Актуальность темы
исследования:
При существующих темпах роста оборота розничной торговли (15,6%) аналитики ожидают, что к 2010 году российский розничный рынок станет крупнейшим в Европе и четвертым в мире после США, Японии и Китая. Столь же высокими темпами в России растет и рынок готовой одежды и в настоящее время он уже составляет 25 млрд. дол. США в год. Во многом это является следствием специфической структуры распределения доходов населения страны, в которой расходы на одежду занимают более значительную долю, чем в большинстве государств Европы.
На сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16−30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, безусловно, относятся к наиболее активной потребительской группе.
Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии.
Однако, присутствует противоречие между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью в отечественной социальной психологии. Данная ситуация в большей степени видна в отечественной легкой промышленности, развивающейся в условиях сложной экономической обстановки в государстве. Доля российских производителей на рынке модной молодежной одежды ничтожно мала, что во многом является следствием маркетинговой политики неадекватной динамично меняющимся предпочтениям молодежи, на что, в свою очередь, негативно влияет недостаточный объем сведений научного характера о современной специфике молодежи, ее • социально-психологической динамике в вопросах восприятия бренда.
Таким образом, актуальность, важность проблемы и ее недостаточная разработанность в психологии определили направление и тему диссертационного исследования — «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».
Степень научной разработанности проблемы.
Наиболее существенные для данного диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных изучению теории, методологии и концепции брендинга (Д.А. Аакер, Д. Аткин, Б. Е. Барнс, Ж. Веккью, Т. Гэд, С. М. Девис, В. Н. Домнин, К. Дробо, K.JT. Келлер, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, М. Макашев, Т. Нильсон, JT.M. Паркер, Эл Райе, И. Рожков, И. Сироткина, П. Темпорал, Д. Траут, С. С. Фролов, Д. Е. Шульц, А. Эллвуд и др.) — концепции ценностей (Е. Верной, М. Жаволони, X. Кантрил, Ч. Моррис, Г. Олпорт, М. Рокич, Г. Триандис, Г. Ховстед, Ш. Шварц, Э. Шпранглер и др.) — методологии маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (Г. Багиев, Б. Барнс, С.А.
Белановский, Е. П. Голубков, Дж. Дэвис, Ф. Котлер, И. Крылов, А. Н. Лебедев, Р. Д. Мичман, Р. П. Морган, В. Музыкант, П. Смит, Г. А. Черчилль, Ф. Хансен и др.) — теории и методологии рекламной деятельности (А. Дейан, Г. Гэллап, Дж. Дэвис, В. Г. Зазыкин, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев, Д. М. Огилви, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Ф. Хансен и др.) — изучением различных аспектов брендинга Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова и др.).
Научные труды С. Н. Иконниковой, Л. Н. Когана, И. С. Кона, В. Т. Лисовского, В. А. Мансурова и др. определяют молодежь как социальные группы.
Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И. В. Громовым, И. А. Гуськовым, А. С. Запесоцким, С. Н. Иконниковой, И. С. Коном, А. И. Ковалевой, В. Т. Лисовским, В. А. Луковым, М. Н. Руткевичем, В. И. Чупровым, В. Т. Шапко, Ф. Э. Шереги и др. Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О. Галлана, К. Мангейма, М. Мид, X. Ортега-и-Гассета, М. Байзермана и Д. Магнузона.
Большой вклад в развитие социологии молодежи внесли такие зарубежные социологи, как Л. Розенмайер, И. Велев, П. Митев, М. Семов, В. Фридрих, К. Штарке, У. Штарке, X. Шельский, Р. Майер, И. Рихтер, 3. Бекели, Д. Риордан, В. Кристофер, Э. Гидденс, Р. Добсон, Н. Смелзер, В. Адамски, Р. Дыонизяк, В. Дубский, Л. Махачек, О. Бадина, Й. Симхадри, Г. Кармен и др. Учебные пособия авторов Ю. Манько и К. Оганяна, В. Кузнецова, В. Т. Лисовского и др. выделяют молодежь как отдельный объект исследований.
Положения работ таких исследователей, как Г. М. Андреева, А. И. Донцов, Р. Л. Кричевский, Б. Ф. Ломов, Н. Н. Обозов, А. В. Петровский и др. отражают основные направления анализа результатов общения, межличностных отношений в группах и коллективах.
Мода как культурный, экономический, социальный феномен, рассматривается в работах И. А. Андреевой, J1.B. Архиповой, М. Килошенко, J1.A. Масалковой, В. П. Мотяшова, Б. Д. Парыгина, Б. Ф. Поршнева, 3.JI. Совдагаровой, С. А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э. Богардус, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Морган и др.
Однако, в настоящее время остаётся недостаточно изученной социально-психологическая составляющая процесса брендинга товаров длительного пользования (одежды) в среде молодежи. В связи с тем, что проблематика брендинга молодежной одежды для отечественной науки является вопросом в известной степени новым, требуется уточнение основных аспектов социально-психологического характера, влияющих на молодежные предпочтения, что обусловило выбор темы данного исследования: «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».
Объектом исследования является молодежная аудитория как социальная группа.
Предмет исследования — социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды.
Цель диссертационного исследования — выявление социально-психологических особенностей современной студенческой молодежи при выборе молодежной одежды, как важного ориентира брендинга молодежной одежды.
Задачи исследования:
1. Уточнить определения понятий «бренд» и «брендинг».
2. Выделить социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания.
3. Проанализировать социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определить социально-психологические особенности молодежной аудитории.
4. Определить характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде.
5. Обосновать необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определить значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.
6. Разработать инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды.
7. Определить поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования.
Основная гипотеза исследования: если социально-психологические особенности молодежи формируют целевые и стилевых предпочтения в выборе брендов молодежной одежды, то это является важным ориентиром в процессе брендинга молодежной одежды.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии молодежи, психологии, маркетингу.
Диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как специфической социально-демографической группы, обладающей свойственным только ей набором социально-психологических характеристик.
Исследование психологии молодежи осуществлено на основе таких принципов отечественной психологии, как: принцип детерминизма, принцип системного подхода к анализу психологических явлений и процессов, принцип единства в развитии сознания и деятельности, принцип личностного и социального подхода.
Методы исследования: системный анализ, анализ факторов, анализ научной литературы и синтез всех имеющихся знаний по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.
Эмпирическую базу исследования составили аналитические материалы социологических исследований, опубликованные в научной литературе, данные Госкомстата и информационные ресурсы сети Интернет.
Диссертация также базировалась на данных, полученных в результате социологического исследования, проведенного автором. Анкетный опрос проведен среди студентов и учащихся г. Москвы и Московской области. Всего опрошен 187 респондент, из них 88 юношей и 99 девушек. Достоверность научных положений обеспечивается: совокупностью способов и методов исследования, применяемых при решении поставленных задач, и их адекватностью предмету и объекту исследованияапробацией результатов исследования на научно-практических конференциях.
Методический комплекс настоящего исследования адекватен критерию теоретической валидностью.
Научная новизна работы: уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг" — выделены социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его созданиявыявлены социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определены социально-психологические особенности молодежной аудиторииопределен характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одеждеразработан инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одеждыопределено поле практического применения полученных результатов диссертационного исследованияобоснована необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определена значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.
Положения, выносимые на защиту:
1. Уточнено определения понятий «бренд» и «брендинг» с точки зрения его социально-психологического содержания, которое заключается в рассмотрении бренда длительно существующая на рынке торговая марка как комплекс визуальных, смысловых, ценностных характеристик, имеющая высокий уровень осведомленности и предпочтения со стороны потребителей, а брендинга как социально-психологического процесса формирования уникального и привлекательного отношения молодежи к объекту потребления (товару).
2. Наиболее существенными социально-психологическими характеристиками молодежи являются: внутренняя неоднородность молодежи как социально-демографической группывозрастные границысложное положение между состоянием «детей» и состоянием «взрослых" — необходимость самоопределениястарения «российской» молодежиизменения репродуктивных установок, ориентация на референтную личность, ориентация на группу, конформность, ориентация на субкультуры.
3. Социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и социально-психологические особенности молодежной аудитории формируют целевые и стилевые предпочтения при выборе одежды;
4. Необходимо учитывать социально-психологические характеристики молодежи в брендинге одежды, которые в различной степени являются значимыми для возрастных подгрупп молодежи.
Практическая значимость работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности комплексного применения полученных результатов в деятельности специалистов по рекламе, PR, бренд-менеджменту, а также при создании маркетинговых коммуникаций, для эффективной разработки стратегии брендинга молодежной одежды.
Материалы диссертации могут быть полезными при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Организационное поведение», «Менеджмент организации», «Социология молодежи» и др. Апробация и внедрение результатов.
Материалы диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры связей с общественностью Государственного университета управления, представлялись на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2006», публиковались в теоретическом и научно-методическом журнале «Вестник университета» и использовались в деятельности PR-агентства «Сокур и партнеры».
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 144 источников. Рукопись включает 139 страниц текста, в том числе 27 рисунков и 6 таблиц.
Выводы к главе 3.
В данной главе проведен анализ социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды.
Выявлено влияние групповой и субкультурной дифференциации молодежи на её стилевые предпочтения.
Выделены наиболее часто упоминаемые молодежью субкультуры, а также составлен фоторобот типичных представителей. Сделан вывод о том, что фактор дифференциации оказывает одно из определяющих значений при восприятии товаров молодежью.
Также в главе проведено исследование стилевых и целевых предпочтений молодежи при выборе одежды, характерных для современной России. Выявлена тенденция копирования стилевых образцов с референтных групп, которыми являются западные молодежные субкультуры.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В рамках диссертационной работы, проанализировав множество определений терминов «бренд» и «брендинг», уточнены вышеуказанные понятия применительно к тематике диссертационного исследования.
Рассмотрены основные социально-демографические и социально-психологические аспекты, которые прямо или косвенно оказывают влияние на характеристики молодежи как потребительской группы.
Выявлено влияние социально-психологических особенностей молодёжи на формирование целевых и стилевых предпочтений в выборе брендов молодёжной одежды, что является важным ориентиром в процессе брендинга молодёжной одежды.
Высокий уровень ориентации на референтную личностьповышенная ориентация на группыповышенная степень конформности по отношению к референтным группамориентация на субкультуруинфантильные проявления, выражающиеся в основном в двух формах: пассивной (отчуждение, конформизм) и активной (экстремизм и др.) — повышенная степень мобильностивысокий уровень притязаний, стремление к автономии и независимостиповышенная эмоциональная восприимчивость, обидчивостьидеализация, желание изменить мир, вера в свои силы и лучшее будущееориентация на инновации, способность и готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизнивпечатлительность, психическая подвижность и возбудимость, интеллектуальная мобильность, преобладание эмоций над рассудком, все вышеперечисленные социально-психологические характеристики присущи в большей степени молодежи как социальной общности, чем взрослому поколению.
Описаны факторы, в наибольшей степени влияющие на стилевые предпочтения молодежи. Среди таких факторов, отличающих молодых людей от других социально-демографических групп, выделяется высокая степень влияния групповой и субкультурной дифференциации молодежи. Однако, российская специфика такова, что субкультуры, при высоком уровне влияния на молодежь, достаточно слаборазвиты в традиционном для запада понимании, что делает их экономически привлекательным сегментом рынка для производителей одежды. Слабая развитость субкультур является следствием следующих причин: социальной и экономической неустойчивость российского общества на протяжении последних двух десятилетийособенностями социальной мобильности в российском обществеактивно действующими процессами аномии в российской молодежи, то есть утеря тех нормативно-ценностных оснований, которые необходимы для поддержания социальной солидарности и обеспечения приемлемой социальной идентичности и одновременно с этим более высокой по сравнению с западными обществами степенью традиционализма в России.
В работе проведена оценка молодежных стилевых предпочтений на современном этапе. Определены наиболее предпочтительные бренды, наиболее популярные стили одежды. Выявлены ключевые ориентации молодежи при непосредственном выборе одежды, ведущее место среди которых занимает субъективное восприятие внешней красоты и привлекательности товара. Однако, результаты, полученные в диссертационном исследовании, позволяют говорить о том, что субъективное восприятие красоты и привлекательности одежды формируется в рамках массовой культуры, значение которой для молодежи становится подавляющим. В настоящее время уверенно можно говорить о тенденции углубления копирования стилевых образцов референтных групп, которыми являются молодежные субкультуры, в первую очередь США.
Вполне очевидно, что тема настоящего исследования весьма широка, существует множество вопросов нуждающихся в дальнейшей разработке. Так требуют углубления знания, качающиеся восприятия молодежью рекламных компаний производителей, тенденций развития молодежных субкультур и их влияния на потребительские предпочтения молодежи, возможности брендинга российской традиционной культуры и т. д.
