Методика аудиторных исследований

сми издание аудитория маркетинг Исследование аудитории СМИ — это, как правило, прямое обращение к людям с целью установить, какие СМИ и как часто они используют, как их оценивают, каковы удовлетворенные и не удовлетворенные этими СМИ интересы, как люди используют полученную информацию. При исследовании аудитории СМИ чаще всего используют разнообразные методики социологического опроса (очные интервью, телефонные опросы, дневники). При этом главную роль играет соблюдение требований репрезентативности, чтобы с полным правом распространить полученные выводы на все население, которое представляла выборка. Социологи также широко используют метод наблюдения — как люди покупают и читают издания. Реже применяется эксперимент — проверка того, как люди реагируют на различные варианты сообщений СМИ, на способы их подачи. Метод контент-анализа используется для изучения массовых совокупностей писем, звонков в редакцию, опубликованных в других изданиях отзывов.

Социологические методы исследования аудитории СМИ подразделяются на количественные и качественные. Задача количественных методов — выявить распространенность какого-либо явления среди аудитории. Упомянутые выше регулярные исследований социологических компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 — это примеры использования количественных методов исследования аудитории СМИ.

При разработке концепции издания особый интерес представляют качественные методики исследования аудитории, призванные выявить, зафиксировать варианты информационных потребностей, запросов и интересов аудитории, изучить мнения будущих пользователей СМИ. Из качественных методов в исследовательской практике наиболее популярен метод групповых дискуссий или «фокус-групп», а также метод «глубокого интервью». При использовании метода фокус-групп социологи отбирают небольшую (8−10) человек группу людей, отражающую состав заявленной целевой аудитории будущего издания. Далее им предлагаются для ознакомления издания-конкуренты будущего издания, а также пробные, «пилотные» номера самого этого будущего издания. Ведущий фокус-группы следит за реакцией людей и направляет дискуссию с тем, чтобы получить ответы на ключевые вопросы об отношении людей к предложенным изданиям, о факторах, формирующих это отношение, с тем, чтобы в дальнейшем спроектировать оптимальную модель того будущего издания, которое в максимальной степени сможет удовлетворить потребности и интересы целевой аудитории. По словам эксперта исследовательской компании КОМКОН-2 Ксении Марковой, при запуске нового медиа-проекта обычно.

проводят подряд 3 фокус группы, и если результаты всех трех групп совпадают, исследование считается завершенным.

Методика «глубокого» интервью применялась в упоминаемом выше исследовании Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу «Столичной вечерней газеты», когда ставилась задача выявить тематические предпочтения и читательские практики представителей московского среднего класса без учета того, насколько данные явления распространены в целевой аудитории.

Так как качественные методики не дают информацию о распространенности изучаемых явлений, в идеальном случае их необходимо применять в сочетании с количественными. Качественные методики здесь становятся источником гипотез о предпочтениях аудитории. Количественные затем выявляют распространенность различных предпочтений. Качественные методики помогают сформулировать вопрос, но получить ответ на него можно только с помощью количественных методов. В противном случае издатель рискует «промахнуться», сделать издание, настроенное лишь под некий крайне узкий сегмент аудитории, а потому не могущее быть эффективным, обреченное на крах.

Итак, в распоряжении издателя имеется набор социологических методов, которые могут быть использованы для получения знания об аудитории, о ее поведении по отношению к СМИ. Дальнейшее зависит лишь от бюджета, который способен выделить издатель на проведение социологических исследований. Если при запуске крупных медиа-проектов существует возможность потратить «на социологию» десятки тысяч долларов, то для издателей малотиражных СМИ найм профессиональных социологов, как правило, невозможен. В этом случае издателю остается лишь самостоятельно проводить исследования и интерпретировать полученные данные.