Актуальность темы
исследования. В связи с переходом к рыночным методам хозяйствования осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствует повышению надежности и конкурентоспособности. Руководителям российских коммерческих банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга, совершенствования банковского обслуживания клиентов. Задачей банковского маркетинга является и необходимость преодоления такого отношения с помощью передовых маркетинговых технологий и методов. Развитие финансового рынка, жесткая конкуренция среди коммерческих банков обуславливает необходимость углубления и развития научных исследований в данной области, что определило основную идею исследования, его цель, актуальность и научную новизну.
Степень разработанности проблемы. При определении целей и задач диссертации учитывалась теоретическая база, накопленная в работах таких известных зарубежных специалистов, как: Г. Армстронг, Р. В. Джозлин, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В. Лютер, Р. Смит, Дж. Эванс и других.
С развитием в России рыночных отношений появилось большое количество работ по маркетингу, при этом отдельные аспекты маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах российских экономистов, которые были использованы автором: Г. Г. Абрамишвили, И. Т. Балабанова, Г. Н. Белоглазовой, И. К. Беляевского, Л. Л. Игониной, В. И. Колесниковой, Л. П. Кроливецкой, Г. Н. Куцури, О. И. Лаврушина, Е. А. Лебедева, И. Н. Рыковой, А. М. Тавасиева, Н. Х. Токаева, В. М. Усоскина, Э. А. Уткина, А. Д. Шеремета и многих других. Наименее разработанной остается проблематика организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.
Целью исследования является изучение и анализ имеющегося теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельности коммерческого банка и формирования маркетинга клиентской базы коммерческого банка, а также разработка практических рекомендаций в целях его совершенствования и применения на практике в региональных коммерческих банках, в частности, в коммерческих банках Республики Северная Осетия — Алания.
Задачи диссертационной работы. Исходя из цели в работе поставлены и реализованы следующие задачи:
— выявить особенности и уточнить закономерности маркетинговой деятельности коммерческого банка;
— определить роль и место маркетинга клиентской базы коммерческого банка в современных российских условиях;
— уточнить понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская технология», «банковская операция», «технологическая операция», «технологический процесс» с одновременным выявлением их взаимосвязей- -определить понятие «службы маркетинга», «отдела маркетинга», разработать структуру и определить значение в управлении клиентской базой банка- -исследовать особенности формирования клиентской базы банка-' -разработать структуру фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях;
— уточнить факторы и условия совершенствования технологий привлечения клиентов;
— дать характеристику способам разработки и внедрения новых продуктов и услуг, с определением их роли в расширении клиентской базы коммерческого банка;
— определить новые направления и уточнить пути совершенствования банковского маркетинга в Российской Федерации.
Объектом исследования является деятельность коммерческих банков в области организации и формирования маркетинговой деятельности, развития ее клиентской базы на примере РСО-Алания.
Предметом диссертационного исследования является изучение экономических отношений между банками и их клиентами, современных маркетинговых методов по расширению предлагаемых продуктов и услуг с использованием новейших информационных технологий.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужило использование концептуальных подходов, изложенных в законодательных, нормативных, методических документах по регламентации банковской деятельности, а также в периодических изданиях, статистических сборниках, трудах видных отечественных и зарубежных ученых. В процессе исследования применялись общенаучные методы, системный анализ, построение таблиц и графических зависимостей.
Информационно-эмперическая база исследования представлена монографиями, научными статьями, тезисами, докладов и другими формами публикаций российских и зарубежных специалистов по проблемам рынка банковских услуг, банковской деятельности и банковского маркетинга. Фактическую основу диссертации составляют данные анализа кредитных организаций.
Концепция диссертационной работы. В условиях дальнейшего рыночного развития банковской системы маркетинговые подходы к продвижению банковских продуктов и услуг на рынок не отвечают современным требованиям. Это вызвало необходимость дальнейшего исследования и совершенствования банковского маркетинга на основе изучения и анализа клиентской базы, оптимизации интересов клиента и банка, создания специализированных подразделений в организационноуправленческой структуре банков, создания фонда маркетинговой информации.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Появление коммерческих банков и возросшая конкуренция между банками явились адекватной причиной формирования банковского маркетинга в России. Банковский маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.
2. Постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга способствуют повышению надежности и конкурентоспособности, важнейших составляющих системы управления банком, задачей которых является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке как в целом, так и в отдельных его сегментах.
3. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение требований клиентов. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.
4. В стратегии развития банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы маркетинговой деятельности. В процессе реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.
5. Маркетинговой службе банка необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить, и в результате удержать их.
6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры важным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Банк, имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов.
7. Для отдельного банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получения на этой основе новых прибылей.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых теоретических и практических подходов к осуществлению маркетинга клиентской базы в коммерческом банке в целях обеспечения его устойчивости. В результате исследований на защиту выносится ряд положений, имеющих научную новизну:
1. На основе уточнения системы понятий определена ключевая роль банковской маркетинговой деятельности, которая состоит в повышении эффективности управления коммерческим банком, согласно которой банки разрабатывают механизм адаптации к постоянно меняющимся условиям на финансовом рынке, для того чтобы закрепить на нем свои позиции.
2. Определены способы и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы коммерческого банка на основе определения и оценки предпочтений клиентов, оптимизации клиентской базы коммерческого банка.
3. Проведена классификация причин и факторов внедрения новых информационных технологий в банковскую деятельность с использованием маркетинга клиентской базы.
4. На основе проведенного анализа дана оценка положительных изменений результатов деятельности коммерческого банка от применения новых информационных технологий, разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг (в качестве примера можно привести АКБ «Банк развития региона», в котором общая сумма операций совершенных с использованием банковских карт, по данным финансовой отчетности, составила в тыс. руб.: 1кв. 2004 г.-6438,5- 2 кв. 2004 г.-6047,65- 3 кв. 2004 г.-9883,69).
5. Выявлена необходимость и разработана структура создания в коммерческом банке фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях.
6. Проанализированы методы разработки и внедрения новых продуктов (услуг) и возрастание их роли в закреплении, а также расширении клиентской базы коммерческого банка (сегментирование рынка на основе определения его производственных характеристик: анализ рынка, анализ показателей конкуренции, анализ показателей услуги, анализ характеристик среды) — поиск и реализация идейразработка концепции продуктамаркетинговая стратегия (отбор информации о продукте и передача ее клиентам) — наличие стратегии продвижения продукта на рыноксовокупность инструментов продвиженияуправление продвижением продуктов, заключающееся в оптимизации всех отделов и служб банка для реализации стратегии продвижения продуктов и эффективного применения соответствующего инструментария.
7. Доказана необходимость создания в банках «службы маркетинга», «отдела маркетинга» с разработкой предложений, целесообразных способов их формирования в региональных коммерческих банках: для изучения спроса со стороны отдельных клиентов или групп клиентов, изучения конкурентоспособности банка, положения на рынке банков-конкурентов, создания новых продуктов и услуг, продвижения их на банковском рынке, мониторинга клиентской базы с целью выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы.
8. Проанализированы и оценены новые направления и пути совершенствования и перспективы развития банковского маркетинга в Российской Федерации и РСО-Алании.
Теоретическая значимость представленной диссертационной работы состоит в том, что ее теоретические положения и практические рекомендации могут найти применение в дальнейшем изучении проблем банковского маркетинга, определении практических мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.
Практическая значимость данного исследования заключается в создании комплекса методических рекомендаций, направленных на решение конкретных задач, стоящих перед российскими коммерческими банками (в частности, перед банками РСО-Алания), в возможности использования данных рекомендаций в роботе маркетинговых служб и отделов. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедре «Финансы и кредит», Северо-Осетинского Университета им. К. Л. Хетагурова и в других учебных заведениях при разработке методических материалов для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на IV международной конференции: «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве» (г.
Невинномысск, Ставропольский край, Россия, 2004 г.), на методологическом семинаре кафедры «Финансы и кредит» СОГУ (2003;2004гг.), докладывались на ежегодных научно-практических конференциях СОГУ (2002;2005гг.).
По материалам диссертации опубликовано 4 научных работы общим объемом 2,16 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка литературы (238 источников), включает 21 таблицу, 10 схем, 3 графика, 1 рисунок.
Заключение
.
Банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.
Введение
маркетинга в управление банками является основополагающими не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. 1. Осуществление коммерческими банками маркетинговой политики, постоянное совершенствование маркетинговых подходов и использование новых направлений в области маркетинга, способствует повышению надежности и конкурентоспособности. С переходом к рыночным методам хозяйствованияпроблема развития банковской системы и совершенствования банковского обслуживания клиентов приобретают все большую актуальность. Руководителям российских банков приходится решать такие проблемы, как определение глобальной цели, выбор стратегического направления развития банка, это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью, путем применения основных принципов маркетинга. Банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.
2. Знание различных подходов к управлению банковской деятельностью позволяет снизить потенциальные риски, возникающие, при реализации банковских операций и способствует росту прибыльности банка. Цель банковского маркетинга заключается в создании необходимых условий приспособления банка к требованиям финансового рынка, разработке системы мероприятий по его изучению, в повышении конкурентоспособности, а также обеспечении оптимальной скорости продвижения банковских продуктов на всем пути от банка до конечного потребителя.
3. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка непосредственно связан с производством и реализацией новых и уже существующих банковских продуктов и услуг. При этом перечень предлагаемых продуктов и услуг постоянно растет ввиду того, что существует жесткая конкуренция между ними. Банковский маркетинг направлен на установление взаимосвязей между возможностями банка в работе с клиентами и обеспечивает достижение своей цели через наиболее полное удовлетворение клиентов. Банки осуществляют комплексную универсальную деятельность, в процессе которой рынок банковских услуг насыщается как традиционными (с точки зрения этих институтов, но исключительными для всех остальных участников финансового рынка) услугами, в основе которых лежит осуществление одной или нескольких банковских операций, так и неспецифическими услугами, продуктовый ряд которых подобран таким образом, чтобы привлечь клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг и произведенных продуктов, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, то есть обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.
4. Для того, чтобы успешно функционировать на рынке, осуществляя деятельность в рамках стратегии своего развития, банкам необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались ба разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадров для этой работы и изучали бы зарубежный и лучший отечественный опыт и использовали его в своей работе. Именно поэтому нами в данной работе предложена схема организации службы маркетинга в коммерческом банке. В реализации маркетинговых планов присутствует риск возникновения непредвиденных обстоятельств, поэтому службе, отделу маркетинга необходимо постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.
5. Одной из задач маркетинговой службы банка является исследование и анализ потребностей клиентов. В связи с этим необходимо систематическое изучение рынка потребителей банковских продуктов, выбор более надежных клиентов для постоянного обслуживания в банке, более активное и разностороннее обслуживание каждого клиента за счет изучения индивидуальных запросов и возможностей. Наличие у банка сведений о клиентах является его конкурентным преимуществом, так как, зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее их удовлетворить и в результате удержать их.
6. Для расширения клиентской базы коммерческого банка и удержания уже имеющейся клиентуры немаловажным является наличие фонда маркетинговой информации о клиентах банка и их потребностях. Фонд маркетинговой информации содержит все сведения, имеющиеся относительно каждого из клиентов банка. Ценность фонда маркетинговой информации о клиентах банка заключается в том, что он способствует решению целого ряда задач, например таких как: изучение запросов клиентов, снижение финансовых рисков банка, определение отношения клиентов к банку, дает возможность разделения клиентов на группы с учетом их запросов и возможностей. Банк имея такую информацию, может оказывать консультационные услуги, так как он заинтересован в улучшении финансового благосостояния своих клиентов. Кроме того, фонд маркетинговой информации о клиентах будет непрерывно пополняться, что позволит отслеживать происходящие изменения. Создание фонда маркетинговой информации о клиентах банка является перспективным направлением совершенствования изучения клиентов банка, характеризующим совокупность состояний клиентов коммерческого банка.
7. Банк может стать неконкурентоспособным, если не будет заниматься разработкой и внедрением новых продуктов и услуг. Для банка внедрение новых продуктов и услуг есть возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получения на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место быть тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не предлагали, что дает возможность некоторое время получать высокую прибыль. Крупные коммерческие банки в настоящее время стараются обеспечить себе источники доходов посредством разработки и предложения своим клиентам большого разнообразия банковских продуктов. Это происходит еще и потому, что прибыли от прямых банковских кредитов стали постепенно уменьшаться в результате конкуренции со стороны других коммерческих банков. Такая тенденция привела к тому, что некоторые банки стали больше внимания уделять маркетинговым разработкам по созданию новых банковских продуктов и услуг.
Важным фактором успеха является сочетание уникальности и качества конкурентной продукции. Непременными условиями успеха являются хорошее знание банком своей клиентуры, рынка, конкурентов. Создаваемый же продукт по потребительской ценности должен превосходить продукцию банков-конкурентов. Производство каждого нового продукта тщательно планируется. Для каждого продукта вырабатывается маркетинговая стратегия в рамках общего процесса стратегического планирования банка.
8. Важную роль в развитии банковского бизнеса играет автоматизация банковских процессов, внедрение новых технологий в целях продвижения на рынок банковских продуктов и услуг. Использование новейших достижений науки и техники способствует автоматизации расчетных операций, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских продуктов и услуг. Новейшие информационные технологии и использование возможностей, предоставляемых при работе через Интернет и другие, крупные международные и локальные информационные сети, позволяют минимизировать издержки производства и обращения, ускорить оборачиваемость капитала, существенно сократить время на мадернизирование и перепрофилирование производства, и выведение на рынок новых продуктов и услуг.
9. Для привлечения клиентуры, расширения масштаба и повышения эффективности деятельности исключительное значение для каждого банка имеет создание и поддержание имиджа, благоприятного представления о нем и его услугах-новинках, формирование должного авторитета в обществе. В связи с этим, для каждого банка исключительно важна продуманная маркетинговая деятельность по рекламе и формированию общественного мнения, как важных инструментов коммуникационной политики, направленных на продвижение новых продуктов и услуг на рынок. Задачей маркетинга по рекламе является правильный выбор из существующего множества видов тех, которые наилучшим образом способствуют формированию авторитета банка и повышению доверия клиентов к его новым услугам, а также оптимальных средств распространения рекламы, при этом учитывая предпочтения клиентов и проводя социологические опросы. Разработаны основные направления проведения маркетинга по формированию общественного мнения, в основу которых положено исследование и обобщения международного практического опыта.
Ю.Персонификация и индивидуализация банковского сервиса часть общемировой тенденции. При этом она реализуется на основе широкого использования современных информационных технологий. Так созданы специальные системы «Управления взаимоотношениями с клиентами» (CRM). Они представляют собой комплекс программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнеспроцессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживания и поддержка клиентов. Основными пользователями систем CRM в мировой практике являются финансовые компании (свыше 20%).
11.На сегодняшний день и в России коммерческие банки, все увереннее чувствуют себя на рынке пластиковых карт. Банки ведут активную политику в области увеличения объемов эмиссии пластиковых карт для частных клиентов, развития сети обслуживания пластиковых карточек в предприятиях торговли и сервиса. Операции по обслуживанию пластиковых карточек открывают новые возможности в области расширения клиентской базы коммерческого банка и получения банковской прибыли. Пластиковые карты являются одним из инструментов, привлекающих интерес к банковским услугам. Целью маркетинга пластиковых карт является в первую очередь ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов в хозяйстве. Он ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром правильном проведении расчетов, осуществляемых в финансовой и банковской системах. В зоне особого внимания банков Республики Северная Осетия.
Алания находится реализация проектов связанных с перечислением заработных плат и стипендий на счета пластиковых карт. Реализация таких проектов является наиболее перспективным инструментом массового привлечения денежных средств физических лиц и составляет около 76% совокупного кредитного оборота по счетам для расчетов с использованием пластиковых карт.
В рамках расширения спектра предлагаемых услуг банкам РСО-Алании целесообразно было бы «запускать» на своих интернетсайтах системы абонентских платежей и электронных магазинов. Данными услугами могли бы пользоваться клиенты банков: совершая оплату покупок или услуг прямо с клиентского счета. Реализация проектов электронной торговли должна осуществляться совместно с клиентами. В качестве дополнительной услуги банки могли бы предложить клиентам осуществлять периодические платежи населения за коммунальные и другие услуги с помощью пластиковых карт. Причем саму пластиковую карточку можно было бы, заказать через Интернет. При заполнении документов можно указать ближайшее отделение банка, в котором он будет оплачивать изготовление карточки и стоимость годового обслуживания, а также внести средства на счет. Развитие систем расчетов с помощью пластиковых карт может оказать оздоравливающее воздействие на состояние наличного денежного оборота страны, использование пластиковых карт приведет к сокращению расходов на обслуживание наличного оборота (печать денег, инкассация и т. д.), повышению собираемости налогов, появится возможность анализа денежных потоков.
12.Рассматривая перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга в Российской Федерации, необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях которой будет осуществляться маркетинговая деятельность российских коммерческих банков. Одной из перспективных задач коммерческих банков является финансирование и поддержка реального сектора экономики, прежде всего в области высоких технологий, без которых невозможно существование современного общества. Существует также связь между ростом и эффективностью экономики и увеличением покупательской способности населения. Российские банки с состоянии привлекать значительно большее количество граждан благодаря созданию новых для отечественного рынка банковских продуктов, а система гарантирования вкладов граждан позволит банкам вернуть утраченное доверие со стороны населения.
