Качественные методы сбора информации

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • виды и особенности качественных методов сбора информации;
• • основные проекционные методики;
• • ключевые принципы метода фокус-групп;
• • процесс организации и проведения фокус-группы; уметь
• • выбрать для конкретной ситуации наиболее эффективный качественный метод сбора информации;
• • использовать проекционные методики в глубинных интервью и фокус-группах; владеть навыками
• • проведения глубинного интервью;
• • общей технологии проведения фокус-группы.

Различия между качественными и количественными методами сбора информации

Все методы сбора первичной информации подразделяют на две большие группы: качественные и количественные. При количественных методах первичная информация представляет собой цифры, а при качественных — высказывания или отдельные фразы. Существует мнение, что качественные методы гораздо менее точны, чем количественные, но оно является неверным. Сравнивать достоверность количественных и качественных исследований нельзя, так как они используются для разных целей и сбора совершенно разной информации^[1]. Качественные (например, фокусгруппа) и количественные (например, анкетирование) методы отличаются не с точки зрения точности выражения информации, а с точки зрения ее содержания.

Основным доводом в пользу более низкой достоверности качественных методов служит указание на меньшее количество респондентов. Действительно, при использовании качественных методов в маркетинговом исследовании участвует всего несколько десятков респондентов, а при количественных — несколько сотен и даже тысяч. Однако при этом единицей анализа в качественных методах является не один респондент, а одно высказывание. Каждый респондент является носителем множества высказываний, что на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым. Кроме того, в задачи качественных исследований не входит определение численности или удельного веса представителей той или иной точки зрения на рынке или его сегменте. По отношению к такому классу проблем качественные методы невалидны.

Основная задача качественных методов — формирование списка «гипотез существования», т. е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих среди потребителей и предположительно имеющих не нулевую степень распространения. Количественные методы непригодны для выявления самого факта существования знаний, мнений или установок¹.

Здесь необходимо рассмотреть понятие валидности. Термин «валидность» можно определить как обоснованность методики исследования, или степень соответствия средства измерения измеряемому объекту. Валидность количественных методов вовсе не так велика, как кажется некоторым исследователям. Количественные методы исследования валидны лишь в том случае, если проблему надежности информации удается свести к ее статистическому толкованию. Существуют проблемы, для которых количественные методы обладают высокой валидностью, а качественные — низкой, и проблемы, для которых наблюдается обратная ситуация.

При проведении маркетингового исследования наиболее эффективно использовать одновременно и качественные, и количественные методы. Их взаимодополнение рекомендуется использовать в следующих случаях.

• 1. Доработка количественного инструментария. Утверждение, что количественные методы основываются на качественных (например, анкета составляется на основе результатов глубинных интервью) не совсем верно. При составлении анкеты исследователь опирается на все свои знания, хотя прежде всего — именно на опыт предыдущих опросов. Однако качественные методы помогают скорректировать опрос и увеличить его эффективность.
• 2. Интерпретация результатов исследования. Результаты количественных опросов нельзя оценивать вне рамок этих опросов, отсюда появляется их замыкание в себе^[2][3].

Таким образом, взаимодополнение количественных и качественных методов приводит к повышению эффективности маркетингового исследования на всех его этапах. Вначале качественные методы помогают определить и сформулировать проблемы, которые могут быть дальше исследованы с помощью количественных опросов. Далее, они помогают выявлять и исправлять погрешности формализованных вопросников, например анкет. Наконец, на стадии анализа качественные опросы служат в качестве источника разъясняющей и дополняющей информации с целью развить аналитические аспекты исследования.

Одним из важнейших факторов при выборе методов исследования является их стоимость. В середине XX в. количественные исследования были намного дороже качественных. Однако теперь они подешевели (в первую очередь, из-за активного использования информационно-вычислительной техники при анализе данных), а качественные методы, наоборот, подорожали (из-за увеличения количества требований к методике проведения). В настоящее время их стоимость примерно сравнима, хотя, поскольку при качественных методах опрашивается гораздо меньшее количество респондентов, в расчете на одного респондента качественные методы будут дороже в 10—20 раз.

Выделим преимущества и недостатки качественных методов сбора информации.

Преимущества:

• 1) эти методы позволяют сформировать основные гипотезы и причинно-следственные связи, что нельзя сделать с помощью количественных методов;
• 2) дают более полную и подробную информацию;
• 3) обладают высокой гибкостью, что позволяет приспосабливать их к конкретной ситуации, а в ряде случаев получать незапланированную, но очень важную информацию;
• 4) позволяют быстро определить основные пути решения маркетинговой проблемы.

Недостатки:

• 1) для их проведения требуются специалисты очень высокой квалификации;
• 2) возможно оказание влияния на респондента со стороны «полевого» исследователя, что приведет к снижению надежности и достоверности информации;
• 3) субъективность при сборе и анализе полученной информации;
• 4) очень высокая трудоемкость интерпретация полученных результатов.

Таким образом, при планировании маркетингового исследования необходимо сделать выбор между использованием качественных и количественных методов. Более эффективным является совместное использование нескольких методов сбора информации в рамках одного маркетингового исследования. Это позволяет получить гораздо более полную картину ситуации па рынке и более достоверную информацию, однако одновременно возрастают и затраты на исследование. Поэтому наиболее целесообразным является использование в маркетинговом исследовании двух методов: одного качественного и одного количественного (например, глубинное интервью и стандартизированное анкетирование в торговых точках).

• [1] Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.
• [2] Белаиовский С. А. Указ. соч.
• [3] Там же.