Основные подходы к формированию политической стратегии кампании

Грамотная стратегия политической кампании предполагает выработку процесса управления событиями, которые еще не произошли, позволяет спрогнозировать проблемы и найти адекватные решения до их возникновения. В условиях наличия проработанной стратегии движение во времени осуществляется по смоделированной схеме таким образом, что элементы настоящего заменяются элементами конструируемого будущего. Это позволяет преобразовать случайное развитие в системное, повышает эффективность действий^[1].

По определению Е. Морозовой, стратегия избирательной кампании — это основная линия деятельности кандидата и его команды, методы и способы реализации целей избирательной кампании^[2]. Стратегия предполагает окончательное определение целей и задач кампании, состава союзников (адресные группы, политические партнеры) и противников (оппонентов), нахождение основного содержания и тематических направлений (сюжетов) кампании, выбор ритма кампании.

Реализация стратегии осуществляется при помощи тактических действий — непосредственного плана мероприятий, выпуска и распространения рекламно-агитационных материалов, выхода публикаций и эфиров в СМИ, Интернете и т. д.

Эффективное планирование политических кампаний возможно лишь на основе данных исследований политического рынка и анализа ресурсов заказчика и его политических конкурентов. Как заметил один из отцов современного маркетинга Филип Котлер, для того чтобы быть эффективным, политический стратег должен стать профессиональным маркетологом^[3].

В зависимости от целей кампании на основе данных социологических исследований определяются целевые группы политической кампании — те аудитории политического рынка, которые наиболее лояльно воспринимают идеологические позиции заказчика, наиболее важные и влиятельные для кампании, а также слабые позиции оппонентов. Нередко политики заблуждаются, когда считают, что политическая кампания должна быть рассчитана на всех избирателей. Однако этот подход себя не оправдывает. Эффективность действий в разных группах отличается, и принцип рационального использования ресурсов кампании не позволяет ими разбрасываться. Это, конечно, не означает, как справедливо отметил Ф. Гоулд, что «вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входитв избранную вами группу; просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание»^[4]. Целевые группы — своеобразные «мишени», по которым ведется «стрельба» в рамках политической кампании.

Филип Котлер (род. в 1931 г.) — американский исследователь и консультант в сфере маркетинга и менеджмента. Консультировал ряд крупнейших транснациональных корпораций и правительств. Автор классических книг по маркетингу, используемых в качестве учебных пособий в ведущих университетах мира. Признанный гуру маркетинга, почетный доктор 15 университетов мира, основатель Мирового маркетингового саммита. Наиболее известные книги: «Основы маркетинга», «Маркетинг мест», «Маркетинг 3.0» и др.

Борису Ельцину и его команде декларировать свой статус лидера «всех россиян» было довольно просто. Гораздо сложнее было пользоваться поддержкой граждан Классическая схема разделения электората на группы предполагает выделение трех категорий: сторонников, колеблющихся (или безразлично настроенных — так называемого «электорального болота») и противников. Нередко сторонников и противников делят на твердых и нетвердых, таким образом формируя пять групп избирателей:

• 1) твердые сторонники;
• 2) нетвердые сторонники;
• 3) колеблющиеся;
• 4) нетвердые противники;
• 5) твердые противники.

Логично, что и количество средств, необходимых для удержания приверженцев и перетягивания на свою сторону антагонистов, будет различаться. Для того чтобы сагитировать голосовать за заказчика его убежденного сторонника (представителя так называемого «ядерного электората»), практически не надо тратить больших денежных средств, достаточно обозначить свое присутствие и не сдавать позиции. «Перетягивание» на свою сторону колеблющегося избирателя или неопределившегося в своем выборе требует больших усилий. Нейтрализация избирателей, настроенных критически, а тем более привлечение на свою сторону хотя бы части из них — наиболее сложная и дорогостоящая задача. В литературе этот принцип называют правилом убывающей эффективности.

Есть и другие классификации целевых групп. Дмитрий Ольшанский выделяет следующие их типы:

• • «умная общественность» — люди, которые понимают, что вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают высказывать свое мнение или предпринимать какие-то действия, они становятся «активной общественностью» или «лидерами мнений»;
• • «дурная общественность» — люди, которые не осознают своих связей с другими, в том числе по политическим вопросам;
• • «необщественные группы» — люди из категории «я политикой не интересуюсь»^[5].

Кроме того, при определении целевых групп нужно учитывать еще ряд параметров, которые могут сказаться на политических симпатиях и поведении избирателей:

• — географический: городские и сельские избиратели голосуют поразному, их интересуют неодинаковые проблемы. Политическим менеджерам при определении целевых групп следует учитывать фактор границ внутри избирательного округа. Так, кандидат в депутаты может хорошо восприниматься в «своем» муниципалитете и казаться «чужим» в соседнем. Внутри одного городского округа могут сложиться различные преимущественные политические предпочтения (бедные окраины и богатые районы, как правило, различаются по политическим приоритетам);
• — демографический аспект предполагает нахождение своих сторонников и противников исходя из таких критериев, как пол, возраст, семейное положение, образование и т. д. Так, например, одной из наиболее последовательных и преданных целевых аудиторий КПРФ в 1990;е гг. были люди старшего возраста, пенсионеры;
• -социально-профессиональный аспект учитывает разные статусы (наемные работники и предприниматели, руководящий и рядовой составы, работники физического и умственного труда, представители какого-то конкретного предприятия или отрасли и т. д.);
• — этнический и конфессиональный параметры — важные факторы. Можно привести немало примеров консолидированного голосования представителей той или иной национальности или вероисповедания на выборах. Так, в России было зарегистрировано на выборах в Государственную думу 1995 г. избирательное объединение Союз мусульман России — НУР, которое получило в Чеченской Республике и Ингушетии второй результат после проправительственного «Нашего дома — России»;
• — имущественный (богатые и бедные, собственники недвижимости и арендаторы жилья и т. д.);
• — партийно-политический, общественный (сторонники или активные участники того или иного политического движения, политической партии, общественного объединения и т. д.).

Целевые группы в политических кампаниях можно выделять и по любым другим параметрам (например, участники тех или иных социальных сетей или, например, «очкарики», люди с ограниченными возможностями здоровья, блондинки, любители домашних животных и т. д.), если они позволяют произвести дифференциацию и обеспечивают возможность адресации сообщения. Например, Олег Матвейчев предлагает разделять избирателей в зависимости от существующих среди них цепочек рассуждений — так называемых «логик». «Люди мыслят афоризмами, пословицами, идиомами, короткими цепочками рассуждений. Они их придумывают сами, либо „цепляют“ у какого-то теневого лидера массового сознания. Когда у людей спрашиваешь: „Почему вы идете на выборы? Что конкретно хотите, чтобы эти выборы решили? Почему поддерживаете именно этого кандидата?“, на эти вопросы получаешь всегда с десяток стандартных ответов… У нас был случай, когда все жители делились условно на „коней“ и „метелок“. Потому что одни всегда говорили „коней на переправе не меняют“, другие — „новая метла чище метет“. Основная идея кампании должна коррелировать с основной логикой, они должны быть зашиты в один контекст, запряжены в одну упряжку»^[6].

Процесс определения сторонников и противников внутри вышеуказанных групп называется сегментированием.

Как справедливо отметил Анатолий Ковлер, автор одного из первых в нашей стране учебного пособия по политическим технологиям, «при стратегическом планировании избирательной кампании крайне важно определить позицию кандидата (избирательного объединения).

Анатолий Иванович Ковлер (род. в 1948 г.) — российский юрист и исследователь избирательных систем, доктор юридических наук. Был российским судьей ЕСПЧ в Страсбурге с 1999 по 2012 г. Автор сравнительных научных исследований избирательных законодательств европейских стран, избирательных технологий и демократии. Автор книг «Демократия и участие в политике», «Политический маркетинг», «Избирательные технологии: зарубежный и российский опыт».

в отношении каждой из указанных групп («в упор не видим», «пытаемся заинтересовать», «усиленно обхаживаем», «подогреваем симпатию к нам», «просим конкретной помощи и поддержки» …) и направление пропагандистской работы среди каждой группы".

В разработке стратегии кампании особое место занимает работа с оппонентами. Без определения и анализа их состава, изучения ресурсного потенциала, проработки возможных стратегий их поведения невозможно эффективно спроектировать кампанию. Весьма вероятно, что оппоненты будут привлекать на свою сторону ту же группу избирателей, что и вы, работая на том же электоральном поле, использовать похожие идеологические послания, критиковать вашу точку зрения, дискредитировать кандидата или партийных выдвиженцев, занимаясь контрпропагандой.

Одним из наиболее распространенных приемов, применяемых при разработке стратегий, является метод SWOT-анализа, который позволяет быстро очертить основные преимущества и опасности существующего положения. Применение данной методики предполагает определение сильных сторон (strengths), слабых позиций (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats) текущего состояния дел.

Режим применения метода SWOT-анализа прост: участники исследования дают свои представления о каждой позиции, благодаря чему вырисовывается довольно структурированная картина происходящего, позволяющая принять те или иные решения, определиться в выборе траектории развития.

Проектируя линию поведения заказчика с оппонентами, важно учитывать особенности избирательных систем, по которым проходят выборы. Их характер оказывает самое существенное воздействие на содержание кампаний, так как определяет электоральную процедуру, а от этого, по понятным причинам, зависит многое, в том числе и выбор стратегической модели агитационной рекламной кампании.

В мире существует две главные модели проведения выборов: мажоритарная и пропорциональная избирательные системы. Но в значительной части стран, к числу которых относится и Россия, сочетают оба этих подхода, используя смешанный тип избирательной системы.

Напомним, что при мажоритарной избирательной системе от каждого одномандатного округа^[7] избирается (становится победителем) только один кандидат, получивший большинство голосов — отсюда и название системы (фр. majorite — «большинство», от латинского слова major *— «основной»)^[8]. По такой системе в России избираются президент страны, губернаторы, большинство мэров городов и депутатов представительных органов местного самоуправления. На президентских выборах округом, где проходят выборы, является вся территория страны, а на мэрских — муниципальное образование.

Естественно, что при разных избирательных системах кампании должны вестись дифференцировано. При мажоритарной системе для победы необходимо набрать больше голосов, чем оппоненты. Отметим, что существует два типа мажоритарных систем. Первая — система относительного большинства, когда победителю необходимо набрать больше, чем любой из остальных кандидатов. Вторая — система абсолютного большинства, где кандидату, для того чтобы он был признан победителем, необходимо получить более 50% голосов избирателей. При мажоритарных выборах перед технологами стоит достаточно масштабная задача — своими усилиями объединить вокруг кандидата как можно больше избирателей. Кандидат должен быть консолидирующей фигурой. При пропорциональной системе мы видим другую картину: партия может ориентироваться на один сегмент избирателей и работать только с ним, намереваясь получить достаточную поддержку для прохождения заградительного барьера. Так, в России есть множество партий подобного рода: «Аграрная партия», которая работает преимущественно с сельскими жителями; в 90-е гг. в Государственной думе получило депутатскую фракцию движение.

«Женщины России», ориентированное на вопросы защиты интересов прекрасного пола. Хотя справедливости ради нужно, конечно, отметить, что большая часть попыток пройти во власть на одном электоральном сегменте не увенчалась успехом.

При пропорциональной избирательной системе победителей бывает несколько. Избиратель, участвуя в выборах, голосует за партийные списки, отмечая тот, который для него кажется наиболее предпочтительным. Победителями являются те партии, которые получили на выборах больше голосов избирателей, чем предусмотрено специальным заградительным барьером. В результате среди партийных организаций, преодолевших барьер, по пропорции распределяются места в парламенте. Обращаем внимание, что в этом случае граждане голосуют не за персоналии, а за списки, которые избирательные объединения выставляют на выборы^[9]. Такая избирательная система использовалась на выборах в Государственную думу ФС РФ в декабре 2007 и 2011 гг. В предыдущие годы российские избиратели на выборах в нижнюю палату российского парламента пользовались смешанной избирательной системой: ровно половина депутатов (225 из 450) избиралась по мажоритарным округам. В связи с этим территория России была разделена на 225 одномандатных округов, в каждом из которых избирался один депутат. Другая половина мандатов распределялась по пропорциональной системе — по результатам голосования за партийные списки. На выборах депутатов Государственной думы ФС РФ в 2016 г. будет вновь использоваться смешанная система — такой закон был принят в феврале 2014 г.

Выборы по пропорциональной системе отличаются еще двумя принципиальными моментами. Первый: данная избирательная система позволяет получить место во власти политическим партиям и движениям, обладающим незначительной поддержкой. Так, например, именно благодаря пропорциональной системе в Государственных думах первого (1993 г.), второго (1995 г.), третьего (1999 г.) созывов присутствовало движение «Яблоко», набиравшее от 5 до 7% голосов. Понятно, что «яблочникам» было достаточно сложно победить при таком уровне поддержки в одномандатных округах по мажоритарной системе. Пропорциональная система более плюралистическая, нежели мажоритарная. При системе мажоритарных выборов мелкие партии и движения вынуждены объединяться в более крупные, для того чтобы повысить свои электоральные шансы пройти во власть.

Второй момент: пропорциональная избирательная система нередко ведет к размежеваниям среди единомышленников и партийным расколам, поскольку можно пройти во власть, обладая сравнительно небольшой поддержкой избирателей. Кроме того, особенностью агитационных кампаний по пропорциональной системе является острое противостояние не с теми, кто является идейным антиподом, а с наиболее идеологически близкими партиями, так как именно они являются конкурентами за голоса избирателей. По этой причине «Союз правых сил» постоянно «воевал» с «Яблоком», «Справедливая Россия» (а до нее — «Родина») с КПРФ. В пропорциональной системе самый опасный враг — тот, кто рядом, скорее единомышленник, нежели противник.

Это свойство пропорциональных систем неоднократно использовалось в агитационных кампаниях для борьбы с оппонентами. Так, избирательное объединение левопатриотических сил «Родина», созданное в 2003 г. при активной помощи прокремлевской элиты, было призвано бороться за голоса избирателей-коммунистов. Символом «родинцев» был красный флаг, а многие их идеологические позиции повторяли подходы коммунистов. Задача-максимум, стоявшая перед.

«Родиной», была такова: набрать как можно больше голосов избирателей, но не преодолеть 5% барьер для прохождения в думу. Эта политическая задача возникла потому, что, по данным всех социологических исследований, наблюдалось перетекание коммунистического электората на сторону «Родины». Таким образом, голос в поддержку «Родины» был голосом против коммунистов. Надо сказать, что они настолько органично и правдоподобно выполнили свою роль, что даже «перевыполнили задачу»: часть электората КПРФ блок «Родина» успешно перетянул на себя, но, получив около 9% голосов избирателей, сформировал еще одну оппозиционную фракцию в Госдуме IV созыва.

Выбор ритма кампании — важнейший элемент политической стратегии. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных подходов к распределению времени в рамках политической кампании^[10]:

• — стратегию рывка, которая предполагает активные действия штаба кандидата на ранних стадиях кампании до того момента, когда оппоненты смогли что-то предпринять. В рамках данной стратегической линии штаб по максимуму заполняет информационное пространство. После первого этапа обеспечивается поддержание интереса к кандидату. Второй рывок осуществляется в последние 10 дней кампании, в момент ее кульминации, когда происходит закрепление обозначенных на первом этапе лидерских позиций. Данная стратегия эффективна при наличии высокого личностного потенциала кандидата;
• — стратегию быстрого финала, которая предполагает постепенное наращивание агитационной активности штаба в течение всей кампании и ее кульминационную, самую активную часть на последних этапах. Стратегия рекомендуется к использованию при вялотекущей кампании и при отсутствии сильных соперников;
• — «крейсерскую» стратегию, которая предполагает равномерное распределение усилий на протяжении всей кампании и применяется фаворитами избирательной гонки при наличии устойчивой электоральной поддержки;
• — стратегию «гребенки», которая основана на чередовании агитационных рывков и спокойных периодов, разделяющих кампанию на содержательные этапы. Данный вид стратегии применяется для продвижения относительно малоизвестных кандидатов с недостаточным уровнем финансирования.

В избирательных кампаниях, ориентированных на победу, обычно реализуется стратегия достижения некого конкретного уровня поддержки гражданами кандидата или политической партии (избирательного объединения). Рассмотрим на примере. Предположим, проходят выборы мэра города N с числом избирателей 100 тысяч человек по мажоритарной избирательной системе относительного большинства. В предвыборной гонке участвуют 5 кандидатов. По опросам и сложившейся традиции проведения кампаний прогнозируется явка на выборы в районе 50% избирателей. Таким образом, в выборах планируют принять участие 50 тысяч избирателей. Следовательно, наличие более половины их голосов (25 тысяч) означает гарантированную и убедительную победу, фактически достижение стратегической задачи-максимум. Однако нужно сказать, что в некоторых избирательных кампаниях заказчики ставят перед руководством штаба задачу достичь уровня не 50% плюс один голос, а гораздо выше — 70−80% и т. д. Особенно это характерно для некоторых регионов с сильными патриархальными традициями. Минимум электоральной поддержки, который может принести победу на рассматриваемых выборах мэра города N, — более 10 тысяч голосов избирателей при условии, что все пять кандидатов-конкурентов наберут примерно одинаковое количество голосов — около 10 тысяч, а наш выдвиженец чуть больше. Понятно, что гарантии победы в данном случае уже нет никакой, но чисто теоретически ее возможность сохраняется. Более конкретные цифровые ориентиры можно определить при использовании данных социологических исследований.

Таким образом, моделирование стратегии позволяет творчески преобразовывать будущую действительность в том русле, которое заказчик считает приемлемым и желательным, видеть возможности, которые позволят преодолеть имеющиеся проблемы и недоработки, добиться желаемого. Отсутствие стратегического мышления открывает прямой путь к оправданию того, что случилось, и нахождению заказчика в хвосте событий.

• [1] Почепцов Г. Г. Стратегия. М.: СмартБук, 2009. С. 9.
• [2] Морозова Е. Указ. соч. С. 133.
• [3] Народная Инициатива «Общечеловеческий маркетинг Филипа Котлера» [Электронныйресурс]. URL: http://www.fondni.ru/digest/issues/07_2011₂/history.php.
• [4] Цит. по: Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М.:Изд-во ИГиП РАН, 1995. С. 44.
• [5] Ольшанский Д. В. Политический PR. С. 191.
• [6] Матвейчев О. А. Указ. соч. С. 62.
• [7] Одномандатным округом является избирательная территория, состоящая из одной илинескольких административно-территориальных единиц или их частей, где в ходе выборов разыгрывается один мандат (например, депутата). Отметим, что на практике выборы проходят и по системе многомандатных округов, предусматривающих возможностьстать победителями для нескольких претендентов.
• [8] Существуют и иные варианты распределения мест по мажоритарной избирательнойсистеме, при которых предусмотрена победа двух (или более) кандидатов, набравшихбольшее количество голосов. Например, в 1993 г. на выборах в Совет Федерации РФкаждый регион представлял собой мажоритарный округ, в котором избирались двасенатора, занявших 1-е и 2-е места по голосам в своем субъекте Федерации.
• [9] Нужно отметить, что в ряде стран существуют избирательные системы с открытымисписками. В этом случае избиратель имеет возможность отметить в партийном спискесвои персональные политические симпатии к кандидатам.
• [10] Амелин В. Н., Федоркин Н. С. Стратегия избирательной кампании. М.: РЦОИТ, 2001.С. 18−19.