Организация эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии

Актуальность темы

исследования. В настоящее время предприятия молочной отрасли осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность в сложных финансово-экономических условиях. Основными проблемами, стоящими перед молокоперерабатывающими предприятиями являются низкая загруженность производственных мощностей, вызванная снижением поставок молочного сырья на промышленную переработку и неудовлетворительной организацией переработки на самих предприятияхнеадекватность организационных структур молокоперерабатывающих предприятий требованиям рыночной конъюнктуры и, следовательно, низкая эффективность организационных структур и структур управленияне соответствие производимого молокоперерабатывающими предприятиями ассортимента по объему, цене и качеству складывающимся тенденциям потребления молочной продукции и вкусам и предпочтениям потребителейнеэффективный учет затрат на производство и реализацию продукции и, как следствие, использование необъективных данных о результатах производственно-хозяйственной деятельности.

Данные проблемы обусловливают не высокую экономическую эффективность промышленной переработки молока на предприятиях Воронежской области и отставание развития предприятий этой отрасли от предприятий других отраслей пищевой промышленности. При этом главная проблема молокоперерабатывающих предприятий, по нашему мнению, заключается в недостаточном использовании в их деятельности современных методов менеджмента и маркетинга, что обусловливает не адекватность производства молочной продукции требованиям рынка. В этой связи крайне актуальной мы считаем разработку и предложение комплекса мероприятий по ориентации молокоперерабатывающих предприятий на маркетинг, направленных на совершенствование реализации их маркетинговой стратегии. Тем более, что в хлебобулочной, пивоваренной и других отраслях пищевой промышленности такая работа уже давно проводится и имеет положительные результаты.

Степень изученности вопроса. Проблемам маркетинговых исследо- • ваний, совершенствования управления товарной и ассортиментной политики, реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей Басовского JI.E., Богомоловой И. П., Буробкина И. Н., Воронина В. Г., Герчиковой И. Н., Завьялова П. С., Мартынова А. В., Овчинниковой Т. И., Романова А. Н., Фомина А. Д., Хорева А. И., Храмцова А. Г., Чурикова Л. И., Армстронга Г., Бермана Б., Ф. Котлера, Сондерса Дж., М. Трейси, Эванса Дж. Р. Однако не достаточно изученными в настоящее время являются проблемы ориентации на маркетинг и управления им на предприятиях пищевой промышленности, особенно молочной отрасли.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические процессы, возникающие на предприятии при реализации стратегии маркетинга. В качестве объекта исследования выступают моло-коперерабатывающие предприятия Воронежской области, отличающиеся финансово-экономическим положением, формой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является исследование теоретических аспектов и научно-методических поло’жений организации эффективного функционирования предприятий молочной промышленности на основе реализации маркетинговой стратегии. Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

— изучить разработки отечественных и зарубежных исследователей, посвященные реализации маркетинга и эффективному управлению товарной стратегией;

— выявить организационно-экономические предпосылки эффективной реализации товарной стратегии молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области;

— обосновать необходимость насыщения рынка молока Воронежской области конкурентоспособной продукцией собственного производства, за счет повышения загруженности перерабатывающих мощностей и увеличения ассортимента выпускаемой продукции в рамках основного направления производства;

— разработать адекватные современным условиям хозяйствования организационную структуру и структуру управления молокоперерабатывающих предприятий, позволяющую эффективно управлять производственно-хозяйственной деятельностью, в соответствии с рыночными требованиями;

— с помощью экономико-математического моделирования разработать продуктово-маркетинговую производственную программу молокоперерабатывающих предприятий и адекватный ей ассортимент молочной продукции, способные обеспечить получение молокоперерабатывающими предприятиями высокого экономического эффекта.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, исследователей менеджмента и маркетинга, посвященные вопросам совершенствования управления товарной политикой и стратегией, анализу постоянных и переменных издержек и их роли в определении объемов производства и в ценообразовании.

Для решения поставленных задач был применен метод системного подхода к изучению экономических явлений и процессов, методы анализа и синтеза, экономико-математической статистики, экспертных оценок, математического моделирования, методы сравнения и группировок.

Информационная база исследования включает в себя нормативно-правовые акты, принятые на федеральном и местном уровнях, данные Воронежского государственного комитета по статистике и Главного управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Воронежской области, информацию о функционировании предприятий молочной промышленности, внутреннюю документацию молокоперерабатывающих и сельскохозяйственных предприятий Воронежской области.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в еле- -дующем:

— на основе системного подхода обобщены теоретические разработки отечественных и зарубежных экономистов по вопросам реализации товарной стратегии и управления ею, позволяющие разработать продуктово-маркетинговую производственную программу развития перерабатывающих предприятий, особенно предприятий молочной промышленности;

— выявлены организационно-экономические предпосылки использования производственных мощностей предприятий молочной промышленности и предложен комплекс организационных, административно-правовых и научно-методических мероприятий, отличающихся системностью и позволяющих разработать и реализовать эффективную продуктово-маркетинговую производственную программу и совершенствовать товарную стратегию;

— разработана продуктово-маркетинговая производственная программа развития молокоперерабатывающих предприятий, в которой на основе экономико-математического моделирования и с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции определены минимальные и максимальные объемы производства, позволяющие количественно определить диапазон производства каждого вида молочной продукции, ограниченный порогом рентабельности и достижением экономической мощности производства;

— предложен механизм реализации товарной стратегии, направленный на совершенствование менеджмента и маркетинга на предприятиях молочной промышленности, отличающийся наличием рекомендаций по повышению оперативности управления, сокращению финансовых потерь, насыщению местных рынков продукцией собственного производства и паритетному распределению финансовых результатов между участниками агропромышленного взаимодействия на основе доли каждого в розничной цене готовой продукции.

Практическая значимость работы. Практическое значение имеют следующие методические и прикладные разработки:

— предложен ассортимент молочной продукции, отвечающий современным тенденциям потребления молока, реализация которого обеспечивает перерабатывающим предприятиям получение высокого экономического эффекта и завоевание конкурентных позиций на рынке молока;

— разработана система взаимодействия структурных подразделений молокоперерабатывающих предприятий и предложены формы их отчетности, позволяющие эффективно управлять реализацией маркетинговой стратегии и выводящие молокоперерабатывающие предприятия на уровень внедрения стандартов менеджмента систем качества ИСО 9000−2001;

— предложена методика маркетинговых действий по сегментированию и позиционированию молочной продукции, выпускаемой по приоритетным («продукты здоровья», нежирная продукция, продукты для детей) и традиционным направлениям;

— разработана модель оптимизации использования производственной мощности и эффективного насыщения рынка молочной продукцией, учитывающая сезонные колебания производства и потребления молока, минимальный и максимальный пороги производства.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследований рассматривались и обсуждались на научно-практических конференциях, проходивших в различных вузах г. Воронеж. Разработанный ассортимент диверсифицированной продукции и предложения по оптимизации использования производственной мощности использованы ОАО «Острогожскмолоко» и ООО «Молоко», г. Россошь. Отдельные предложения диссертационной работы планируется использовать в учебном процессе на экономическом факультете и факультете прикладной биотехнологии ВГТА при изучении дисциплин «Экономика промышленности», «Организация и планирование производства».

Публикация результатов исследования. Положения работы, содержащиеся в ней рекомендации и выводы изложены в опубликованных 7 печатных работах, общим объемом 10,64 п.л.

Положения, выносимые на защиту:

— сырьевое обеспечение товарной стратегии молокоперерабатывающих предприятий на основе организационного и административно-правового совершенствования агропромышленного взаимодействия;

— анализ состояния и разработка предложений по совершенствованию ассортимента производства молочной продукции основного направления с учетом современных тенденций потребления, емкости рынка и обеспечения высокой экономической эффективности производства и реализации;

— организационное и административно-правовое совершенствование товарной стратегии предприятий молочной промышленности;

— механизм эффективной реализации ассортиментной политики на предприятиях молочной промышленности.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 102 наименования и приложений. Основное содержание работы изложено на 133 страницах компьютерного набора, содержит 28 таблиц и 10 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении раскрыта актуальность темы исследования, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, указаны научная новизна и практическая значимость работы, а также результаты апробации и внедрения полученных разработок.

В первой главе «Теоретические основы товарной политики перерабатывающих предприятий как важнейшего средства маркетинга» рассмотрены экономическая сущность маркетинга, принципы, функции, методы маркетинга, виды маркетинговых исследований, а также теоретические основы обеспечения эффективной реализации управления ассортиментом на молокоперерабатывающих предприятиях и Организационно-экономический механизм формирования ассортимента и управления им на молокоперерабатывающих предприятиях.

Во второй главе «Реализация товарной политики молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области в современных условиях» исследованы и дана аналитическая оценка состоянию и перспективам использования производственных мощностей молокоперерабатывающих предприятий, установлено наличие и выявлены тенденции развития диверсификации производства молочной продукции, определены пороги рентабельности производства в молочной отрасли.

В третьей главе «Перспективные направления совершенствования товарной политики молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области» разработан механизм ориентации молокоперерабатывающих предприятий на маркетинг, предложены адекватные современным условиям хозяйствования и требованиям рынка организационные структуры и структуры управления, разработана модель по оптимизации производственной мощности и насыщения местного рынка молочной продукцией, расположенных в непосредственной близости к рынкам сбыта молокоперерабатывающих предприятий, Разработана продуктово-маркетинговая программа развития молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области, предложены методические подходы к обоснованию сегментирования и позиционирования диверсифицированной молочной продукции. В заключении сделаны основные выводы по результатам исследования.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Проведенные исследования повышения экономической эффективности производства молочной продукции на основе управления товарной политикой на примере молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области позволили сделать следующие выводы.

1. Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Сущность концепции маркетинга заключается в том, что маркетинг считается «философией управления», которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания не долгосрочном определении и мониторинге сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей хозяйствующего субъекта.

2. Важнейшим средством маркетинга, позволяющим реализовать маркетинговые мероприятия является товарная политика, которая направлена на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, разработку брэнда и системы ценообразования.

3. В настоящее время предприятия АПК нашей страны, в том числе пищевой промышленности и особенно молочной промышленности страдают от недостаточности и неэффективности управления товарной политикой и как следствие низкой экономической эффективности производства. Основной круг связанных с этим проблем заключается в низкой загруженности производственных мощностей из-за объективной нехватки сырья, а главное из-за отсутствия взаимовыгодных связей и сотрудничества между участниками технологической цепивыпускаемый предприятиями молочной промышленности ассортимент является узким и не соответствует современным тенденциям потребления молочной продукциинеэффективный учет издержек производства не позволяет грамотно оценивать затраты производственных факторов и разрабатывать гибкую и привлекательную для потребителей систему ценообразования.

4. Для обеспечения рационального использования производственных мощностей необходимо использовать организационные и административно-правовые мероприятия, позволяющие реализовать механизм вертикальной агропромышленной интеграции и совершенствовать организационную структуру и структуру управления, а также обеспечить эффективное взаимодействие структурных подразделений на основе циркуляции специально разработанной внутрихозяйственной документации.

5. В целях обеспечения конкурентных позиций на рынке и снижения риска получения убытков от реализации однотипной продукции с настоящее время весьма целесообразным является диверсификация ассортимента молочной продукции. Основными направлениями диверсификации должно стать производство приоритетных видов продукции, отвечающей современным тенденциям потребления продуктов переработки молока: нежирная продукция, молочные «продукты здоровья», продукция для детей.

6. Управление издержками производства и реализации продукции следует осуществлять на основе анализа структуры издержек. При этом, отправной точкой планирования объемов производства диверсифицированной продукции должен стать расчет порога рентабельности в стоимостном или натуральном выражении. А оценку эффективности текущего функционирования предприятий молочной промышленности следует проводить с учетом определения критической зоны производства ими молочной продукции и достижения экономической мощности производства.

7. Совершенствование управления товарной политикой планируется осуществлять в зависимости от степени реализации предприятием маркетинговых мероприятий. Общей для всех предприятий производственной программой, однако, должна стать продуктово-маркетинговая производственная программа, на основе которой разрабатываются оптимистический, пессимистический и реальный планы производственно-хозяйственной деятельности, имеющие разное целевое назначение.

8. Разработанная методика эффективного управления товарной политикой включает в себя предложения по брэндингу, сегментированию и позиционированию рынка, а также по обоснованию ценовой политики по группам продукции, входящим в диверсифицированный ассортимент молочной продукции.

9. Расчетные данные, характеризующие результативность плановых и фактических показателей свидетельствуют о целесообразности и необходимости разработанных рекомендаций.

Сделанные выводы и рекомендации по результатам диссертационной работы могут быть распространены на предприятия молочной промышленности, расположенные в других регионах.