показано, что применительно к компьютерным специализированным СМИ использование разговорной речи, жаргонизмов и иных не соответствующих канонам литературного русского языка приемов является вынужденной мерой, направленной на повышение доверия со стороны продвинутой аудитории к изданию.

Компьютерные специализированные СМИ представляют собой быстроразвивающийся сегмент рынка печатной прессы РФ. Изучение особенностей продвижения подобных изданий на рынке средствами PR позволит в дальнейшем экстраполировать полученные данные на схожие сегменты рынка и тем самым поспособствовать дальнейшему развитию рынка специализированных изданий в нашей стране.