Исследования политического рынка: основные объекты и методы

Технологии политического маркетинга предполагаютпредварительное изучение потребностей, нужд и запросов потребителей перед производством политического продукта, создаваемого на их основе. При этом под нуждами в маркетинге понимается недостаток в чемлибо (еда, работа, жилье и т. д.). Потребности — это нужда, принявшая специфическую форму в связи с особенностями экономического и культурного уровня человека (уровнем благоустройства, качества образования и пр.). Под запросами понимаются потребности человека, связанные с более высокой шкалой ценности: национальное достоинство (величие), качество жизни и пр.^[1]

Задача любого политического маркетолога — уловить чаяния граждан и создать тот политический продукт, который будет ими востребован. С этой целью осуществляются исследования политического рынка.

Диагностика политического рынка позволяет получить ответы на множество вопросов, возникающих в процессе подготовки и проведения политических кампаний: о деятельности оппонентов, социальноэкономических характеристиках округа, полити ческих предпочтениях избирателей, а также о приоритетах жителей в плане выбора источников информации, об особенностях имиджа заказчика и его конкурентов и т. д. Иными словами, без необходимых знаний команда технологов и сам клиент будут вынуждены действовать «вслепую», наугад, что неминуемо скажется самым негативным образом на эффективности проведения кампании.

Диагностика, осуществляемая при подготовке политической кампании, предполагает исследование целого ряда объектов:

• — избирательного округа (политический, социально-экономический, географический аспекты);
• — избирателей (электоральные предпочтения, социально-демографические особенности, тип политической культуры и т. д.);
• — СМИ и существующих информационных каналов для получения важной информации (аудитория медиа, политические предпочтения редакций, основные темы и т. д.);
• — рейтингов и образов заказчика (кандидата, политической партии) и оппонентов.

Исследования политического рынка осуществляются с помощью различных методов сбора и анализа информации: политологических, психологических, статистических, а также социологических.

Статистические данные позволяют достаточно недорого и быстро получить ответы на вопросы об основных характеристиках территории (например, о структуре экономики, распределении людей по населенным пунктам, динамике социально-экономического развития, данные об электоральном прошлом, информацию о деятельности политических и общественных организаций) и проживающих на ней избирателей (о количестве женщин и мужчин, возрастном распределении, образовательном уровне групп избирателей, профессиональном составе, уровне доходов, этнической картине, конфессиональном срезе и т. д.). Эту сведения можно получить в органах статистики, которые ведут сбор и анализ информации по множеству направлений, а также в избирательных комиссиях, готовых предоставить материалы, касающиеся итогов выборов прошлых лет, из материалов средств массовой информации и т. д. Особое значение в процессе подготовки и проведения политических кампаний имеют социологические методы исследования. Как правило, их используют на следующих четырех этапах:

• — до начала кампании (цель — диагностика политического рынка перед выработкой стратегии и тактики кампании);
• — во время проведения кампании (мониторинг изменяющейся ситуации, оценка предпринимаемых действий, выпускаемых продуктов и т. д.);
• — в день голосования (опросы на выходе из избирательных участков, англ, exit-polls);
• — после кампании (оценка кампании).

В зависимости от глубины анализа проблемы социологические исследования разделяют на три группы^[2]:

• 1) пробное (оценочное) — для получения прикидочных, быстрых сведений, например оценка продуктивности рекламного хода, где в качестве методов могут быть использованы экспресс-опрос, фокусгруппа, опрос экспертов, наблюдение и т. д.;
• 2) описательное — серьезное объективное исследование, которое дает развернутую картину явления, но без объяснения причинноследственных связей;
• 3) аналитическое — наиболее углубленный вид социологического анализа с выявлением сильных и слабых сторон, уязвимых мест, скрытых от глаз причин.

Следует различать количественные и качественные методы социологических исследований. Если первые позволяют нам получить ответы, представляющие собой цифровые показатели (например, какое количество избирателей готово проголосовать за того или иного кандидата в президенты на выборах), то качественные исследования дают нам иной итог: объяснение причин, мотиваций, отношений, характеристик, сформированных на основе собственного опыта опрашиваемых. К количественным исследованиям относятся массовые опросы, анкетирование, количественный контент-анализ СМИ. Качественные исследования — это, например, фокус-группы, экспертный опрос, глубинное интервью.

Какие социологические методы наиболее часто используются при проведении политических кампаний?

1. Опрос — метод социологического исследования, при котором респондентам задают специально подобранные вопросы в устной или письменной форме и просят ответить на них. Следует различать очное и телефонное интервью, индивидуальный и групповой режимы интервьюирования, анкетирование (письменный опрос), интернет-опрос, опрос через СМИ (в том числе интерактивный тип), массовые и экспертные опросы, сплошные и выборочные опросы, по месту жительства и по месту работы.

Наиболее востребованными в рамках политических кампаний являются опросы, проведенные по специальной выборке, так как провести анкетирование или интервьюирование всех граждан интересующей нас общности (на языке социологов — генеральной совокупности) нередко невозможно в силу дороговизны, трудоемкости и длительности процесса, да и нецелесообразно. Опросы, проведенные по специальной выборке, предполагают участие в исследовании определенного небольшого количества людей, являющихся своеобразной моделью социально-демографической структуры изучаемого объекта. При правильном построении выборки результаты опроса данной модели можно с высокой степенью достоверности проецировать на всю генеральную совокупность. Такие опросы называют репрезентативными. Так, например, ведущие российские социологические центры при изучении мнений граждан России опрашивают обычно от 1600 до 3000 человек, для того чтобы спроецировать результаты исследования на всю 145-миллионную страну.

В рамках политических кампаний также часто востребованы такие исследования, как экспертные опросы, которые предполагают интервьюирование (анкетирование) представителей деловой, политической, научной и медиаэлиты, обладающих специфическими знаниями, квалификацией, влиянием на общественное мнение. Данный вид опроса нередко позволяет получить уникальную информацию и оценку ситуации, которые помогают оптимизировать политическую кампанию.

Особое значение для политтехнологов во время проведения выборов имеют опросы на выходе из избирательных участков — экзитполы, которые позволяют оперативно, уже в день голосования изучить поведение активных избирателей и иметь предварительные данные об итогах выборов до закрытия избирательных участков. Обладание этой информацией дает политическим силам возможность предпринять дополнительные меры по мобилизации своих сторонников, получить новые значимые сведения об электоральном поведении сторонников тех или иных партий и кандидатов.

• 2. Контент-анализ (англ, content analysis — «анализ содержания») — разновидность обработки документов, при которой выявляются числовые закономерности, позволяющие судить о присутствии тех или иных политических предпочтений и оценок в материалах СМИ, выступлениях политиков и т. д. Суть методики заключается в выявлении единиц анализа (например, того, как часто в программах политических партий упоминается слово «демократия»), в математическом подсчете и интерпретации. Метод позволяет выявлять скрытый контекст сообщений и вырабатывать на этой основе соответствующий план действий.
• 3. Фокус-групповые исследования — одна из разновидностей группового интервью, в котором одновременно принимает участие 8- 12 человек, имеющих схожие характеристики (социально-демографические, политические, культурные, потребительские и т. д.). Данное исследование проводится с целью выявления отношения респондентов к исследуемой проблеме, вариантам разрешения той или иной ситуации. Например, фокус-группы со «сторонниками», «противниками» и «неопределившимися» либо разными категориями целевой аудитории позволяют оценить эффективность тех или иных проектов агитационных материалов перед принятием решений об их выпуске.
• 4. Наблюдение осуществляется в тех случаях, когда необходимо отследить реакцию избирателя на конкретное политическое действие: заявление политика во время встречи с избирателями, агитационный материал, проведение публичных мероприятий. Данный метод позволяет политменеджерам увидеть оценку собственных действий и действий политика. Применение этого метода требует определенных знаний в области психологии человеческого поведения.

Этап исследований политического рынка дает возможность получить принципиально важную информацию для формирования стратегического и тактического рисунков политической кампании. Одна из самых важных задач данного этапа — определение иерархии проблем, волнующих население. Именно эти знания позволяют наполнять кампанию злободневным содержанием, помогают политикам быть актуальными и современными.

Большое значение в процессе проведения кампании следует уделять вопросам исследования и оценки политической ситуации. Перечислим наиболее распространенные методы оценки.

• 1. Мониторинг средств массовой информации, который позволяет определить актуальную тематику, политическую повестку, навязываемую той или иной политической командой, выявить «обратную связь» по предпринимаемым действиям. Владение данной информацией позволяет политику быть в курсе событий, а его команде — корректировать в нужную сторону вектор агитационно-пропагандистской работы.
• 2. Тестирование макетов агитационно-рекламных материалов, подготовленных штабом, — обязательное условие перед массовым выпуском, позволяющее оценить степень эффективности, доходчивости, точности подготовленных текстов, фотографий, месседжей. Восприятие создателей агитационных материалов может разниться с мнением представителей целевой аудитории.
• 3. Анализ агитационно-рекламных материалов оппонентов — одно из самых важных направлений, поскольку оно дает возможность выявить целевые группы, на которые опираются противники, оценить месседжи, с которыми они проводят кампанию. Без понимания этого невозможно эффективно выстроить контрпропагандистскую работу. Полученная информация также будет востребована при подготовке к совместным с оппонентами мероприятиям, например дебатам, или при подготовке текстов выступлений политика, где должны быть отображены как аргументы в поддержку своей позиции, ответы на поднятые политическими противниками проблемы, так и обвинения, претензии, вопросы к политическим конкурентам.
• 4. Диагностика политической ситуации в ходе проведения кампании при помощи количественных и качественных методов исследования позволяет составить всевозможные рейтинги, оценить эффективность реализации политической стратегии.

Исследование политической ситуации закладывает необходимую основу для многих направлений работы в процессе подготовки политической кампании. Ошибка здесь может привести к выработке неверных стратегии и тактики, а следовательно, к весомым издержкам. Поэтому исследовательская сфера должна быть укомплектована самыми надежными и профессиональными людьми.

• [1] Недяк И. Л. Указ. соч. С. 29.
• [2] Добренькое В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования: учебник.М.: ИНФРА-М, 2009. С. 25.