Фрейминг. 
Деловые коммуникации

Фрейминг — это оформление или подача информации с использованием таких слов и фраз, которые прозвучат убедительно для другой стороны. Иногда вместо понятия «фрейминг» пользуются понятием «спиндоктор» (spin doctor) — деятельность по представлению событий в более желаемом виде^[1]. Выделяют два типа работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило нежелательное освещение^[2]. Эту технологию используют:

• • перед событием (before spin);
• • для наведения блеска после события {after spin);
• • для перевода общественного интереса в другую сферу {tornado spin);
• • для управления событиями, выходящими из-под контроля {crisis control);
• • для управления неконтролируемыми событиями с целью предотвращения дальнейшего вреда {reduce damage)^[3].

Можно выделить приведенные ниже приемы фрейминга.

Ложная интерпретация — на логическом уровне связана с умением внедрить в сознание некоторые ложные посылки. Для их внедрения используют такие приемы, как «презумпция нормальности»: сообщение большого количества истинных и доступных проверке суждений, среди которых лишь одно суждение ложное. В силу этого обнаружить неистинное суждение довольно трудно.

Изменение контекста — приводится случай из жизни, который был в действительности. Но этот случай переносится в рамки другого контекста. Это дает возможность сохранить в памяти множество мелких деталей, относящихся к данному случаю, что создает иллюзию правдивости рассказа. Отпадает необходимость что-то сочинять и специально запоминать.

Смещение акцентов. Так, при описании относительно безопасного, рядового происшествия используются преувеличения, военные термины. В выпуске новостей о снегопадах в Европе была использована фраза «Снежный плен». Сообщая новости о курином гриппе, СМИ пользовались военной терминологией: «Гонконг перешел на осадное положение». Стоит отметить, что все телеведущие именовали куриный грипп эпидемией, пренебрегая медицинскими критериями последней (2% больных от здорового населения). На день выпуска новостей больных по всему миру насчитывалось не более 16 человек. Логичнее было бы сказать, что «в ряде стран выявлены единичные случаи куриного гриппа». На телевидении, напротив, пытались преувеличить масштабы заболевания, объявить его массовым и вызвать у людей тревогу: «Куриный грипп захватывает все новые страны…».

Другая версия смещения акцентов используется для позитивной интерпретации негативной информации. Это своеобразный способ «смягчения» новостей. Например, дело о дезертировавших новобранцах освещалось на ОРТ примерно в следующем ключе: «По делу о дезертировавших новобранцах будет допрошен генерал», «Генеральная прокуратура привлекла военных по делу о дезертировавших новобранцах». Во всех этих случаях происходило смещение акцентов. В центр внимания выводилась не проблема новобранцев, а активная в связи с этим работа правоохранительных органов.

Иногда смещение акцентов может осуществляться с помощью определенной расстановки сообщений. К примеру, разбор завалов в рухнувшем доме предварялся кадрами катастрофы в Иране. Безусловно, на фоне трагической аварии завалы выглядели уже не так драматично.

Исследовав имеющийся опыт смещения акцентов, Г. Почепцов сформулировал несколько правил, которыми руководствуются профессионалы искажения информации.

Правило 1. Факт должен вводиться сразу с интерпретацией. Самым простым видом интерпретации является выбор того или иного вида вербального обозначения, например, не «война», а «антигеррористическая операция», что сразу задает справедливость этого военного действия, а также его ограниченный характер (в отличие от всеобъемлющей войны). Сходным образом Россия избрала для описания своих противников в Чечне термины «боевики» или «бандформирования». При этом ни разу заголовок репортажей, например CNN, не обходится без слова «террор», что говорит о сознательной подсказке со стороны специалистов по психологическим операциям. Как известно, в период войны в Персидском заливе эти специалисты присутствовали в команде CNN. Вероятно, эта ситуация повторяется и сегодня.

Правило 2. Появление отрицательного факта должно сниматься (корректироваться) положительной интерпретацией. Внимание фокусируется на позитивной информации, которая вводится на более сильных основаниях с четко выработанной доминирующей оценкой, поэтому позволяет затормозить ненужную, с точки зрения коммуникатора, реакцию получателя информации.

Правило 3. Появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт. Этот известный закон сииндокгоров прозвучал в Англии, когда спиндоктор правительства Великобритании Дж. Мур после первых секунд падений башен в Нью-Йорке разослала меморандум, подчеркивающий, что в этой ситуации можно предать гласности некоторые свои отрицательные события. Публика в этом случае все равно отреагирует однократно, если же сообщения об отрицательных событиях делать дважды, последует и многократная реакция.

Правило 4. Одновременное нахождение в поле внимания отрицательного факта и положительного факта затрудняет у получателя информации выработку четко однозначного отношения. Данное явление наиболее активно используется в афганской кампании сил НАТО. Эго сообщения о бомбежках и одновременно о сбрасывании продуктов, о посещении мечети Бушем, о поддержке (в разной степени) войны со стороны других арабских государств. Человек находится в замешательстве, поскольку получает противоречивые сообщения.

Правило 5. Аргументация строится на нужной интерпретации, а не на факте. Основным приемом воздействия при этом становится перевод факта в тот тип интерпретации, который нужен коммуникатору, без учета других возможных интерпретаций неоднозначного факта. Например, ВВС демонстрирует фильм, позже повторенный каналом «1 + 1», где возлагает ответственность за биотеррор на Усаму бен Ладена или Ирак. Однако сегодня уже и сами американцы признают, что, скорее всего, источник заражения внутренний. Но в данном случае из факта выводят нужную интерпретацию и работают уже исключительно с ней.

Правило 6. Необходимо использовать каналы коммуникации, приближенные к объекту воздействия. США активно выходят именно на арабские телеканалы, поскольку виртуальный мир всегда национально окрашен. Арабский мир имеет тридцать спутниковых телеканалов. Если раньше США считали, что они не выражают общественного мнения, поскольку связаны с государством, то теперь отношение переменилось.

Правило 7. Следует навязать общественному мнению свое видение характеристик противника, его образа. Виртуальный мир становится все важнее и весомее. Сконструированные объекты оказываются более удобными для воздействия, поскольку обладают только теми свойствами, которые на данный момент необходимы. Один из специалистов, но стратегии, работавший в избирательный период в команде Буша-старшего (Дж. Карвилл), подчеркивал, что «публика не может реагировать на то, чего она не знает. Вы не должны думать, что они знают нечто иное, если вы не сообщили им этого»^[4]. Публика знает только и исключительно то, что ей сказали, и ничего другого. Интерпретация политика навязывается публике, и тем самым речь начинает идти только об этой виртуальной реальности, а не о подлинных проблемах.

Правило 8. Навязывание точки зрения может происходить за счет отсылки на исторические факты {любые прошлые ситуации, по отношению к которым общество уже выработаю четкие оценки). Это, с одной стороны, облегчает работу пропагандиста, поскольку идет привязка к тем образам, которые уже хранятся в памяти массового сознания. С другой — перед нами, несомненно, эмоциональный тип выдачи информации, который обладает огромными преимуществами по эффективности воздействия. По этой причине Буш-отец называл Саддама Хуссейна, например, «арабоговорящим Гитлером», войны в Боснии-Герцеговине и Косово начинались из-за представления сербов фашистами, обвиняя в этнических чистках и использовании концлагерей. Советские генсеки отсылали наше восприятие к образу Ленина, американские президенты (особенно демократы) — к образу Кеннеди.

В афганской войне (1979—1989 гг.) возник образ «джихада», с одной стороны, и «крестовых походов» — с другой. Это заставило США начать активно вычеркивать такое понимание, чтобы не усугублять ситуацию противостояния, ведь тогда от США должны отойти другие мусульманские страны.

Правило 9. Чем больше пегативиой/позитивиой детализации объекта получает массовое сознание, тем больше будет удален/приближен к читателю этот объект. Население жадно впитывает любую информацию о поп-звездах, включая их любимый фрукт или время года. Существенной проблемой для США является удержание населения в состоянии поддержки военных действий. При создавшемся напряжении любая техногенная катастрофа типа гибели аэробуса сразу включает в действие механизмы паники, поскольку ударяет по еще не затянувшимся ранам. Талибан освещается крайне негативно, что не оставляет места для любых иных сообщений. Чтобы достичь этого, США препятствовали распространению по своим телеканалам выступления Усамы бен Ладена, придумав для этого оправдание, что якобы там может содержаться закодированное послание его сторонникам. Этим же оправданием воспользовались и власти Великобритании.

Правило 10. Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе. Соответственно, «справедливую» войну ведет тот, кто первым убедит общественное мнение в своей справедливости. Это правило отражает роль массмедиа^[5].

• [1] Kurtz Н. Spin cycle. How The White House and the Media Manipulatethe News. N. Y.: Free Press, 1998.
• [2] Bruce B. Images of Power. How the Image Makes Shape our Leaders. London: Kogan Page, 1992.
• [3] Watts D. Political Communication Today. Manchester etc., 1997.
• [4] Цит. по: D’Allessandro D. F. Brand Warfare. 10 rules for building thekilling brand. N. Y. etc., 2001. P. 116−117.
• [5] Почегщов Г. Г. Логика пропагандистской войны. URL: http://old.russ.ru/politics/intcrpol/20 011 126-poch-pr.html (дата обращения: 12.12.2012).