Лингвистические особенности Англоязычных слоганов

Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил соответствие оценочных и нейтральных единиц. В тексте рекламного слогана функционирует в основном нейтральная лексика, и это объясняется следующим:

Количество местоимений в исследованном нами материале = 100 единиц, и количество служебных частей речи = 306 единиц. Местоимения и служебные части речи практически всегда стилистически нейтральны, экспрессивным может быть лишь их ситуативное (контекстуальное) употребление, что, однако, случается нечасто. Таким образом, количество потенциально экспрессивных единиц сводится к 527 (933 — 100 — 306 = 527), из которых нейтральных единиц — 332 (738 — 100 — 306 = 332). Следовательно, объективная картина употребления в РТ-слогане экспрессивной лексики различной стилистической маркировки сводится к тому, что процентное отношение стилистически маркированной лексики к нейтральной довольно высоко — 47/53. Далее мы приведем примеры, которые проиллюстрируют употребление экспрессивной лексики различной стилистической маркировки:

• 1. Экспрессивные возможности синтагматики — в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т. п.), например: `Hello Tosh gotta Toshiba? — brand: Toshiba'
• 2. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление:

`Look, Ma, no cavities!'

3. Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты:

`Wotalot I got!'

— или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии:

`Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a relief it is'

4. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов:

`The Uncola!' [Заботкина 1989; 235].

Однако в результате анализа мы пришли к выводу, что большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках».

РТ стремиться подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Для этого они используют стилистические приемы. К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т. д., но одним из наиболее удачных является использование слов, с помощью которых рекламодатель пытается снять с себя ответственность, например: `You Too Can Have A Body Like Mine'.

Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can — `можете' - это не will — `будете', и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.

`Preparing to be a beautiful Lady' — как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing — это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете, да и само понятие красоты — слишком условно и субъективно.

Также, самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something:

`Helps stop rust and corrosion';

`Helps overcome skin problems';

`Helps you feel better';

`Helps you look younger'

Так рассматривая слоган: `A Mars a day helps you work, rest and play', — мы понимаем, что helps work вовсе не значит, что шоколадный батончик работает за нас. Метафора (помогают его составляющие: витамины, белок и т. д., поддерживают работоспособность) тоже не всегда оправдана: некоторых людей (например, диабетиков) шоколадка «Марс» может убить, однако реклама обещает, — не обещая [Гелвановский 2000; 148].

Также, мы выделили 2 составляющие рекламного слогана: информативную и эмоциональную. Рассмотрим это на примере:

• 1. `The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) — whichever comes first';
• 2. `Nokia — connectig people' (эмоцион.)!

Также нами было выяснено, что слоган несет оценочную информацию, которая затрагивает разнообразные характеристики товара, а именно:

1) тип рекламного объекта:

`Tobacco is our maddle name';

`Carlsberg — probally the best beer in the world';

2) отличительное качество товара:

`Epson — truth of the color';

`Nothing runs like a Deere — brand: John Deere';

`If it’s Borden’s, it’s got to be good';

3) адресат продукции:

`Tastes so good cats ask for it by name' ;

`Libero — the best friend of your child';

`Doesn’t your dog deserve ALPO?' ;

4) эффективность использования:

«Don’t just book it. Thomas Cook it» ;

«You can be sure of Shell»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия, РТ-слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста — обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару. Кроме того, мы обнаружили, что средства экспрессивного воздействия используют так называемые слова-«пустышки», которые скрывают истинный смысл рекламного слогана, тем самым вводя покупателя в заблуждение.