Формирование имиджа лидера современного государства: на примере президентов России и США

Актуальность темы

исследования. В период, когда выборы стали нормой политического процесса большинства стран мира, политиков всех уровней заботит их облик в глазах потенциальных избирателей. Впечатление, которое они произведут, непосредственно повлияет на решение избирателя при голосовании. В связи с этим, на сегодняшний день ни одна избирательная кампания не обходится без создания имиджа политика, т. е. того привлекательного эмоционально окрашенного образа, который моделируется и внедряется в массовое сознание политическими технологами.

Являясь важным фактором распределения политической власти, имидж Г все больше привлекает внимание исследователей различных областей. Так, политико-академическое сообщество обеспокоено вопросом, не превращаются ли выборы, призванные стать высшим выражением власти народа, в манипуляцию и мифологизацию массового сознания, в том числе и посредством «навязывания» имиджей политиков. Проводимые социологические исследования в России показывают, что значительная часть российских избирателей не довольны своими избранниками, которые не всегда стремятся решать проблемы народа и защищать его интересы. Уже несколько лет в нашем обществе имеют место такие негативные тенденции как недоверие к властным структурам, политическая апатия граждан, абсентеизм, отчуждение народа от власти. В этой связи становится исключительно важным выявление и изучение тех методов, с помощью которых происходит имидж-конструирование, и которые, в конечном счете, открывают тем или иным лицам путь к вершинам политической иерархии.

Вопросы создания имиджа актуализируются в современных российских условиях, когда наша страна переживает переходный период своего развития. В сегодняшней российской действительности от действий отдельных лиц, занимающих лидирующие позиции в государстве, зависит не только благополучие начатых экономических и социально-политических реформ, но и судьба страны в целом. Свидетельством этому является отечественная история девяностых годов. В данных условиях возрастает значение осознанности и целесообразности выбора граждан.

Альтернативные выборы в нашем государстве проводятся сравнительно недавно. Поэтому имидж политического лидера в России на сегодняшний день явление молодое. В связи с этим видится целесообразным.

I > провести компаративное исследование имиджей политических лидеров России и страны, обладающей большим опытом в проведении демократических выборов, и, следовательно, опытом формирования имиджа политического лидера — Соединенных Штатов Америки. США представляют также интерес как страна, претендующая на звание демократической и пытающаяся распространить демократию в< мире. Их опыт в вопросах создания имиджа политического лидера может быть полезным для нашего государства. Целесообразным будет сравнение тех условий, в которых создается имидж в России и США, используемых политических технологий, а также самих имиджей лидеров. В качестве примеров выбраны имиджи всенародно признанных лидеров России и США — президентов этих государств современного этапа истории — Б. Н. Ельцина, Б. Клинтона, В. В. Путина, Дж.У. Буша.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с имиджем политического лидера интересовали мыслителей в различные исторические периоды. Отдельные аспекты этой проблемы можно встретить в трудах Конфуция, Каутильи, Демокрита, Платона, Н. Макиавелли, Т. Мора, Д. Юма, Ж-П. Марата.1.

1 Конфуций. Я верю в древность. — М.: Грааль, 1995. — 382 е.- Артхашастра, или наука политики. — М.: Ладомир, 1993. — 793 е.- Демокрит в его фрагментах и свидетельствах древности / Ред. Г. К. Баммель. — М.: Соцэкгиз, 1935. — 382 е.- Платон. Государство. Соч. В четырех томах. Т.З. — М.: Мысль, 1993. — С. 234−237- Макиавелли Н. Государь: Сочинения. — М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО — ПрессХарьков: Изд-во Фолио, 1999. — С. 49−120- Мор Т. Утопия. -М.: Наука, 1978. — 342 е.- Юм Д. Трактат о человеческой природе. Книга вторая Об аффектах. Книга третья. О морали. — M.: Канон, 1995. 717 е.- Марат Ж.-П Избранные произведения в 3-х томах. Т. 1. — M.: АН СССР, 1956. — 316 с.

Проблема формирования образа лидера в массовом сознании также затрагивалась^. Ницше, Г. Тардом, С. Сигеле, JI. Лебоном1, в чьих трудах была выделена в качестве фактора формирования бессознательная, инстинктивная природа человека.

Многочисленные научные исследования различных аспектов имиджа политического лидера стали активно появляться, начинаяс 60-х годов прошлого столетия в США. Интерес к этой области* был вызван практической необходимостью, связанной с проведением* альтернативных выборов на различные государственные посты. Накопленный опыт в области создания' имиджа политического лидера' стал основой для различных научных работ, касающихся' тех или иных сторон данного явления. Это исследования Э. Бернайза, BI Липмэна, М. Эделмэна, Р. Дэнтона, Дж. Вудворта, Д. Киндэра, М. Питерса, Р. Абельсона, С. Фиске, Р: Оигела и’др. В научный оборот было введено понятие политического имиджа как образа политического лидера, существующего вь массовом* сознании на разных уровнях, разработаны^ теоретические основы процесса формированиям имиджа, определена роль в нем социокультурных и* биосоциальных факторов, дана, классификация имиджевых черт.

К настоящему времени западная политическая наука располагает большим количеством научных трудов, раскрывающих различные стороны, имиджа. Популярность не только в США, но ив мире заслужили работы следующих авторов: Д. Морриса, Дж. НаполитанаX. Мэлчоу, Ф. Плассера и Г. Плассера, П. Берда, Ж. Сегела.3.

1 Ницше Ф. Монарх и бог. Сочинения в двух томах. Т.1. — М.: РИПОЛ КЛАССИК, 1998. — С. 439−440- Лебон Г. Психология народов и масс — СПб: Макет, 1995. — С. 67−81- Сигеле С. Преступная толпа. — М.: Институт психологии РАН, 1998. — С. 13−25- Тард Г. Мнение и толпа // Психология толп. — М.: Институт психологии РАН, 1999.-С. 257−269.

2 Bernays Е. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, — Spring, — Vol. 22, — № 1. — P. 12−15 — Lippman W. Public Option. -New York, 1960; Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. of Chicago Press, 1988; Denton R E., Woodward G.C. Political communication in America. — New York, 1985; Kinder D R., Peters M.D., Abelson R.P., Fiske S.T. Presidential prototypes. Political Behavior, 1980. — P. 314−337- Sigel R.S. Image of the American Presidency// Midwest Journal of Political Science — 1966. — № 1. — February.

3 Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века — М.: Никколо M, 2003. -224 е.- Наполитан Дж. Электоральная игра. — M.: Никколо M, 2002. — 400 е.- Мэлчоу X. Новое политическое целевое планирование. -М: Никколо М, 2004. — 276 е.- Плассер Ф., Плассер Г. Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта. — M.: Вэйл, 2005. — 416с.- Bird Р.

Так, мировую известность получила книга Д. Морриса «Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века», в которой он, обобщая свой многолетний опыт политконсультирования, анализирует обширный практический материал, касающийся выборных технологий, проведения предвыборных кампаний. В работе раскрываются вопросы стратегии построения имиджа, позитивной и негативной рекламы, особое внимание уделяется идеологической составляющей имиджа. Известный более чем в двадцати странах мира американский специалист в области политического имиджмейкинга Дж. Наполитан в своей книге «Электоральная игра» делится опытом участия в многочисленных ч избирательных кампаниях. Он подробно анализирует формы и методы ведения выборных кампаний, направленных на формирование имиджа политического лидера.

Вопросам изучения электоральной базы, и на её основе планирования предвыборной кампании и построения имиджа политика посвящена книга М. Хала «Новое политическое целевое планирование». Автор предлагает класть в основу имиджмейкинга специфику адресных групп, на которые направлены усилия кампании. Различные аспекты выборного процесса с точки зрения глобализации рассматривают Ф. Плассер и Г. Плассер в книге «Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта». Авторы исследуют современное развитие выборных кампаний, анализируют распространение американской практики и методов ведения кампаний в различных странах мира.

Английский исследователь имиджа П. Берд внес значительный вклад в разработку теории, дав определение понятию «имидж», отделив его от близких понятий «образ» и «стереотип». Французский специалист по избирательным технологиям Ж. Сегела в своей книге «Национальные особенности охоты за голосами» сформулировал восемь универсальных для.

Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. — London, 1994. — 320 е.- Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. -М.: ВАГРИУС, 1999. — 264 с. современных демократических государств правил, на которых базируется любой успешный имидж политического лидера.

В России область политической науки, занимающаяся вопросами имиджа, появилась сравнительно недавно. В Советский период фундаментальные исследования по теории и прикладной имиджеологии востребованы не были. Тоталитарный режим не позволял проводить и социологические исследования об отношении граждан к тем или иным политическим деятелям. Интерес к вопросам, связанным с политическим имиджем в отечественной науке и практике появляется только с конца восьмидесятых годов, когда происходит переход общества к новой политической системе, и начинают проводиться первые альтернативные выборы. Практическая необходимость имиджконструирования обусловила появление многочисленных исследований по различным вопросам, связанным с имиджем политического лидера.

За период развития имиджеологии в России было проведено множество исследований, касающихся различных аспектов имиджа политического лидера. Фундаментальные исследования в этой области проведены Д. В. Ольшанским, Г. Г. Почепцовым, Е. Б. Шестопал, Г. В. Пушкаревой, Е.В. Егоровой-Гантман, А. А. Максимовым, М. Е. Кошелюк.1.

Д.В. Ольшанский определил понятие «имидж», раскрыл его структуру, описал механизмы PR. Раскрыты различные стороны политического имиджмейкинга Г. Г. Почепцовым. Обобщив российский и зарубежный опыт создания политического имиджа, он выявил в этом процессе много общего, а также специфику в свете культурных особенностей конкретных обществ. Е. Б. Шестопал раскрыла психологические закономерности формирования и функционирования имиджа.

1 Ольшанский Д В. Политический PR. — СПБ.: Питер, 2003. — 544 е.- Почепцов Г. Г. Имиджелогия — М.: Реф-бук, — К.: Ваклер, 2002. Почепцов Г. Г Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999. — 256 е.- Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. — М.: Дело, 2002 -400 е.- Егорова-Гантман. Е. В. Имидж лидера. — М.: Знание, 1994; Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. — М.: Дело, 1999. — 200 е.- Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. — М.: Макцентр, 2000. — 192 е.- Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. -СПб.: Питер, 2004. — 240 с.

Довольно подробно описаны применяемые в России «чистые» и «грязные» выборные технологии А. А. Максимовым, М. Е. Кошелюк. Одна из первых российских политологов исследовала различные вопросы политического менеджмента Г. В. Пушкарева, представив политическую кампанию как особого рода управленческие отношения в политике. Е.В. Егорова-Гантман описала различные приемы и техники политической рекламы, выявила её специфику в России.

В отдельную группу работ следует отнести труды авторов А. Ф. Лосева, А. Цуладзе, А. Кольева, О. Г. Овчинниковой, К. Е Халина, E.JI. Доценко, С.Г. Кара-мурзы, А. А. Вилкова, Н.И. Шестова1, посвященные проблемам манипуляций и мифологизации массового сознания, широко применяемых при построении имиджа политическим лидерам. Авторами описаны приемы манипуляций, выявлено множество мифов, существующих в российском обществе и задействованных в имиджах политиков в России. Исследования области мифологизации имиджей и применения манипуляций при их создании проводятся, как правило, в контексте общей теории политической мифологии.

Работы российских авторов в области теории политической имиджелогии во многом совпадают с работами своих американских коллег. Это объясняется заимствованием российскими имиджмейкерами американского опыта, а также наличием общих универсальных принципов построения и функционирования имиджа, основанных на законах человеческой психики. Так, прослеживается общий подход к имиджу как к.

1 Лосев А. Ф. Диалектика мифа. — М.: Наука, 2001. — 560 е.- Лосев А. Ф. Миф. Число. Сущность. — М.: Мысль, 1994. — 919 е.- Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. — М.: Алгоритм, 2000. — 336 е.- Цуладзе А. Политическая мифология. — М.: Изд-во Эксмо, 2003. — 384с.- Кольев А. Политическая мифология: реализация социального опыта. — М.: Логос, 2003. — 384 е.- Овчинникова О. Г., Халин К. Е. Путин, Блэр, Буш: биографии и аналогии. — М.: ТК Велби, 2004. — 288 е.- Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. — СПб.: Речь, 2003. — 304 е.- Кара-Мурза С. Г. Краткий курс манипуляции сознанием. — М.: Изд-во Эксмо, 2003. — 448 е.- Вилков А. А. Мифологический фактор в современной российской политике / Мифология политической власти: Материалы научного семинара. — Саратов: Изд-во Саратовского университета, 2003; Вилков А. А. Избирательные технологии: проблема соотношения эффективности и политических последствий / Электоральные процессы и формирование политической власти в современной России: региональная практика: Материалы Всероссийской научной конференции. — Саратов: Изд-во Саратовского университета, 2003; Шестов Н. И. Мифологический фактор российского политического процесса. — Саратов, 1999; Шестов Н. И. Политический миф теперь и прежде. — Саратов. -2003. искусственно создаваемому явлению, которое базируется на личности своего прототипа и включает при этом много искусственно созданных черт. Сходным образом описываются имиджевые технологии, включающие все многообразие действий направленных на формирование в массовом сознании яркого эмоционального образа политического лидера.

Вместе с этим, анализ трудов российских и американских имиджеологов выявляет некоторые важные отличия в исследованиях имиджа политического лидера в. России и США. Во-первых, по-разному оценивается степень совпадения имиджа со своим прототипом. В работах российских авторов часто встречается мысль, что политического лидера можно «сделать» без самого лидера.1 Большинство американских исследователей акцентирует внимание на абсолютной важности роли личности лидера в этом процессе, хотя указывают, что между политическим лидером и его имиджем всегда существует «разрыв достоверности». 2.

Следующее отличие заключается в оценке идеологической составляющей имиджа политического лидера. Если российские исследователи практически единогласно* соглашаются с тем, что в имидже политического лидера идеологический компонент не является центральным, 3 то мнения американских исследователей по этому поводу разделились. Одни из них также считают, что большинство избирателей обращают внимание, прежде всего на самого политика, а не на его политическую платформу.4 Другие, ставят политические идеи кандидата на первое место.5.

Еще одним существенным отличием в изучении имиджа в работах российских и американских ученых выступает акцент на рациональных, либо иррациональных его компонентах. Большинство ^ американских исследователей уделяют особое внимание при рассмотрении имиджей политических лидеров рациональным, вербализованным составляющим.

1 См. напр.: Рябов А. «Фабрика грез» а ля рус // Независимая газета. — 2006. — 27 июняСорокина Е. Коммуникация в период избирательной кампании. Кейс стадис. — М.: АВАНТИ, 2002. — С. 70−72.

2 Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. — New York: Vintage Books, 1992. — 125−126.

3 См. напр.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии. — С. 42.

4 См. напр.: Наполитан Дж. Указ. соч. — С. 187−190.

5 См. напр.: Моррис Д. Указ. соч. — С. 206. имиджа и практически не исследует пласты бессознательного при электоральном выборе.1 Российские же ученые на первый план выдвигают эмоциональные предпочтения электората, утверждая, что имидж — это преимущественно иррациональное отражение объекта.2.

Несмотря на большое количество работ, посвященных теории политического имиджа, на сегодняшний день раскрыты не все его стороны, некоторые вопросы остаются дискуссионными. К ним можно отнести I проблему эффективных имиджевых черт, их классификации, влияние объективных и субъективных факторов на создание имиджа политического лидера, место в нем идеологической составляющей, роль личностных качеств политического лидера в процессе создания имиджа, специфика имиджконструирования в переходных условиях развития страны. Недостаточно освещается роль административных ресурсов в этом процессе. Мало разработанным в отечественной литературе остается вопрос о функциях имиджа политического лидера, которые он способен выполнить, помимо завоевания лидером властных позиций. Само понятие «имидж» остается дискуссионным.

Что касается исследований имиджей конкретных политических лидеров России и США, на сегодняшний день издано большое число публикаций, посвященных тем или иным аспектам имиджа отдельных политических персон. Эти публикации, как правило, не ставят целью всестороннее изучение имиджей политических лидеров. Анализ имиджей часто сводится к простому перечислению характеристик, которые нравятся или не нравятся в политике гражданам на данный момент, без выявления их природы, функций, динамики изменений. В то же время, систематизация.

1 См. напр.: Lodge М., McGraw К.М., Stroh P. An Impression-driven Model of Canadian Evaluation // American Political Science Review. — 1989. — № 83. — P. 399−419- Kinder D.R., Peters M.D., Abelson R.P., Fiske S.T. Op. cit. — P. 315−337- Miller A. Public Judgments of Senate and House Candidates // Legislative Studies Quarterly. — 1990. -№ 25. — P. 864−885.

2 См. напр.: Дурдин Д. М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // Полис. — 2000. -№ 2. — С. 133−151- Шелекасова Н. П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера // Полис. -2000. — № 4. — С. 130−145- Шестопал Е. Б. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (психологический и лингвистический анализ) // Полис. — 1996. — № 5. — С. 168−191. этого материала помогла автору провести комплексное исследование имиджей российских и американских президентов Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша.

Источниковая база исследования. Эмпирическим материалом диссертационного исследования, позволившим провести всесторонний анализ имиджей политических лидеров России и США, пути их формирования, является ряд источников, которые можно выделить в следующие группы.

Первую группу составляют речи политических лидеров — Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша. Данный материал представляется' чрезвычайно важным при анализе имиджа, так как сам политический лидер является активным его создателем. Речи политических лидеров используются в данном исследовании в качестве блока имиджеобразующей информации', анализ которой помогает раскрыть процесс создания имиджа, позволяет выявить его специфику в свете личностных особенностей президентов.

Во вторую группу вошли статистические данныеJ различных социологических центров России и США, основанные на опросах общественного мнения, выявляющих отношение граждан к политическим лидерам. Это отношение, в конечном счете, и является имиджем, так как последний' есть «преломление политика» через массовое сознание. Поэтому процесс построения имиджа необходимо исследовать с учетом «конечного продукта», то’есть того образа, который.запечатлелсясв.сознании граждан. На[ основе данного эмпирического материала возможен разносторонний анализ, имиджа конкретного лидеравыявление его динамики, эффективных имиджевых черт, изучение психологических закономерностей восприятия лидера гражданами.

К третьей группе относятся агитационные предвыборные материалы кандидатов в президенты Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша: агитационные речи, рекламные ролики и фильмы, предвыборные брошюры, плакаты, листовки. Они выступают в качестве инструмента создания имиджа, показывая направленность его формирования, а также технологическую сторону имиджконструирования. Особо среди источников этой группы стоит выделить предвыборные программы кандидатов, которые раскрывают идеологическую составляющую имиджей лидеров. В данный раздел автором также отнесены официальные Интернет-сайты политических лидеров, органов власти и политических партий, работающих на создание их имиджей. На основе анализа этих источниковвырисовывается «идеальный образ», к которому стремятся имиджмейкеры.

В четвертую группу вошли мемуары самих политических лидеров (Б.Н. Ельцина, Б. Клинтона), а также их родственников и приближенных (Дж. Буша, X. Клинтон, А. Коржакова, В. Костикова, М. Олбрайт, С. Тэлботта). Подобного рода источники являются ценными для исследования такого «завуалированного» процесса как формирование имиджа, так как позволяют проследить его «изнутри». Они предоставляют такую информацию, которая недоступна для сторонних наблюдателей.

Особую значимость для данного исследования имеют публикации в американской периодической печати, вошедшие в пятую группу источников. Объективное исследование имиджей иностранных политических деятелей возможно только при широком привлечении источников информации их культурной среды.

Объект исследования — имиджи политических лидеров России и.

США.

Предмет исследования — формирование имиджей Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша, объективные факторы и технологии создания.

Цель исследования — изучить процессы создания имиджей политических лидеров России — Б. Н. Ельцина, В. В. Путина и США — Б. Клинтона, Дж.У. Буша: выявить общее и особенное.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: — провести анализ понятия «политический имидж», выявить его природу;

— выявить условия, влияющие на создание имиджа политического лидера;

— изучить способы и приемы формирования имиджа политического лидера, выявить особенности их применения в России и США;

— определить роль различных факторов в формировании имиджей политических лидеров России — Б. Н. Ельцина и В. В. Путина и США — Б. Клинтона и Дж.У. Буша;

— описать технологии, использованные для создания имиджей Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Бушапровести компаративный анализ процесса создания имиджей политических лидеров в России и США — Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша.

Хронологические рамки исследования охватывают период с начала 90-х годов XX века по настоящее время и совпадают со временем президентства выбранных для исследования политических лидеров России и США.

Теоретико-методологическая база. Методологической основой исследования являются концепции имиджирования политического лидерства Н. Макиавеллиличностно-ситуационные теории лидерства (С. Казе, X. Герт, С. Миллз) — легитимности М. Веберасознательного — бессознательного 3. Фрейдавлияния, политических институтов на мотивацию и поведение индивидов М. Вебера, Э. Дюркгеймаимиджа отечественных и зарубежных исследователей Д. В. Ольшанского, Г. Г. Почепцова, А. А. Максимова, Пушкаревой Г. В., Дж. Наполитана, Д. Морриса, Плассера Ф., Плассера Г.

В основу исследования лег комплексный междисциплинарный подход, основанный5 на взаимодействии понятийного аппарата и методов политологии с инструментарием смежных научных дисциплин. Основным научным методом послужил метод сравнительного анализа, использованный для выявления специфических особенностей российской* и американской политической практики. Решение задач диссертационного исследования осуществлялось с помощью общенаучных логических методов — анализа, синтеза, индукции и дедукции, а также1 посредством ряда теоретических методов познания — исторического, социологического, культурологического и др. В работе задействован широкий эмпирический материал, исследуемый на основе количественных (анализ результатов социологических опросов) и качественных (глубинный анализ текстов) методов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:

— Впервые в отечественной науке проведен комплексный сравнительный анализ процессов формирования имиджей российских и американских президентов;

— На основе комплексного подхода к проблемам формирования и функционирования имиджа политического лидера определены его место и роль в (Политических процессах России и США.

— Выявлены объективные и субъективные факторы создания имиджей Б. Н. Ельцина, В. В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша;

— Дана сравнительная оценка значимости и эффективности рациональных и^ манипулятивных технологий имиджеобразующей деятельности в политических процессах России и США;

— Показано взаимовлияние процессов создания и функционирования имиджа политического лидера и развития демократической системы общества через институт выборов;

— В анализе задействован богатый и разнообразный круг источников, включающий речи политических лидеров, многочисленные предвыборные материалы, Интернет-сайты, результаты опросов различных социологических центров России1 и США, мемуарную литературу, публикации в американской периодической печати, часть из которых вводится в научный оборот впервые.

Положения, выносимые на защиту. 1. Имидж современного политического лидера, обусловленный состязательностью политического процесса и, создаваемый с учетом специфики современного информационного пространства, имеет манипулятивныйхарактер, который может усиливаться: применением манипулятивных технологий имиджконструирования. ,.

2. Определяющим фактором при формировании имиджей политических лидеров России и CI IIА выступают социально-исторические условия, на основе которых вырабатывается1 стратегия и тактика имиджконструированияопределяются основные характеристики имиджа, а также тематика идеологической составляющей. 3. Имидж политического лидера в GIIIA, формируемый в период избирательной кампании, в отличие от России, максимально приближен к своему прототипу, что обусловленосложившимися традициями проведения. избирательных кампаний, — расстановкой политических сил, .уровнем политического сознания.граждан.

41 В США имиджи президентов^ близки к архетипу «слуга народа», соответствуют демократическому типу лидера, в России — к архетипу «царь батюшка», соответствуют авторитарному типу лидера.

5. Система избрания президента в США, в отличие от данной системы в России, максимально рационализируя) выбор избирателям способствует выражению и установлению власти народа, отвечая заявленному политическому режиму демократического типа.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Диссертационное исследование может быть полезно впрактической деятельности специалистамв области имиджконструирования, кандидатам на выборные должности, политическим лидерам. Результаты исследования: могут служить политическому просвещению граждан, способствуя более ' продуманным и рациональным! электоральным решениям: Материал может использоваться студентами' npri изучении курсовприкладной политологииимиджелогии. Исследование способствует расширению, углублениюи уточнению знаний о политической реальности, а также может служить, дополнительным стимулом для постановки новых проблем в области имиджелогии.

Апробация работы. Основные положения и выводы исследования отражены в публикациях автора, в выступлениях на научно-практических конференциях, использованы в процессе преподавания и научно-практической работы во время предвыборных кампаний. Результаты исследования обсуждены и одобрены на заседании кафедры теории и истории политики ВИМО ДВГУ.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения, содержит 183 страницы машинописного текста, в т. ч. 3 таблицы, 11 графиков, 4 диаграммы, 1 схему.

Заключение

.

Проведенное исследование позволило выяснить основные шаги по созданию имиджей политических лидеров России и США, установить влияние конкретно-исторических условий на этот процесс, его технологические особенности, определить конкретные черты, закладываемые в имиджи президентов, а также выявить сходства и отличия имиджконструирования в России и США.

Имидж современного политического лидера, обусловленный демократическими правилами распределения власти в обществе, а также особенностями современного информационного пространства, имеет манипулятивную природу, определяющую его сущность — искажение определенной области существующей действительности с целью скрытой активации определенных эмоций индивида, побуждающих его к запланированным манипулятором действиям.

Для создания имиджей современных политических лидеров применяются манипулятивные технологии. Современный уровень их развития позволяет создавать имиджи политическим лидерам не соответствующие самим лидерам. Имидж, сконструированный на манипуляциях, провоцируя человеческие эмоции, имеет не меньшую силу воздействия на граждан, чем созданный при помощи рациональных технологий. Применение манипулятивных технологий особенно эффективно при недостаточном опыте политического участия граждан, в нестабильных обществах, в кризисные периоды.

Рациональные технологии, предоставляя полную точную информацию о политических лидерах, минимизируют степень манипуляции избирателями. Применение данных технологий не всегда является эффективным.

На основе компаративного анализа имиджконструирования в России и США автором выявлены общие и особенные черты этого процесса. Среди общего отмечено следующее:

1. Приоритет тех или иных имиджевых черт при формировании имиджей Б. Н. Ельцина, Б. Клинтона, В. В. Путина и Дж.У. Буша напрямую зависел от конкретно-исторических условий, в которых действовали политические лидеры, отражая запросы общества.

2. Особую роль при создании имиджей В. В. Путина и Дж.У. Буша сыграл фактор — внешнеполитические конфликты. На их основе политическим лидерам были сформированы имиджи «героев-освободителей», которые имели наиболее высокий рейтинг среди граждан.

3. В создании имиджей политических лидеров США и России были задействованы различные манипулятивные имиджевые технологии. Они явились эффективным способом-«усиления» имиджа, придания ему яркости.

4. При формировании имиджей политических лидеров России и США эксплуатировались специально созданные мифы. У Б. Н. Ельцина — это мифы" «борца' засправедливость», «коммунистической угрозы», о «возрождающемся президенте». У Б. Клинтона- — мифыо «будущем и прошлом страны», о «высокоморальном лидере». У Дж.У. Буша — мифы об «эре нового процветания», «счастье для каждого», а также, как и у В. В: Путина, — о «страшном враге», «герое-спасителе». В создании имиджей американских президентов был также задействован традиционный миф о «миссии США в мире».

5. В, создании' имиджей, исследуемых политических лидеров применялась технология, «имиджевая1 легенда», с помощью которой1 в имиджи были внедрены важные для политического лидера качества.

6. В основе имиджей президентов России и США прослеживаются типажи. У Б. Н. Ельцина ранний имидж соответствовал типажу «боец-подросток», в периоды президентства — «царь батюшка" — у Б. Клинтона -«старший брат». В период прихода во власть В. Путин имел типаж «темной лошадки», в дальнейшем формируется имидж «отца нации». Ранний типаж Дж. У. Буша вырисовывается как «простой парень из Техаса», после постигших страну потрясений — «национальный герой-освободитель».

7. Формирование имиджейБ: Клинтона, Дж: У. Буша, В. В. Путина на начальных, этапах и в течение исполнения-ими президентских полномочий основывалось, на результатах исследований общественного мнения. С их помощью, имиджи политических лидеров отразили общественные настроения, затронули наболевшие проблемы, ассоциировались, с возможностью их разрешенияактуализируясь в массовом сознании;

8. В создании имиджей' Б. Н. Ельцина и Б. Клинтона в предвыборные периоды эффективным оказалось использование’контекстных характеристик. Президентские предвыборные кампании этих. лидеров1 были основаны на: стратегии ассоциаций лидера и основного соперника с «будущим» и «прошлым» соответственно-. Основные: шаги, но созданию имиджа подчинялись-данной теме.

9.1 Рассматриваемые политические лидеры перед президентскими-выборамишироко? использовали технологию политических поездок и путешествий по стране.

10. Важным условием формирования-: эффективного имиджа, политического лидера России и США. явилась, активность лидера, с помощью которойимиджи были, наделены рядом качеств, важных для признания политического лидера’обществом.

ПС Большое значение при формировании имиджей российских и американских президентов придавалось качествам' «открытость», доступность гражданам, создавался имидж:"своего парня", который близок. к народу, знает его проблемы. Данные качества усиливались в предвыборныйпериод- .Особое место^{имиджах} президентов занимает «патриотизм».

12. В период исполнения политическими лидерамипрезидентских обязанностей, на первое место вихвосприятии гражданамивыходит имиджевая характеристика — эффективность, лидера. Отношение населения к действующим президентам прямо пропорционально положению дел в стране.

13- Анализ имиджей политических лидеров в кризисных ситуациях показал, что имидж, основанный на манипулятивных технологиях, либо имеющий слабые стороны, с легкостью может быть разрушен. Напротив, целостный многогранный имидж, основанный на рациональных технологиях, раскрывших сущность политического лидера, в кризисных ситуациях укрепляется, доказывая свою связь с реальностью.

В имиджконструировании политических лидеров России и США, автором также выделены существенные отличия:

1. При формировании имиджей политических лидеров в США в предвыборный период, важное место занимают рациональные технологии, особую роль среди которых выполняют теледебаты. Кандидат подвергается тщательной проверке на «профессиональную пригодность»: выявляются его лидерские и личностные качества, проверяются знания, эрудиция, выясняются идеологические позиции. В России будущими президентами в предвыборные периоды рациональные имиджевые технологии, были мало задействованы, что не помешало им одержать уверенную победу в выборах.

Эффективность использования рациональных технологий в США обусловливают факторы: сложившаяся система проведения предвыборных кампаний, наличие реальных конкурирующих сил на политической арене, независимые СМИ, большой опыт электорального участия, грамотность избирателей, высокий уровень политического сознания граждан. Преобладание манипулятивных технологий имиджконструирования в России также обусловлено культурно-историческими особенностями: недостаточным опытом политического участия граждан, кризисом общественного сознания переходного периода, низким жизненным уровнем, абсентеизмом, патерналистской политической культурой российских граждан, подконтрольностью СМИ.

2. Важную роль в победе российских политических лидеров сыграл перекос в их сторону административно-финансовых ресурсов, в результате чего политики имели существенные преимущества перед остальными кандидатами в создании имиджей. В России на сегодняшний день фактически сложилась монополия на власть власть-имущих при формальном соблюдении: конституционных норм: В' СШАл реальная конкуренция на политической аренеобеспечивается наличиемдвух сильных политических соперников в лице-Республиканской и Демократической партий.

3. Центральное' место в имиджконструировании политических лидеров США — Б. Клинтона и Дж.У. Буша в предвыборный, период, заняло: создание идеологического компонента, что основано на специфике электоральной политической культуры американцев— длякоторыхидеологическаяплатформа кандидата играет решающую роль. Политические лидеры перед выборами имели развернутую4 программу социальногоэкономического, политического развитиястраны, предложилиизбирателям систему преобразований в различных сферах общества и государства.

Российским кандидатам в президенты — Б. Н. Ельцину и В. В. Путину удалось создать эффективный имидж при отсутствии-: либо неясности политическойплатформы, что объясняется ориентацией российских избирателейпрежде всего, не: на идеологическую составляющую имиджа,.-а на личностные черты лидера (его имиджа).

41 Важное: место f в предвыборных программах будущих американских президентов заняла тема экономики страны.&bdquoПобедившие кандидаты напост президента в нашей стране, неуделили этой теме особрго внимания-1 при формировании своего имиджа;

5. Имидж политическоголидера в США в предвыборный период, в отличие от России, максимально? соответствует самому лидеру, что обусловлено^ особенностями-? имиджконструирования: Это — способствует рационализации выбора американских избирателей, и в результате, работает на демократическую' систему этого государства: Преобладание манипулятивных технологий при создании имиджей российским политическим лидерам в период предвыборных кампаний не раскрывает политиков перед гражданами, что не способствует принятию взвешенных и продуманных электоральных решений.

6. Имиджи политических лидеров США, больше соответствуют демократическому типу — «слуга народа" — в: России в< имиджах президентов-преобладают черты, «царя-батюшки»,. что объясняется гражданскойи патерналистской политическими, культурами соответственно. В России и США различны подходы граждан к предпочтению политического лидера: в. России — «был бы человек хороший, — не притеснял, много* не воровал», в США народный избранник, должен показать себя: настоящим гражданином, блюстителем законности и порядка.

7. Анализ имиджей, политических, лидеров — России и США, а такжеспособов^их формирования показывает, что. выбор американских избирателей более рационален., В пользу этого говорит • роль для? американского электората* идеологической составляющей имиджа политическоголидера, интерес к рациональным политическимтехнологиям. Напротив, электоральныйвыбор российских граждан больше основан на эмоциях: голосование происходит по принципу. «нравится'. — не нравится», электоральное решение зачастую не аргументированоне: взвешено. Граждане СШАи России: находятся на разном1 уровне политического сознания, что обусловливает применение к. ним различных методов воздействия.

8. Важную, роль вформированииимиджей политических лидеров США, в отличие от Россиисыграла партийная принадлежность. Она, с однойстороны, принесла, Б. Клинтону и Дж.У. Бушу голоса убежденных сторонников их партий, с другой? — задала направление в формированииих имиджей-.что особенно отразилось на1 идеологической составляющей:

9. Способом: расширения? электоральной: базы американских политических лидеров по идеологической направленности явилось смещение их политических платформ. к центру.

10. В отличие от своих российских коллег, Б. Клинтону и Дж.У. Бушу были сформированы имиджи лидеров не только общенациональногоно и мирового масштаба, что обусловлено ^ доминирующим геополитическим положением США. Одним из центральных элементов имиджей американских президентов как международных лидеров явилась выбранная миссия — распространение свободы и демократии во всем мире, что способствовало оправданию перед американцами их военного вмешательства во внутренние дела других государств.