Факторы, влияющие на решение потребителя

Рассмотрев технологический аспект, влияющий на процесс принятия решения клиентом, перейдем к факторам, которые в большей степени зависят от банка и самих пользователей. Так основной группой факторов, оказывающих влияние на потребителя, можно обозначить «предполагаемыми» или же «ожидаемыми». В данную группу включаются те параметры, которые нельзя однозначно предсказать с высокой достоверностью стороннему наблюдателю, поскольку на них влияют множество аспектов, напрямую связанных с клиентским восприятием мира, его предпочтениями и интересами. Другими словами, под ожидаемыми факторами подразумевается, то, какие выгоды (и не только) ожидает получить клиент от использования сервиса.

В значительной степени распространённость и важность данных факторов и субъективных оценок в данной сфере объясняется нематериальной природой сервиса, что затрудняет расчет предполагаемых выгод и прогнозирования как такового. Более того сделать точный прогноз сложно обеим сторонам-участникам — и банкам и клиентам. Для банка основная проблема заключается в сложности оценивания ожидаемых денежных потоков от внедрения данной услуги и оценка рентабельности как таковой, более подробно данная проблема будет рассмотрена позже. Со стороны же пользователя встает барьер непонимания (неосознания) ожидаемых результатов и того к чему вообще приведет использование данного сервиса. Для того чтобы ответить на данный вопрос потенциальному пользователю для начала необходимо разобраться в возможных выгодах и издержках и решить для себя будет ли это выгодно. Но четкое понимание плюсов сервиса является лишь одной из составляющих входящих в финальное решение клиента. Помимо ожидаемой выгоды, можно выделить следующие «ожидаемые» факторы [31]:

Безопасность — при совершении любых операций с деньгами проблема защиты является одной из ключевых как для потребителя, так и для продавца. Данный фактор является, несомненно, важным как для традиционных «физических» банков, так и для интернет-банкинга, однако данная проблема лишь усиливается, когда речь заходит об интернет среде, относительно непонятной для большинства ее пользователей [35]. Таким образом, появляется предрасположенность к скептическому отношению и недоверию, с которой необходимо бороться продавцам товаров и услуг на рынке электронной коммерции, частью которого является и интернет банкинг. В основе этого недоверия и беспокойства лежит сам факт того, что плательщик не может визуально подтвердить прошла ли оплата, действительно ли деньги дошли до продавца и действительно ли он получит товар. Но данные опасения — это лишь одна сторона проблемы, с другой же существует вероятность того, что личная информация клиента интернет банка может быть украдена. Важно отметить, что данные опасения не являются беспочвенными, так нередки примеры, когда вся клиентская база компании была получена злоумышленниками (sony, heartbleed), естественно банки так же не рассматриваются как неуязвимые компании и полную защищенность не может гарантировать никто, даже при огромном вливании денежных средств в данную сферу.

Надежность — причины важности данного аспекта сервиса для клиента во многом схожи с безопасностью. Одним из основных преимуществ интернет банкинга является возможность доступа из дома в любое время суток, таким образом, данный факт становится тем, на что клиент обращает внимание. Так клиент не хочет жертвовать надежностью ради удобства, а значит не должно возникать ситуаций, когда транзакции могут быть оборваны на половине или не проведены вовсе, как по вине банка, так и по вине клиента. Однако, если со стороны клиента возможно сильное влияние рассмотренного ранее технологического барьера, то со стороны банка же подобные объяснения не являются приемлемыми. Со стороны банка клиенты ожидают стабильно работающий сервис, который даже в случае непредвиденных обстоятельств позволит продолжить незаконченные операции или же данные сбои будут сведены к минимуму.

Простота использования и изучения — подразумевает ожидаемые затраты времени и материальных ресурсов на освоение сервиса на том уровне, когда его использование будет приносить выгоду. Поскольку одним из центральных достоинств данного сервиса является удобность и общая экономия время затрат для обеих сторон, то неудивительно, что клиент перед принятием решения оценит, то, сколько времени и возможно средств ему придется потратить, перед тем как он сможет эффективно его использовать, принося какую-либо выгоду. Особую роль при этом будет играть наличие инструкций от банка, отзывчивость службы поддержки и консультантов. Так же положительное влияние могут оказать наличие секций с ответами на часто задаваемые вопросы, так называемый FAQ, они позволят как снизить нагрузку на консультантов и техподдержку, так и снизить, возможно, нежелательные контакты с персоналом банка. Плюс ко всему если пользователь не сталкивается с серьезными проблемами во время освоения сервиса, то вероятность того, что пользователь продолжит им пользоваться будет выше, чем в противном случае.

Отзывчивость сервиса — пользователи ожидают быструю, практически моментальную реакцию на их запросы от сервера. Различные задержки и лаги в работе сервиса заставляют клиента нервничать и испытывать дискомфорт, поскольку каждый подобный лаг может означать сбой в системе, последствия которого, по мнению клиента, могут варьироваться от полного их отсутствия до потери денежных средств. Данные опасения в целом обоснованы и на самом деле не сильно отличаются от ожидаемых, однако банк в свою очередь прекрасно понимает, есть ли смысл нервничать или нет, поскольку задержка может быть вызвана временным снижением скорости интернета, а не проблемами с оборудованием или софтом сервиса. Особую важность данный параметр (отзывчивость и общая плавность, производительность сервиса) играет для новых пользователей, в связи с тем, что именно он, в купе с предоставляемым спектром услуг и удобством, оказывает влияние и формирует первое впечатление от сервиса.

Нельзя недооценивать значимость этого фактора и в свете того, что большая часть (практически все) клиентов банка привыкли к тому, что все операции, будь то перевод, кредитные операции или же работа с вкладами осуществляется через менеджера, то есть посредством человеческого контакта. В процессе этого общения клиент может оценить то, чем занимается менеджер и тем самым складывается понимание причин тех или иных задержек. Таким образом, лаги и задержки в работе интернет банка заставляют переживать и нервничать новых клиентов и раздражают более опытных, негативно представляю потенциально интересную услугу в негативном свете. Это в свою очередь подталкивает к необходимости использования качественного оборудования или же сотрудничество с профессиональными компаниями для обеспечения максимально приятного опыта отношений с интернет банком. Мотивацией для банка в данном случае будет служить удержание потенциальных клиентов и положительные отзывы, которые могут вылиться в word-of-mouth рекламу среди знакомых довольного пользователя. Дополнительно можно отметить, что растущая аудитория интернет-банка не оказывает столь же существенную нагрузку на ресурсы банка, как, например, для стандартного «физического» банка, в том плане, что не возникает необходимость найма новых рабочих (а вместе с ними дополнительные расходы на рабочее место и различные отчисления), чтобы справиться с возросшим клиентским потоком.

Удобство — сама концепция удаленного доступа к счетам клиента и возможность осуществлять с ними и не только различные операции подразумевает возможность избежать множества различных негативных событий, связанных с традиционным посещением банка. Так, к примеру, нет необходимости тратить время, сидя в очередях; исключаются ситуации, когда нет необходимой бумаги (формы) и получается, что весь визит не имел смысла; отсутствие человеческого фактора (со стороны банка) позволяет избежать предвзятого отношения или хамства операциониста. Несмотря на то, что данные «удобства» могут на первый взгляд показаться маловажными, сложив их воедино получается спектр факторов, способных оказать критический вклад в итоговое решение потребителя касательно использования сервиса. Более того данные удобства не только положительны сами по себе, но также они оказывают положительное воздействие на отношение к остальным «ожидаемым» факторам, что верно и в обратном порядке. Имеется в виду синергетический эффект от всех рассматриваемых факторов, так в случае если все интересующие клиента параметры находятся на достаточно высоком уровне, это даст значительно большое смещение в сторону принятия технологии нежели ситуация, когда все параметры развиты на среднем уровне. Хотя данный пример достаточно груб и существуют различные ситуации, когда этот расклад будет самым оптимальных, он хорошо подходит для демонстрации неоптимальных с первого взгляда стратегий, позволяющих достичь лучшего результата, благодаря синергии.

Принимая во внимание тот факт, что интернет-банкинг, хоть и присутствует на рынке не первый год, все же относится к инновационным сервисам. Поэтому, несмотря на различные подходы и взгляды на существующую проблему, большинство моделей сводятся к проблеме принятия интернет технологий и инноваций (в частности интернет-банкинга). Так некоторые модели ставят в центре внимания озвученные раннее «предполагаемые факторы» [31], другие делают фокус на изучении безопасности [27]. Особый интерес представляет модель [30], совмещающая в себе TAM (Technology Acceptance Model) и TPB (Theory of Planned Behavior) и позволяющая тем самым совместить влияние различных «ожидаемые факторы» и поведенческих характеристик клиента, например, отношение к мнению окружающих, то как сильно влияют тренды на выбор потребителя.

Однако, несмотря на разнообразные модели, принимающие во внимания ожидания клиентов, практически отсутствуют модели оценивающе значимость или же вероятность того, что клиент будет пользоваться интернет-банкингом основываясь на характеристиках банка, например, на величину активов или на рейтинг. Кроме того, так же мало моделей, рассматривающие выгоды банка от введения сервиса. Принимая во внимания данную ситуацию, перейдем к рассмотрению того, как банки могут влиять на решение клиента по использованию сервиса.