Актуальность темы
исследования. Переход к рыночным отношениям приводит хозяйствующие субъекты к необходимости учета, изучения и оценки значительного количества новых параметров и процессов, рассмотрение которых в рамках плановой системы хозяйствования, не имело смысла. Исследование рынка и маркетинговые исследования в настоящее время представляет собой многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности предприятия, направленный на выработку адекватных управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода рисков. В условиях социально-экономического реформирования АПК информация превращается в • ведущий производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, обработке и анализу становится одной из наиболее значимых функций производственно-сбытовой деятельности предприятий.
Любому субъекту рынка необходима конкретная информация о ситуации, складывающейся на рынке. Потребность в оперативной информации о составлении и динамике рынков товаров испытывает до 85% субъектов рынка страны, а о возникающих на рынке ситуациях — около 70%. Можно говорить об общественно необходимом уровне информированности хозяйствующих субъектов.
Информация в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия имеет ключевое значение, поскольку она базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля деятельности предприятий они должны располагать достоверной, подробной и своевременной информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкретные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.
От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.
Для непрерывного получения информации предприятия должны проводить комплексное исследование рынка о движении товаров, их ассортимента и обновления, исследования потребителей, их запросов, ожиданий и предпочтений. Их интересуют, прежде всего, оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, по видовому признаку товаров, по группам взаимозаменяемых товаров в потреблении.
В системе информационного обеспечения предприятий ведется сбор, упорядочение, обработка, документация полученных данных, включение и распространение передаваемого знания о ситуации на рынке в рыночных отношениях.
Недостаток информации часто возникает искусственно из-за монополизации различных сведений. Выход из этого состояния должен быть в демократизации информационных процессов, т. е. обеспечении всем заинтересованным лицам широкого доступа к интересующей информации через различные каналы.
Получение информации в аграрной сфере представляют собой обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Наиболее важным направлением или способом получения информации являются маркетинговые исследования продовольственного рынка. Целью является получение информации о рыночных условиях. Исследуются структура и география продовольственного рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Система маркетинговой информации предприятия будет эффективной, если она содействует уменьшению неопределенности, коммерческого риска предприятия.
Маркетинговая информация анализируется и используется для принятия решений по стратегии и тактики коммерческой деятельности предприятия. Цели и задачи этой стратегии определяются основным принципом всякой рыночной экономики ориентирующейся на потребителя.
Соответствующее информационное обеспечение предприятий позволяет им оценивать расстановку сил на национальном и международном рынках, положение конкурирующих предприятий не только в настоящее время, но и в перспективе. В этом смысле информация выступает стратегическим ресурсом каждого хозяйствующего субъекта, количество и качество которого очень важно в условиях неопределенности переходного периода.
Высокая актуальность проблем регулирования деятельности предприятий АПК на основе адекватного информационного обеспечения и потребность поиска путей их быстрейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационной работы заключается в научном анализе состояния, особенностей и возможностей регулирования рыночного поведения перерабатывающих предприятий молочной отрасли на основе маркетингового подхода, разработка рекомендаций по совершенствованию путей и методов стабилизации их деятельности и устойчивого стратегического развития. В соответствии с целью исследования решают следующие основные задачи: • определить значение, сущность и особенности исследования и оценки рынков и рыночного поведения предприятий для их развития и регулирования;
• выявить организационно-экономические возможности и методы получения предприятиями маркетинговой информации в новых условиях хозяйствования;
• оценить состояние и стратегические возможности развития производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности предприятий на рынке молочной продукции;
• определить направления и разработать методы более эффективного регулирования рыночного поведения перерабатывающих предприятий на современном этапе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются молочные перерабатывающие предприятия Санкт-Петербурга и региональный рынок молочной продукции. Предметом исследования выступают процессы, факторы и методы регулирования рыночной деятельности хозяйствующих субъектов, а также складывающиеся между ними взаимодействия и связи.
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
• уточнены сущность и особенности исследования и оценки рыночного поведения предприятий в условиях кризиса аграрной сферы экономики;
• проанализированы состояния и возможности развития регулирования деятельности перерабатывающих предприятий на рынке молочной продукции;
• дана комплексная оценка товарно-сбытовой составляющей рыночного поведения предприятий;
• определены методы оценки и уровня конкурентоспособности предприятий и их продукции на региональном молочном рынке;
• разработаны и обоснованы направления и методы более эффективного регулирования (в т.ч. стратегического) рыночного поведения перерабатывающих предприятий, включая внедрение товаров-новинок.
Практическая значимость проведённого исследования состоит в том, что содержащиеся в диссертации научно-методические разработки доведены до конкретных рекомендаций по формированию эффективной научно обоснованной стратегии и тактики регулирования деятельности перерабатывающих предприятий на региональном рынке молочной продукции. Материалы исследования имеют определённое практическое значение, как для выработки направлений и методов регулирования рыночного поведения предприятий отрасли молочной переработки Ленинградской области, так и для других регионов Северо-Запада РФ.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в 4 публикациях автора общим объёмом 9,4 печатных листа. •.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
Результаты исследования показали следующее. Представители всех возрастных групп продемонстрировали отношение к молоку как к базовому, незаменимому универсальному продукту питания. Молоко является важным компонентом рациона. Все участники покупают молоко в среднем 2 раза в неделю.
Для регулярных потребителей молоко — это постоянный продукт в доме. Молоко пьют часто, каждый день или почти каждый день, (несколько раз в день).
Покупка молока с добавками — это чаще всего импульсная покупка, когда в зависимости от настроения принимается решение купить чего-нибудь необычного, вкусного, чтобы «побаловать себя» .
Основные причины не потребления фруктового молока заключается в том, что не нравится вкус, а также предубеждение, что в таком молоке много различных красителей, пищевых добавок. Причины редкого потребленияэто цена и восприятие продукта как лакомства.
Целевая группа — женщины с детьми — покупают молоко «Тема» прежде всего для детей. И хотя молоко могут пить все члены семьичастота потребления данного молока взрослыми по финансовым соображениям реже, чем у детей. Основные мотивы покупки детского молока «Тема» — это удобные маленькие упаковки, а также вкус.
Сливки являются продуктом для отдельных случаев и как дополнение к другим продуктам. В основном, сливки покупаются по мере того, как их запас истекает. Либо сливки покупают в ситуации, когда хочется «чего-нибудь вкусного», т. е. как лакомство. Иногда сливки покупаются для выпечки.
Представители всех трех групп разделяют ситуацию покупки и потребления разливного и упакованного молока. В основном потребители молока стараются покупать упакованное молоко и используют его как питье, а также и для приготовления различных блюд (блины, каши и т. д.). Разливное молоко покупают достаточно редко и в том случае, если оно продается рядом с домом (бочка), или когда выезжают на дачу.
Основные аргументы в пользу упакованного молока респонденты отмечали следующие: удобство покупки, удобство и гигиеничность упаковки.
Для регулярных потребителей молоко в упаковке длительного хранения «Tetra Рак» имеет имидж качественного продукта, оптимального по соотношению цена/качество. Тогда как молоко в полиэтиленовых пакетах позиционируется как более дешевое и менее качественное.
В качестве основных преимуществ упаковки для потребителей выступает форма упаковки и длительность хранения. Основные преимущества, связанные с удобством формы, для потребителей следующие: удобно хранить, не надо переливать, хорошо помещается в холодильнике, удобно носить в сумке.
Длительность хранения молока более актуальна в специальных ситуациях, как правило, летом при поездке на дачу, либо когда приобретается несколько пачек одновременно, «про запас». В обычной ситуации молоко не залеживается.
Исследования показали, что упаковка длительного хранения выступает гарантией качества молока, покупатели уверены, что приобретенное молоко не будет скисшим и не содержит каких-либо вредных примесей.
В качестве дополнительного преимущества, как это отметили покупатели, выступает возможность вторичного использования упаковки как контейнера для перевозки продуктов (бутербродов, пирожков и др.), либо для рассады, а также эстетическая привлекательность.
Несмотря на то, что в целом отношение к срокам хранения серьезное, часть участников продемонстрировала недоверие к указанному на упаковке длительному сроку хранения. Выяснилось, что если потребители признают реальность и актуальность для них двухнедельного срока хранения, то в возможность 4-месячногс или 6-месячного срока хранения верится с трудом.
В целом, потребители выбирают товар, который устраивал бы их по оптимальному сочетанию цены и качества. Как правило, качество молока определяется по марке производителя, а также, по соответствующей стоимости.
Участники отметили, что уже стали делать пробные покупки молока длительного хранения — около трех лет назад. Основными мотивами первой покупки были длительность хранения и новизна упаковки. Некоторые подтверждали, что купили молоко просто из любопытства, желая попробовать что-то новое. Почти все респонденты говорили о том, что за последние несколько лет произошли ощутимые изменения в количестве и качестве потребляемого молока. Молоко стало вкуснее, качество молока повысилось, появилось разнообразие и возможность выбора. К тому же, по мнению некоторых участников, молоко в ряде случаев стало замещать другие продукты (например, мясо, соки и др.).
Участники отмечали, что возможное увеличение количества потребляемого молока может быть связано, прежде всего, с взрослением и увеличением числа детей, а также с возрастанием семейного бюджета и расширением ассортимента.
Все опрошенные потребители сталкивались с дегустациями различных товаров (пиво, сигареты, соки, сухое молоко, сливочное масло растворимый кофе). При этом организованной дегустации молока и сливок ни один из респондентов не припомнил.
Отношение к дегустациям у потребителей в целом очень позитивное. Однако в отношении дегустации молочной продукции у участников были отмечены определенные предубеждения. Они считают, что более целесообразной и интересной была бы бесплатная раздача или продажа небольших упакованных образцов новой молочной продукции.
Исследования показали, что самые популярные марки для потребителей всех 3 групп — это «Петмол», «Клевер», «Тема», которые нравятся по вкусу, являются оптимальными по соотношению цена/качество. При этом участники отметили, что «Петмол» и «Клевер» — это заменяемые марки. Наибольшим доверием пользуется молоко «Петмол», которое проверено временем. Для многих потребление молока «Петмол» — это сформированная в течение нескольких лет привычка.
По критерию «самое привлекательное оформление» участника объединили следующие марки молока: «Петмол», «Клевер», «Чудо» и «Тема».
Молоко «Луговое» имеет устойчивый имидж дешевого продукта среднего качества. Некоторые участники опроса иногда покупают это молоко для приготовления блинов или каш.
Выяснилось, что такие марки молока как «Милая Мила», «Домик в деревне», «Гатчинское», позиционируется в дорогом сегменте. Респонденты покупают реже эти марки из-за слишком высокой цены. Некоторым потребителям не нравится их вкус. Подчеркивалось, что внешнее оформление продукта усиливает восприятие этих марок как дорогих.
Потребители не видят большой разницы между молоком с добавками «Петмол» и «Чудо», оценивая одинаково высоко качество обеих марок. Однако некоторые участники все же отмечали вкусовые различия «Петмол» и «Чудо» .
У респондентов средней группы отмечается более высокое доверие к отечественному молоку по сравнению с импортным. По этой причине молоко «Валио» никто из опрошенных не потребляет. Другой причиной невнимания к данной марке является высокая цена.
В целом исследования показали, что факторов, способных повлиять на изменение конъюнктуры, много, и предугадать, какой из них станет ключевым крайне трудно. Тем не менее, спрос на молочную продукцию увеличиваетсяособенно в сравнении с тем, что было пять лет назад, что в основном связано с ростом доходов потребителей. Прогресс очевиден, и, по всей видимости, эта тенденция сохранится.
Наши исследования показали, что текущий спрос на молоко в основном зависит от покупательской способности населения. Большинство конечных потребителей чаще обращают внимание на цены.
Сразу после кризиса 1998 года объемы продаж молока ОАО «Петмол» упали в 2 раза, из-за снижения покупательской способности населения. Если до кризиса ОАО «Петмол» выпускало молоко в двух видах упаковки пастеризованное в «mop-паке», а стерилизованное в «Тетра-брик», то после кризиса было вынуждено выпускать молоко еще и в пленке, т.к. пленка более дешевый вид упаковки. Так же расширение ассортиментной группы «Молоко» было вызвано разнообразием процентного содержания жира. Например, было выпущено молоко, пастеризованное в плёнке емкостью 1 л. и содержанием жира 0,05%. Это значительно более дешевое молоко, если сравнивать его с другими видами данной товарной группы. Фирменное же молоко «Петмол», выпускаемое в красочной оригинальной упаковке с «пятнистым дизайном», а также молоко «Петмол1 с наполнителями позиционируется для покупателей с высоким доходом. Разница в ценах на молоко, выпускаемое ОАО «Петмол» представлена в табл. 10.
Достаточно весомым фактором, влияющим на спрос покупателя, оказалась его большая восприимчивость к рекламе. Так, например, по оценкам специалистов, телевизионная реклама некоего йогурта в красном стаканчике привела к увеличению спроса на все йогурты в красных стаканчиках более чем на 30%.
Интенсивность рекламы торговой марки — на российском рынке этот фактор является одним из главных, определяющих потребительский спрос. Влияют на спрос и такие параметры, как благозвучность названия, упаковка и, наконец, сезон.
Для ОАО «Петмол» основной проблемой является нестабильность спроса. Наиболее ощутимые колебания имеют сезонный характер (зимой спрос выше, летом ниже). Процент сезонного спада реализации молока на комбинате в июле 1998 года по сравнению с январем этого же года составлял 27%, а в 2000 году- 22%. Важной характеристикой спроса и положения предприятия на рынке является динамика объемов продаж определенной ассортиментной группы товара. На рис. 9 видны тенденции снижения объемов продаж в июле по сравнению с январем и в 1998 и в 2000 годах. Как уже было сказано раньше, это связано, в основном, с сезонным характером потребления данного вида продукции (на лето большинство покупателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Проведенные исследования позволили сформулировать выводы и предложения, важнейшие из которых следующие:
Анализ современного состояния развития рыночных отношений в аграрной сфере позволяет констатировать, что в переходный период созданы основные социально-экономические предпосылки для формирования и регулирования рыночной деятельности предприятия агропромышленного комплекса.
Рыночная деятельность предприятия носит циклический характер и в большинстве случаев непрерывный. Регулирование рыночной деятельности даёт предприятию возможность наилучшим образом распределить свои ресурсы в сфере обращения для получения максимальной прибыли и удовлетворения потребительского спроса. Рыночная деятельность — это сложный процесс, определяемый консолидированным или противодействующим влиянием большого числа хозяйствующих субъектов (поставщики, посредники, конкуренты, оптовые и розничные торговцы, конечные потребители). Она имеет множество целей, существующих и потенциально противоречивых критериев принятия решений по тактике и стратегии, требует обширной и достоверной информации из различных источников.
Рыночная деятельность, как важнейшая функция должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного хозяйствующего субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом контексте деятельность предприятия предполагает проведение исследований рынка и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производственного и рыночного потенциала предприятия, а также эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований потребителей. Исследования структурно включают два главных направления. Это — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. Однако, все результаты исследований предназначены для принятия предпринимательских решений, которые связаны с неопределенностью поведения хозяйствующих субъектов и сопровождаются, как правило, риском. Проведение исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска в условиях неопределенности переходного периода.
Исследования рыночной конъюнктуры показывает, что до 1998 года большую часть петербургского молочного рынка занимала импортная продукция. После событий августа 1998 года цены на импортную продукцию возросли в несколько раз, поэтому покупатели стали переключаться на потребление более дешевой отечественной продукции.
По нашим оценкам, в молочной промышленности цены производителей цельного молока поднялись на 60%, цены же молокозаводов на молоко и молочную продукцию возросли в меньшей степени, потребительские цены на молоко повысились на 80%.
В настоящее время, несмотря на то, что идет устойчивое насыщение рынка молочной продукцией, состояние неопределенности развития все же сохраняется. Любые резкие колебания (вероятность которых все еще остается) отразятся и на рынке молочных продуктов. Наши исследования показали, что не все рыночные изменения зависят только от производителей и продавцов. Повлиять на изменения конъюнктуры могут и внешние факторы:
• изменения в доходах потребителей;
• возможное снижение цен на товары — субституты (заменители);
• изменение налоговой системы и прочие меры государственного регулирования.
Проведенные маркетинговые исследования на рынке молочной продукции Санкт-Петербурга показали, что в целом потребители выбирают товар, который устраивал бы их по оптимальному сочетанию цены и качества. Как правило, качество молока определяется по марке производителя, а также, по соответствующей стоимости.
Почти все опрошенные потребители говорили о том, что за последние несколько лет произошли ощутимые изменения в количестве и качестве потребляемого молока. Молоко стало вкуснее, качество молока повысилось, появилось разнообразие и возможность выбора. К тому же, по мнению некоторых участников, молоко в ряде случаев стало замещать другие продукты (например, мясо, соки и др.).
Потребители так же отмечали, что возможное увеличение количества потребляемого молока может быть связано, прежде всего, с взрослением и увеличением числа детей, а также с возрастанием семейного бюджета и расширением ассортимента. Они утверждали, что уже стали делать пробные покупки молока длительного хранения — около трех лет назад. Основными мотивами первой покупки были длительность хранения и новизна упаковки. Некоторые подтверждали, что купили молоко просто из любопытства, желая попробовать что-то новое.
Исследования показали, что самые популярные марки для потребителей всех 3 групп — это «Петмол», «Клевер», «Тема», которые нравятся по вкусу, являются оптимальными по соотношению цена/качествоПри этом участники отметили, что «Петмол» и «Клевер» — это заменяемые марки. Наибольшим доверием пользуется молоко «Петмол», которое проверено временем. Для многих потребление молока «Петмол» — это сформированная в течение нескольких лет привычка.
По критерию «самое привлекательное оформление» участника объединили следующие марки молока: «Петмол», «Клевер», «Чудо» и «Тема».
В целом исследования показали, что факторов, способных повлиять на изменение конъюнктуры, много, и предугадать, какой из них станет ключевым крайне трудно. Тем не менее, спрос на молочную продукцию увеличивается, что в основном связано с ростом доходов потребителей. Прогресс очевиден, и, по всей видимости, эта тенденция сохранится.
Наши маркетинговые исследования показали, что текущий спрос на молоко в основном зависит от покупательской способности населения. Большинство конечных потребителей чаще обращают внимание на цены.
Для ОАО «Петмол», который являлся базовым объектом исследования, важнейшей проблемой остается нестабильность спроса. Наиболее ощутимые колебания имеют сезонный характер (зимой спрос выше, летом ниже). Процент сезонного спада реализации молока в июле 1998 года по сравнению с январем этого же года составлял 27%, а в 2000 году- 22%. Важной характеристикой спроса и положения предприятия на рынке является динамика объемов продаж определенной ассортиментной группы товара.
Выявленная нами тенденция спада спроса на продукцию вызывает необходимость его прогноза и оценки в будущем, т. е. повышает ценность обоснованного предвидения ожидаемой рыночной ситуации в зависимости от множества конъюнктурообразующих факторов. Для этих целей могут быть использованы различные оценочные методы.
Как показывают проведенные нами исследования, конкуренция на рынке молочных продуктов в Санкт-Петербурге возрастает. В последнее время увеличилось их поступление из Вологодской, Новгородской, Псковской областей, где закупочная цена молока у первичных товаропроизводителей более чем в 2 раза ниже, чем в Ленинградской области, т. е. конкуренция среди поставщиков сырья становится все более интенсивной.
По скорректированным нами методикам была проведена оценка конкурентоспособности ОАО «Петмол» и ряда предприятий на петербургском рынке.
Анализируя результаты расчетов и оценок, можно видеть, что ОАО «Петмол» имеет определенные преимущества перед конкурирующим «Пискаревским» молокозаводом за счет более широкого представления кредитов, а также собственного места расположения, но уступает ему в политике ценообразования. Фирма «Вимм-Билль-Данн» проигрывает ОАО «Петмол» в местонахождении (г. Москва) и незначительно в цене, но имеет большее преимущество за счет рекламы и более широкого предоставления скидок. Также она имеет незначительное преимущество за счет несколько более широкого ассортимента.
Учитывая, что молочные продукты, в частности молоко, присутствует в ежедневном рационе почти каждого человека, расширение и углубление ассортимента, хорошее качество и услуги в удобстве покупки и потребления в сочетании с доступной ценой ведут к укреплению конкурентных позиций ОАО «Петмол» на местном рынке. Все это повлияло на то, что уже в 2000 г. по объемам продаж местных заводов-производителей на долю ОАО «Петмол» приходилось около 46%, а по молоку длительного срока хранения — 57%.
Проанализировав факторы развития каналов распределения, мы пришли к выводу, что эффективным и целесообразным для формирования конкурентоспособной сбытовой политики ОАО «Петмол» является организация активной дистрибьюторской сети, которая должна создаваться за счет сокращения штата торговых агентов.
Следует подчеркнуть, что ОАО «Петмол» функционирует на рынке, где цены жестко контролируются, а ассортимент товаров характеризуется высокой степенью их взаимозаменяемости. Все это вместе усложняет процесс ценообразования.
В условиях монополистической конкуренции ОАО «Петмол» чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на молочную продукцию на региональном рынке. Анализ ситуации в 1996;2000 г. г. показал, что в периоды быстрого роста цен ОАО «Петмол» придерживается тактики стабильного ассортимента, при этом переносит часть увеличения издержек на посредников, а часть берет на себя. При необходимости предприятие модифицирует продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен. Модификация проводится таким образом, чтобы, потребители, не возражали против некоторого повышения цен. В ряде случаев ОАО «Петмол» вынуждено прекращать выпуск невыгодной продукции. Так, например, произошло со сметаной и йогуртами «Корона» в 1998 году (выпуск стал невыгодным из-за дорогостоящей упаковки).
Прогнозные расчеты, сделанные на основе балльной оценки факторов, влияющих на объемы продаж молока ОАО «Петмол» в настоящее время и в перспективе (до 2003 года) показывают, что его доля может увеличиться на 19,4% и составить 65,4% в 2003 г.
Оценка ситуации показывает, что рост доли ОАО «Петмол» на рынке, кроме независящих от него факторов, будет обеспечивать собственным воздействием на основе маркетинговых мероприятий. В частности:
• за счет улучшения качества обслуживания клиентов;
• за счет сохранения существующего уровня цен на основе снижения издержек (в основном транспортных);
• за счет расширения и углубления ассортимента его диверсификации;
• за счет интенсивной рекламной компании и, как следствие большей информированности клиентов о традиционных и новых товарах, привлечения новых клиентов.
Внедрение новых товаров позволяет предприятию решать следующие задачи:
• расширить сбыт и увеличить прибыль;
• уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какой-либо одной продукции;
• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
• повысить степень утилизации отходов существующего производства.
Однако, проведенные нами исследования показывают, что уровень неудач новой продукции на продовольственном рынке достигает 35%.
Исследование вопроса на базе конкретной товарной марки показывает, что, например, товар-новинка «Бифидок-1%» на стадии разработки имеет значительные преимущества перед товаром «Кефир -1%», который уже давно внедрен на потребительский рынок города. Суммарная оценка баллов свидетельствует, что новинка ОАО «Петмол» на 31 балл (37%) превышает показатели уже освоенного товара, по отдельным же параметрам превышение составляет 1,5−2,5 раза. В связи с этим новинка может рассматриваться как весьма перспективная.
Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен. Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможностей реализации двумя методами:
• сопоставлением валовых показателей;
• сопоставлением предельных показателей.
Применяемые методы планирования показали, что при сложившихся затратах оптимальным объемом производства новинки «Бифидок-1%», является 600 000 ед. На этот объем производства и ориентируется ОАО «Петмол» в период 2001;2003 г. г. Создание нового товара — процесс сложный, требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.
После создания и выпуска товара-новинки на рынок целесообразно оценить его как таковую на основе сравнения с другими товарами. С этой целью мы предлагаем использовать скорректированный нами метод определения степени новизны товара. Применяя данный подход при оценке товаров-новинок ОАО «Петмол», можно сказать, что значение показателя новизны (В) для продукции «Бифидок -1%» составляет не более 30% по разработанной шкале, поскольку данный вид товара может иметь максимально 3 ранг и оцениваться в 6 баллов, т. е. новинка классифицируется как товар нового вида. Если же оценивать такие новинки ОАО «Петмол» 2000 года как «Йогурт-1,5%», «Йогурт-Петмолино», «Молоко № 1−5%», то их ранг новизны не выше 2-го (3 балла), и они относятся к товарам с несущественной модификацией отдельных потребительских параметров, и тем самым практически не имеют конкурентных преимуществ на местном рынке. Таким образом, оценивая степень новизны товаров ОАО, необходимо отметить, что предприятие не выпускает принципиальных новинок, а лишь совершенствует их отдельные потребительские параметры. Это позволяет предприятию удерживать рыночную долю, но увеличивать ее при такой стратегии в области новинок крайне затруднительно. Поэтому стратегические подходы в этом направлении ОАО «Петмол» должно корректировать, как минимум, выводя новые товары в ранг изделия нового вида.
Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из факторов, способствующих более динамичному и результативному регулированию рыночной деятельности перерабатывающих предприятий региона, и посредством этого положительно влиять на стабилизацию ситуации в АПК в целом.
