Обоснование необходимости выделения отдела маркетинга на предприятии в самостоятельное подразделение

Сейчас служба маркетинга является как бы придатком коммерческой службы. А должно быть наоборот. И задача данной курсовой работы дать рекомендации по организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие, и превосходство над конкурентами. Задача управленческого аппарата предприятия — создать здоровую структуру организации, которая обеспечит движение в правильном направлении.

Ситуация с маркетингом на предприятии выглядит следующим образом. В отделе сбыта и маркетинга в настоящее время работает 7 человек (один начальник отдела и 5 специалистов по маркетингу и заместитель начальника отдела маркетинга).

Служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, так как четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т. д. Это ведет к возникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненности как внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке.

Основными задачами отдела сбыта и маркетинга на предприятии являются:

• — анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей; реального платежеспособного спроса на выпускаемою продукцию и соотношения спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием;
• — исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей;
• — выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• — анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• — выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• — расчет емкости рынка для продукции предприятия;
• — координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• — сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по коньюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
• — определение географического размещения потенциальных потребителей;
• — определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
• — исследование структуры, состава и организации работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок;
• — организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции;
• — анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
• — анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;
• — разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий;
• — организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио.
• — осуществление прямой почтовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами;
• — организация выставок — продаж, выставок на предприятии;
• — анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы;
• — методическое руководство дилерской службой в области сбыта;
• — изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом;
• — анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети;
• — анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
• — проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• — формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции;
• — разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств;
• — участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции;
• — подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спроса на отдельные виды продукции;
• — подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции;
• — составление годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением;
• — организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукцию.

В настоящее время маркетологи не справляются с поставленными перед ними задачами, поэтому многие маркетинговые функции выполняются на уровне директора. Так, например, инициатива для проведения рекламных акций, довольно редко проводимых предприятием, исходит от высшего руководства. Происходит отвлечение работников предприятия от своих прямых обязанностей, в результате чего эффективность работы как по исполнению своих основных обязанностей, так и в области маркетинга является очень низкой. Предлагаемые изменения в организационной структуре управления (ОСУ) предприятия в области маркетинга в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т. е. ввести должность зам. генерального директора по маркетингу, которому бы подчинялась служба маркетинга и частично коммерческая служба. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы зам. генерального директора по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер.

Исходя из этого, схема управления маркетингом будет выглядеть следующим образом: инновация организационная структура.

Рисунок 2 — Схема управления маркетингом В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.

Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов:

• — Специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации;
• — Специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта.

Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу.

Группа сбыта включает специалиста по формированию портфеля заказов.

После проведения реорганизации необходимо закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны откорректировать положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также должна быть сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Имеется в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т. д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.

Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции.

• 1. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:
  • — отбор и разработка новых изделий;
  • — рекламная деятельность;
  • — сбыт и рынки.
• 2. Формирование рынков сбыта изделий, принятых к освоению, включая использование внешних компьютерных сетей.
• 3. Создание банков данных по следующим направлениям:
  • — потенциальные конкуренты и их товар;
  • — потребители;
  • — разработчики новых изделий и их новые разработки.
• 4. Рекламирование в печати, на телевидении, по почте, на выставках и ярмарках новых и выпускающихся изделий с целью формирования новых рынков и расширения имеющихся
• 5. Координация действий региональных представителей.

Бюро рекламы.

• 1. Поддержание и развитие имиджа фирмы.
• 2. Организация всех видов рекламной деятельности: радио, телевидение, наглядная реклама, дизайн стендов и салонов, сувениров, целевая реклама по переписке, телефону, телефаксу.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса.

• 1. На основе решений Совета Центра маркетинга оформление и выдача заданий конструкторскому отделу на разработку новых изделий, доработку выпускаемых товаров народного потребления и т. п.
• 2. Подготовка материалов руководству АО и на совет по маркетингу, поступающих от всех функциональных групп центра маркетинга.
• 3. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:
  • — отбор новых изделий;
  • — формирование новых рынков сбыта изделий основного производства через СМИ, участие в ярмарках, салонах.
• 4. Создание и отслеживание базы данных по применению изделий, основной техники и ее потребителям.
• 5. Анализ и выдача прогнозов выпуска изделий.
• 6. Координация действий региональных представителей.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга.

• 1. Анализ рыночных цен на электротехническую продукцию России и других стран, отдельных регионов.
• 2. Контроль за отпускными ценами товаров народного потребления конкурирующих фирм.
• 3. Выдача рекомендаций по установлению цен на отгружаемую заводом продукцию.
• 4. Анализ отдельных потребительских функций, товаров и определения их ценности.

Эффективность управления маркетингом зависит, прежде всего, от эффективности планирования. Предприятие глубоко не разрабатывает стратегию, при планировании маркетинга не всегда используется комплексный подход. В то же время не всегда есть полноценная информационная база данных, доступная всем заинтересованным отделам предприятия, ввиду чего комплекс планирования не гибок и не может быть максимально эффективным.

На предприятии планирование деятельности проводится разрозненно, данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решения в основном относительно ассортимента и объема выпуска продукции и при ценообразовании.

Одной из серьезных проблем комбината является отсутствие как такового стратегического маркетинга. Для его осуществления необходимы высококвалифицированные специалисты — маркетологи-практики. Анализ состояния маркетинга на предприятии показал, что таких специалистов мало, и, как правило, все их рабочее время занято решением текущих задач. Поэтому времени на формирование стратегии не остается. Но, как известно, отсутствие стратегии редко приводит к успеху. Отсутствие целостной картины стратегического управления — одна из причин, приводящих предприятия к ситуации, когда они не развиваются, а просто стараются выжить.

Уровень квалификации специалистов по маркетингу, безусловно, имеет большое значение. Однако при отсутствии помощи и взаимопонимания со стороны немаркетинговых подразделений эффективность конечного результата часто снижается.